Реклама в поиске

Реклама в поиске — это способ продвижения товаров или услуг. Пользователь видит информацию о них, когда вводит соответствующий запрос в поисковой системе. Например, ссылку на магазин кроссовок показывают тем, кто ищет обувь для бега. Такой тип продвижения ещё называют контекстной рекламой.

Разобрались, что это, как настроить контекстную рекламу и избежать распространённых ошибок.

Самые известные поисковые системы — «Яндекс» и Google. Но реклама в Google сейчас недоступна в России, здесь лучше работать методами SEO-продвижения. Функции поиска есть и на сайтах маркетплейсов «Озон», «Вайлдберриз», и на порталах объявлений вроде «Авито». Там тоже предусмотрены инструменты для рекламы.

Основное преимущество такого продвижения — работа с тёплой целевой аудиторией. Реклама в поиске привлекает пользователей, которые сами проявили интерес к конкретным товарам или услугам. Соответственно, первые результаты могут быть видны сразу после запуска кампании. 

Это выражается в том, что при правильной настройке рекламы увеличивается количество посетителей сайта или магазина. А количество продаж будет зависеть уже от самого сайта: вызывает ли он доверие, насколько удобно сделать заказ, быстро ли отрабатывают формы обратной связи.

У рекламы в поиске есть и другие плюсы:

Детальная аналитика. Инструменты «Яндекса» позволяют разместить на сайте счётчики конверсий и связать их с рекламным кабинетом, чтобы оценить число продаж по каждому объявлению. Так можно определить успешную рекламу и эффективно распределить бюджет.

Баланс между широким охватом и целенаправленными показами. С одной стороны, продвижение в поиске позволяет показать сообщение множеству людей. С другой — все эти люди заинтересованы в продукте. Компания расходует средства только на тех, кто перешёл по объявлению.

Экономия на креативности. Для успешного продвижения в поиске не требуется создавать яркие и запоминающиеся визуальные образы, как для таргетированной рекламы в социальных сетях или для рекламных блоков на телевидении. Главное — точное соответствие запросу пользователя и правильное предложение. Поэтому такая реклама доступна даже для компаний с ограниченными ресурсами на создание контента.

Чтобы продвижение в поисковых системах принесло пользу, предпринимателю потребуется специалист по настройке контекстной рекламы. Можно разобраться и самостоятельно, но это потребует времени и увеличит расходы на тестовые рекламные кампании.

Когда человек вводит поисковый запрос, запускается аукцион. Это система, которая определяет: будет ли показано рекламное объявление и на какой позиции. Для этого алгоритмы оценивают два параметра: ставку и качество объявления.

Ставка — сумма, которую рекламодатель готов заплатить за переход пользователя на свой сайт или за целевое действие. Он сам определяет ставку, когда создаёт объявление. Вилка зависит от конкуренции за ключевое слово: чем чаще люди включают его в свой поисковый запрос, тем выше конкуренция и ставка.

Качество — соответствие рекламы интересам пользователя. Качественным считается релевантное и понятное объявление, которое ведёт на удобную и информативную страницу сайта. Важна и статистика кликабельности: если по рекламе переходит много людей, система считает её привлекательной и полезной.

После оценки ставки и качества алгоритмы присваивают каждому объявлению рейтинг. Чем он выше, тем больше вероятность попадания рекламы на топовые позиции поисковой выдачи.

Разобраться в настройках удобно на примере «Яндекс Директа» — здесь запускают контекстную рекламу для «Яндекса».

Важно: эта система ограничивает продвижение некоторых категорий товаров: например, алкоголя, копий оригинальных товаров.

Инструкция по запуску кампаний содержит описание базовых и дополнительных настроек. Из них три критически важные: стратегия показов, ключевые слова, таргетинг по аудитории.

Есть две стратегии: назначать ставку самостоятельно на основе рекомендаций системы или регулировать её автоматически.

Когда использовать ручные ставки:

1. На кампанию выделен ограниченный бюджет до 30 000 рублей в месяц и нужно тщательно контролировать расходы по каждому объявлению.

2. Кампания находится на начальном этапе, идёт тестирование гипотез. У рекламодателя ещё нет достаточной статистики для использования автоматических стратегий.

3. Рекламодатель запускает первую кампанию и хочет самостоятельно разобраться в механике работы системы.

Когда использовать автоматические ставки:

1. Запланирована большая рекламная кампания со множеством ключевых слов и объявлений, автоматика освободит время для других задач.

2. У рекламы сложные, многоуровневые цели. Например, максимум конверсий в сочетании с рентабельностью инвестиций (ROI).

3. У рекламодателя собран большой объём данных, накоплена статистика по предыдущим рекламным кампаниям. Система сможет точно предсказать результаты нового продвижения и эффективно регулировать ставки.

Ключевые слова — это фразы или отдельные слова, которые пользователи вводят в поисковую строку, когда ищут информацию. 

Задача рекламодателя — подобрать ключевые слова, которые наиболее точно описывают товар или услугу и соответствуют потребностям целевой аудитории. 

Тонкости настройки «ключевиков» зависят от конкретной поисковой системы. В «Яндексе» их указывают в настройках рекламного кабинета при создании объявления. Для подбора эффективных ключевых слов воспользуйтесь руководством «Яндекса».

В процессе запуска кампании можно задавать дополнительные настройки для ключевых слов. Например, показывать их, если пользователь ввёл в поиск синоним. А ещё — устанавливать чёткий порядок слов или их количество в ключевой фразе. Исключить демонстрацию по нерелевантным запросам помогают минус-слова. Все эти настройки называют операторами, их полный список есть в справочнике «Яндекса». 

На маркетплейсах ключевые слова встраивают в текст карточки товара. Поэтому важно грамотно его составить. Рассказали об этом в статье «Как сделать описание товара на Wildberries и Ozon».

Поисковые системы и маркетплейсы собирают сведения о пользователях на основе их активности в интернете. Информация включает историю поиска и посещения сайтов, интересы, предпочтения, геолокацию, демографические данные. Рекламодатель может выбрать, кому показывать объявления. Механика похожа на работу таргетированной рекламы в социальных сетях.

Ещё таргетинги помогают повторно взаимодействовать с пользователями, которые уже знают о компании. Так, в рекламный кабинет можно загрузить адреса электронных почт или номера телефонов существующих клиентов, чтобы показывать им персонализированные объявления. А тех, кто ранее пользовался сайтом или приложением, можно «догнать» с помощью настроек ретаргетинга, чтобы стимулировать к завершению заказа. 

Важный нюанс: в маркетинговых целях можно использовать только email-адреса и телефоны тех пользователей, которые дали согласие на обработку их персональных данных. 

Чтобы проанализировать результаты объявлений, можно использовать два источника: отчёты «Яндекс Директа» или счётчик «Яндекс Метрика. Их нужно связать друг с другом. Как это сделать, рассказано в справочнике поисковой системы.

Есть пять ключевых показателей эффективности (KPI) рекламы в поиске.

Некоторые общие недочёты встречаются даже в кампаниях опытных специалистов по продвижению.

Это может проявляться на нескольких уровнях: слишком общие и разнородные ключевые слова, игнорирование таргетингов, размытые тексты объявлений и карточек товаров.

К чему приводит

Низкая кликабельность или нецелевой трафик. Объявление не соответствует интересам конкретных пользователей. Люди либо не переходят по нему вовсе, либо быстро покидают ресурс рекламодателя.

Как избежать

Текст перегружен информацией, содержит сложные описания, не учитывает боли и потребностей аудитории. 

К чему приводит

Низкая кликабельность. Объявление не выделяется в массиве информации, которую пользователь видит на странице. Человек либо продолжает поиск дальше, либо переходит на сайт конкурента.

Как избежать

Рекламу запускают без дальнейшего анализа результатов и корректировки стратегии.

К чему приводит

Перерасход бюджета. Без анализа невозможно понять, какие ключевые слова, объявления или сегменты аудитории приносят прибыль, а какие — нет. Неэффективные кампании продолжают работать без результата, а эффективные страдают от недостатка средств.

Как избежать

Контекстная реклама — способ продвижения товаров и услуг, когда пользователь видит информацию о них, вводя запрос в поисковой системе.

1. Поисковая реклама работает с тёплой аудиторией — объявления показываются тем, кто уже заинтересован в продукте. Это повышает вероятность конверсии.

2. Продвижение в поиске работает либо по модели PPC, когда рекламодатель платит за клик по объявлению, либо по модели оплаты за целевые действия (конверсии). Например, когда пользователь заполнил форму обратной связи на сайте.

3. Реклама работает по системе аукциона: на позицию объявления влияет ставка рекламодателя и качество рекламы, включая её релевантность запросу и кликабельность.

4. Основа успешной контекстной рекламы — точно подобранные ключевые фразы и эффективные настройки аудитории, как в таргетированной рекламе. Они повышают релевантность объявления, снижают затраты и способствуют увеличению конверсий.

5. Частые ошибки при настройке продвижения в поиске: слишком широкий охват и слабые тексты. Важно использовать минус-слова, узко сегментировать аудиторию и чётко формулировать объявления.

6. Для оптимизации рекламы стоит отслеживать CTR, CPC, конверсии, использовать UTM-метки и проводить A/B-тесты.