Как определяется ставка в контекстной рекламе: выбираем модель оплаты

Начиная работать с Интернет-рекламой, Вы сразу заметите обилие английских аббревиатур. В этом материале мы разберём ключевые возможности, выясним, как работает каждая модель и когда они эффективны.

Прежде чем мы подробно рассмотрим эффективность разных моделей оплат, разберём основные понятия.

В современном мире Интернет-реклама стала ключевым инструментом для продвижения онлайн и офлайн-продуктов. Чтобы эффективно использовать диджитал-рекламу, важно разобраться с основными понятиями и моделями оплаты, которые применяются в этой сфере.

В статье рассмотрим, что такое реклама в Интернете, как она формируется на аукционе, какие бывают модели оплаты и когда они подходят для разных видов бизнеса, проанализируем примеры расчётов и сравним эффективность разных моделей.

Наша цель — дать читателю понятное и полезное руководство по выбору оптимальной стратегии Интернет-рекламы. 

•  Реклама в Интернете — это комплекс инструментов, которые компании используют для продвижения бренда и повышения продаж с помощью различных каналов и форматов коммуникации в Интернете.

•  Модель оплаты в интернет-рекламе — это способ расчёта стоимости рекламного размещения, который зависит от целей и эффективности рекламной кампании. 

Основные модели оплаты:

•  CPM (Cost per Mille) — оплата за тысячу показов рекламного объявления. Эта модель подходит, если Ваша цель — повысить узнаваемость бренда, продукта или услуги, а также привлечь внимание к новому предложению. Вы платите за то, что Ваше объявление видят потенциальные клиенты, но не гарантируете, что они перейдут на Ваш сайт или совершат целевое действие.

•  CPC (Cost per Click) — оплата за клик по рекламному объявлению. Эта модель подходит, если Ваша цель — привлечь трафик на сайт, где Вы можете конвертировать посетителей в покупателей, подписчиков, лидов и т.д. Вы платите только за тех пользователей, которые заинтересовались Вашим предложением и перешли по ссылке.

•  CPA (Cost per Action) — оплата за целевое действие, которое Вы определяете сами. Это может быть покупка, регистрация, заполнение формы, загрузка файла и т.д. Эта модель подходит, если Ваша цель — получить максимальную отдачу от рекламы и платить только за реальные результаты. Вы платите за тех пользователей, которые выполнили желаемое действие на Вашем сайте.

Для каждого вида бизнеса стоит сравнить и протестировать разные модели и выбрать ту, которая даёт наилучший ROI (Return on Investment) — отношение прибыли к затратам на рекламу и релевантная стратегии бизнеса.

При этом выборе плата начисляется за количество кликов по нашей рекламе. Стоимость клика может плавать, поскольку она завязана на результатах аукциона. 

Аукцион в рекламных системах Яндекс и Google очень похож на классический аукцион, где люди повышают ставку за вещь, которая им нужна и интересна. Рекламные системы используют аукцион, чтобы сделать выбор, какое объявление будет показано и насколько высоко. Формат объявления позволяет установить лимит стоимости каждого клика, это может сделать сам рекламодатель. Финальная стоимость показа в большей мере будет зависеть от активности конкурентов и клиентского спроса.

Рассмотрим дополнительную информацию по обоим вариантам.

Расчёт по модели оплаты CPC — основная для всех площадок, включая поисковые системы и рекламу в социальных сетях.

Возьмём для примера Яндекс. Директ — здесь мы можем сделать прогноз по каждому слову, фразе.

Как спрогнозировать аукционную цену?

Во время настройки рекламной кампании (РК) Вы можете установить лимит ставки (ограничить допустимый максимум цены за переход). В результате стоимость клика будет колебаться, но не превысит установленного значения. Влияние на цену оказывают конкурирующие объявления на каждом аукционе.

Установить минимум и получить переходы дёшево выглядит заманчиво, но на практике это не сработает. При таких ограничениях ставка не сможет пробиться через конкурентов и объявление не будет показано.

Чаще более эффективна стратегия использования самой низкой цены или самой высокой ставки — это даст возможность получить максимально целевой трафик при ограниченном бюджете. 

CPC — это важный показатель, который позволяет Вам предсказать достижение целей и прибыльность Ваших рекламных инвестиций. Для этого нужно иметь наработанные цифры о коэффициентах перехода и конверсии на целевой странице.

СРС считаем по формуле:

CPC = Общие расходы / Кол-во кликов

Пример расчёта:

Когда разумно выбрать оплату за клики?

Разберём модель оплаты за показы подробнее.

Этот способ как нельзя лучше сработает для имиджевой баннерной рекламной кампании, поскольку цель таких РК — охваты пользователей.

В этой модели расходы считаются за тысячу показов:

CPM = ( вложения / кол-во показов) х 1 000

Пример расчёта:

Эта модель имеет варианты настройки:

Когда выгодно выбрать СРМ?

Если Вы планируете преимущественно баннерную рекламу:

Выбор модели оплаты за количество показов в ряде ситуаций даёт лучшие результаты и оказывается эффективным вложением рекламного бюджета. 

Давайте разберём на примере двух тестовых рекламных кампаний с одинаковым бюджетом.

Разберём кейс

У нас есть 20 000 руб. для проверки гипотезы, что оплата за показ в результате может принести существенное количество переходов на сайт компании. Ниже занесены данные по обеим моделям.

CPC (за клики)

CPM (за показы)

Как видим, цена клика в первом и втором случае существенно отличаются — вариант оплаты за показ в результате +41% посетителей сайта при равном бюджете двух кампаний.

Для успешной работы в контексте стоит сравнивать отчёты при использовании CPC и CPM, чтобы выбрать лучший способ продвижения.

Однако, имея низкий CTR, можно получить негативный эффект. Обратимся к выше разобранному кейсу. Там, ориентируясь на СРМ, мы получили почти в полтора раза большее количество кликов при фиксированном бюджете. Но если кликабельность рекламы не более 0,1%, а мы выберем оплату за показы — переходов получим меньше, то есть модель окажется проигрышной. В любом случае, под каждый бизнес необходимо провести это сравнение и подобрать оптимальную модель.

В случае низкого CTR, можно рассмотреть два варианта:

Ещё один подвид СРМ — еСРМ. С английского «эффективная цена за тысячу показов». Её показатель отражён в формуле:

eCPM = (маржа от продажи продвигаемых товаров / количество показов) х 1000

Из формулы видно, что величина дохода находится в прямой зависимости от eCPM.

Прим. ред. — CPA — аббревиатура от Cost Per Action, в переводе с англ. «оплата за действие».

При выборе модели CPA счёт будет выставляться за достижение заданных целей. 

Для корректной работы этой модели необходимо настроить счётчики и установить цели, достижение которых будет отслеживаться.

Первый шаг при выборе этой модели начинается с выбора целей и назначения цены за её достижение. Любая цель, указанная в счётчике, может быть обозначена, как целевое действие. Разумно выбирать цели, которые принесли доход по конечным целям воронки продаж (как вариант для бизнеса, где цикл покупки длинный — регистрацию на Вашем ресурсе).

Ценность модели в сохранении бюджета, ведь он списывается только в случае достижения заявленной цели. 

Когда выгодно использовать модель СРА?

Во-первых, если целью компании являются лиды, онлайн-покупки, подписки, любые транзакции.

Во-вторых, если уже существуют РК, где собрана статистика прошлых периодов. Почему это важно? Алгоритмы сервисов выходят на эффективность, если у них есть «точки отсчёта» — накопленная статистика по рекламным кампаниям и поведению Вашей целевой аудитории. Если этого нет, нужно запустить хотя бы обычные рекламные кампании, чтобы дать возможность системе собрать и накопить нужную информацию.

В-третьих, если цена конверсий рассчитана. На примере это выглядит так. Скажем, билет на ближайшее мероприятие у Вас стоит три тысячи рублей. Видя рекламу, пользователь переходит на сайт, выбирает билет, кладёт его в корзину и затем проводит оплату.  Это долгий путь, и на каждом этапе клиент может отказаться от дальнейшего продолжения покупки и уйти. Для подсчёта нам нужно оценивать, сколько будет стоить целевое действие — сколько мы заплатим за того клиента, который совершил покупку. В билетных кассах 60% конверсия считается средним показателем. То есть при цене билета 3000 руб., предельная цена за достижение цели в данном случае — 1800 рублей. Указав 1800 как лимит, Вы только выйдете в ноль, чтобы получить доход. Конечно, нужно работать на снижение этого показателя.

Прим. ред. — CPL аббревиатура от Cost Per Lead, в переводе с англ. «оплата за лид», CPS аббревиатура от Cost Per Sale, в переводе с англ. «оплата за продажу».

Лид (заявка) — это действие посетителя на странице, которое даёт контакт (заявка, звонок, товар в корзину, подписка на новости и пр.). Строго говоря, формулировку «плата за лиды» в Яндекс. Директе не найти. Тем не менее, если Вы указываете в цели «отправка формы», то по факту и это и есть оплата за лид. 

Формула расчёта:

CPL = сумма вложенного бюджета / кол-во полученных лидов

Пример: 

Так же, как и первый подвид, не является выделенной моделью. Сработает это в случае при выборе цели «оформление заказа». То есть это и будет Вашей оплатой именно тех действий пользователей, которые привели к продаже.

Что окажется прибыльнее: оплата за показы, клики или конверсии?

Прим. ред. — CPI — аббревиатура от Cost Per Install, в переводе с англ. «оплата за установку».

Это специализированная модель для продвижения мобильных приложений. Цель рекламодателя — загрузка приложения, именно при достижении этой цели и пройдёт оплата рекламы.

В Яндекс. Директ Вы можете выбрать цель «Реклама приложений» и стратегию «Оплата за установки».

Когда оплата за установку приложения сработает?

Это Ваш выбор, если: 

Проверяйте гипотезы, тестируйте кампании — для каждого бизнеса будет уникальная работающая стратегия. Аналитика и этот материал помогут выбрать подходящую модель.