Кейс: что это такое и пример, как его составить

Качественные экспертные статьи помогают бизнесу сформировать положительную репутацию среди партнёров и клиентов. Если компании или предпринимателю удалось закрыть сложную задачу или найти необычное решение проблемы, можно рассказать об этом в формате кейса. Этот жанр особенно популярен в B2B-сегменте, но может принести пользу любому бизнесу. В статье рассказали, как написать свой кейс, где его можно разместить и почему этим нужно заниматься регулярно. 

В бизнесе кейсы помогают решать несколько задач:

1. Создание шаблонов. Компании проводят анализ своей деятельности: оценивают ключевые метрики, актуализируют задачи и способы их решения. На этой базе создают типовые шаблоны, по которым в будущем проще работать. 

2. Обучение персонала. С помощью кейсов новым сотрудникам проще воспринимать информацию и проходить практические задания, которые основаны на реальных проектах компании. Например, при обучении проектировщика можно предложить ему задачу на расчёт количества нужных материалов из предыдущего проекта. В конце сравнить его подход и результат с тем, который получили ранее.

3. Проверка компетенций кандидатов на собеседовании. HR-специалисты просят соискателей рассказать о своём опыте, то есть показать примеры в похожей сфере. Например, веб-дизайнер может показать сайт одного из своих клиентов в разрезе до и после. 

Другой вариант — это применение кейс-тестов, когда кандидату предлагают во время собеседования решить реальную задачу компании. 

4. Привлечение новых клиентов. Кейс в маркетинге — это один из инструментов продвижения и управления репутацией. Компания или предприниматель показывает аудитории реальные случаи из своей практики и демонстрирует профессионализм. 

Пример

Контент-агентства часто публикуют примеры того, как один успешный кейс компании может привлечь клиентов. Чтобы оценить влияние контента на продажи, необходимо грамотно настроить маркетинговую аналитику на каждом этапе воронки продаж.  

Важно. Не все кейсы помогают привлечь новых клиентов и увеличить продажи. Но без историй о важных преимуществах продукта или компании вы теряете дополнительный канал продвижения. 

Кейсы можно подать разными способами:

Выбор медиаформата зависит от стратегии компании и предпочтений аудитории — можно комбинировать форматы, чтобы усилить эффект от кейса.

Где можно размещать и продвигать кейсы: выбор зависит от ресурсов компании и маркетинговой стратегии. Важно учитывать, какие форматы вам доступны, где находится ваша аудитория и какие площадки помогут достичь нужных бизнес-целей.

Чтобы опубликовать материал на стороннем профильном ресурсе, материал должен соответствовать требованиям площадки и быть интересным аудитории медиа. Обращайте внимание на актуальные темы, самые популярные материалы и статьи конкурентов.

Если у компании небольшой бюджет, лучше начать с сайта и социальных сетей — это площадки, где можно работать с контентом без больших затрат. Если стоит задача привлечь новую аудиторию, стоит протестировать внешние платформы и СМИ. А если важно показать экспертность, подойдут подкасты, блоги и видеоформаты с аналитикой и разбором решений.

Не каждый проект превращается в интересный кейс — важно выбрать подходящую историю. Стоит писать кейс, если ваш бизнес столкнулся с одной из следующих ситуаций:

✅ Нашли нестандартное решение проблемы. Покажите, что у вас есть оригинальный подход к стандартной задаче — потенциальные клиенты и партнёры ценят креативные команды, способные находить новые пути решения. Например, можно рассказать о том, как для продвижения на маркетплейсе вы подняли цены вместо их снижения и в итоге увеличили продажи в пять раз. О таком кейсе рассказала компания по продаже терморегуляторов на vc.ru.

✅ Успешно справились со сложной задачей. Если проект требовал длительной проработки, множества итераций и тщательного внимания к деталям, рассказ о нём может продемонстрировать вашу компетентность и настойчивость. Например, владелец сети компьютерных клубов рассказал на vc.ru, как он запустил бизнес в, казалось бы, неперспективной сфере.

✅ Получили неожиданный или впечатляющий результат. Необычные и амбициозные достижения привлекают внимание. Такую информацию полезно и приятно показывать аудитории. Если ваши показатели растут, вес компании в глазах потенциальных клиентов тоже увеличивается. Например, блогер рассказал на vc.ru, как фермер сделал бизнес на выращивании чеснока.

✅ Вы допустили ошибку, но сделали важные выводы. Кейсы необязательно должны быть про успех. Честные истории о провалах вызывают доверие и показывают, что компания умеет анализировать ошибки и двигаться дальше. Например, о своих ошибках рассказала на vc.ru предприниматель, открывшая студию массажа лица.

Чтобы написать кейс, проведите подготовительную работу — так ещё на этапе планирования получится оценить, будет ли готовый материал интересным, наберётся ли фактура и стоит ли вообще писать кейс. 

1. Определитесь с темой. Легко, если недавно произошла необычная для бизнеса ситуация. Например, вы открыли новый филиал и потратили в три раза меньше, чем ожидали. Если же вы теряетесь в потоке рутинных задач, выбрать тему будет сложнее. Чтобы найти идею, проведите брейншторм с командой, проанализируйте прошедшие проекты и изучите материалы конкурентов. Постарайтесь, чтобы тема была интересной, а ещё — этически верной. Так, в материале не стоит с негативом отзываться о клиентах или писать об увольнении сотрудников без выходного пособия для сокращения расходов.

2. Соберите фактуру. При этом опирайтесь на маркетинговую стратегию компании. Ответьте себе на вопрос, какого эффекта от статьи вы хотите достичь. В зависимости от этого выделите подходящие проблему и шаги по её решению, добавьте цифры, графики и аналитику. Например, если хотите показать скорость доставки, расскажите, как научились доставлять заказы за 20 минут в пределах города.

3. Получите согласие клиента. Если в материале фигурирует компания клиента или партнёра, уточните, не против ли руководство рассказать о проекте. Часто этот момент проговаривают ещё на этапе договора о сотрудничестве. Например, если данные разглашать нельзя, подписывают NDA. Если нарушить соглашение, в дальнейшем с клиентом могут быть проблемы — вплоть до суда.

4. Выделите аудиторию. Подумайте, кто будет читать статью. Например, можно выбрать широкую аудиторию и нацелиться на потенциальных клиентов, а можно писать только для партнёров, которые уже понимают, о чём пойдёт речь. От аудитории будет зависеть, например, какие термины использовать.

5. Выберите медиаформат и площадку для размещения. Ранее в статье мы подробно описали несколько вариантов. На этом шаге важно грамотно оценить ресурсы компании. Если у вас появилась идея для дорогостоящего видео, посмотрите на похожие кейсы у конкурентов. Так вы сможете оценить, насколько интересна тема аудитории на определённой платформе. 

6. Соберите команду, которая будет работать над вашим кейсом. Для текстового материала привлекают копирайтеров, для презентаций — дизайнера, а для видео или аудио понадобится спикер, съёмочная группа и монтажёр. Специалистов можно найти среди фрилансеров или обратиться в агентство по созданию контента.

Кейсы для бизнеса и маркетинга составляют по определенной структуре. Можно добавлять свои разделы в зависимости от особенностей проекта, но основные элементы всегда одинаковы:

Если на проекте вы работали с известным человеком или у клиента были нестандартные требования, расскажите об этом и вынесите факт в заголовок. 

В названиях материалов с vc.ru авторы используют разные приёмы: цифры, сравнения, ситуативные фразы. Например, в названии одной из статей автор упомянул известного футболиста

Если вы нацелились на широкую аудиторию, читатели могут не знать тему проекта. В таком случае им будет непонятна сложность задачи. Постарайтесь объяснить термины простым языком и примерами.

Чтобы кейс привлёк внимание, используйте фотографии, графики, скриншоты приложений. 

Если вы работаете над кейсом впервые, есть вероятность допустить одну из ошибок, которые повлияют на результат. Вот чего не стоит делать:

❌ Постоянно рекламировать свою компанию. Кейсы создают, чтобы продвинуть свой бизнес. Однако делать это нужно мягко и с упором на пользу для читателя. Например, интегрируйте название компании в начале кейса, а в конце оставьте ссылки на сайт или соцсети. В остальных разделах описывайте пользу и рассказывайте о проекте.

❌ Использовать непонятную для аудитории терминологию. Если пишете для широкой аудитории, избегайте узких профессиональных терминов. А вот в кейсах для коллег по бизнесу можно использовать профессиональные жаргонизмы. Выбирайте язык повествования в зависимости от площадки и аудитории на ней. Например, в кейс на «Хабре» можно добавить сложные термины, в статье на vc.ru объяснить их на примерах, а в соцсетях подать материал максимально простым языком.

❌ Негативно отзываться о чужих проектах. Не стоит этого делать, потому что это может вызвать обратный эффект — кейс оттолкнет читателей из-за тона повествования и некорректных сравнений с конкурентами. Лучше сосредоточиться на положительных аспектах вашей работы и профессионализме команды.