Что это такое PR-кампания: какие они бывают и как их организовывать

PR-кампания — это мероприятия, которые проводит бизнес, чтобы достигнуть определённой цели: поддержать репутацию, повысить узнаваемость или увеличить лояльность аудитории. 

Все эти цели косвенно помогают улучшить маркетинговые показатели. Если у бренда хорошая репутация и ему доверяют, люди охотнее реагируют на рекламу и покупают товары или услуги. 

В статье расскажем, какие бывают PR-кампании и как их организовать.

Есть много классификаций PR: по географии, субъекту или содержанию. Но самое важное в любом таком мероприятии — достигнуть поставленных целей. Поэтому мы выделили три группы PR по целям, которые они решают.

Повседневные. Сюда входят ежедневные активности бренда: ответить клиентам в комментариях или на почту, написать пост в соцсети или выложить смешной ролик. Так компания поддерживает интерес к своему продукту, показывает значимость потенциального клиента и постепенно увеличивает лояльность аудитории. 

Антикризисные. Ежедневно бизнес сталкиваться с негативом в разных формах: клиент написал плохой отзыв на сайте или конкуренты опубликовали статью-разоблачение и выложили в СМИ. Пиар помогает со всем этим справиться и сохранить репутацию. 

Проектные. Цель PR-проекта — продвинуть конкретный продукт, услугу или мероприятие. Например, PR-проект организовывают во время запуска нового продукта или благотворительного мероприятия.

PR-кампанию можно разбить на три больших этапа:

Дальше подробно расскажем, что делать в рамках каждого этапа.

✅ Поставить цель. Нужно подумать, зачем бизнесу пиар-кампания и какая у неё цель. В этом Вам поможет методика OKR — Objectives and Key Results, что переводится с английского языка, как «цели и ключевые результаты». 

Цели PR-кампании могут быть разные: повысить узнаваемость бренда, улучшить имидж компании, увеличить продажи или привлечь новых клиентов.

✅ Выделить бюджет. Вот примерный список того, что можно заложить в бюджет PR-кампании:

Не обязательно использовать всё и сразу: если бюджет на кампанию ограничен, можно выбрать два-три мероприятия, которые уже приносили результат.

✅ Обозначить KPI. KPI — ключевые показатели эффективности. Для PR-кампании их ставят исходя из цели мероприятия. Так, если цель кампании — проинформировать новых клиентов и вызвать интерес, оценить эффективность мероприятия можно по его охвату. Если нужно увеличить количество продаж — по количеству конверсий в покупку. 

Есть и другие метрики, которые покажут эффективность пиар-кампании:

✅ Подготовить инфоповод. Инфоповод — это какой-то факт, новость или событие, которые привлекают внимание аудитории и увеличивают узнаваемость компании. Чтобы инфоповод сработал, он должен вызывать обсуждения и резонанс.

✅ Спланировать каналы коммуникаций. Разместить инфоповод можно у себя на сайте и в социальных сетях. Чтобы сообщение увидело ещё больше людей, можно опубликовать инфоповод в СМИ. 

Если инфоповод вызывает эмоции и говорит о чём-то важном, СМИ сами проявят инициативу, чтобы разместить сообщение на своих площадках. Но лучше перестраховаться и написать в СМИ первым — так сообщение с большей вероятностью попадёт на нужные площадки.

Не нужно писать во все СМИ сразу, так Вы зря потратите время и ресурсы. Сосредоточьтесь на изданиях, которые пишут на Вашу тему и ориентируются на похожую целевую аудиторию. Найти нужное издание можно в базе СМИ на платформе Pressfeed. 

На этапе проведения пиар-кампании бизнес публикует инфоповод на своих ресурсах и в СМИ. Когда сообщение будет на странице, нужно быть готовым к незапланированным активностям: СМИ могут попросить дать дополнительные комментарии к инфоповоду или прислать ссылки на источники. 

На этом этапе уже видны первые результаты инфоповода. Можно оценить, как аудитория отреагировала на сообщение по лайкам и комментариям. Ещё можно посмотреть, репостят ли сторонние СМИ и компании Ваше сообщение. 

Оценить результаты PR-кампании можно по KPI, которые ставили на этапе подготовки к мероприятию. Если цели достигнуты — поздравляем, кампания удалась, если нет — нужно смотреть, что на это повлияло. 

Возможно, Вы выбрали не ту площадку для размещения, и аудитория просто не поняла Ваше сообщение. Или инфоповод не показался интересным и эмоциональным. Повлиять на результат может что угодно, главное — сделать выводы и идти дальше.