Что такое PPC и PPC-реклама

Когда интернет-реклама только зарождалась, бизнес платил за рекламу по модели CPM — количеству показов объявления. 

Часто такая реклама не приносила желаемых результатов, поскольку клиент платил не за целевых клиентов, которые могут купить товар или услугу, а за всех, кто увидел рекламу. 

Когда появилась модель PPC — Pay per Click («Плата за клик»)— рекламодатели платили за просмотры рекламы, но уже могли отследить, сколько из них конвертировались в следующий этап воронки продаж. Ещё модель PPC помогала анализировать действия клиентов и тестировать гипотезы для усиления рекламы. 

В статье расскажем, что такое PPC и кому подходит модель. Поговорим о том, как запустить PPC-кампанию и оценить её эффективность↓

PPC — Pay per Click («Плата за клик») — это модель оплаты рекламы, когда рекламодатель платит за клики по объявлениям или баннерам — переходам на целевую страницу.

Целевая страница (часто её называют посадочной или лендингом) нужна для сбора контактных данных целевой аудитории. Главная задача такой страницы — конвертировать посетителя в покупателя и побудить его к целевому действию.

Часто PPC-модель используют в контекстной рекламе — когда рекламу показывают пользователям, которые потенциально в ней заинтересованы. Здесь PPC помогает сэкономить расходы — не нужно платить за показы рекламы, только за переходы на целевую страницу. 

Если подытожить, PPC выполняет очень важную задачу — помогает рекламодателю эффективнее управлять рекламным бюджетом и привлекает максимальное число лидов.

Шаг 1: Поставить цель и выделить бюджет. Любую маркетинговую активность нужно выполнять с какой-то целью:

Цель исследования должна была конкретной, измеримой и понятной — так кампания с большей вероятностью пройдёт успешно. О том, как ставить цели, рассказали в статье о целеполагании.

От цели будет зависеть бюджет, который можно потратить на реализацию кампании. Когда Вы рассчитали бюджет на кампанию, добавьте к сумме еще 20% на непредвиденные расходы. Маркетинг часто вынужден подстраиваться и адаптироваться под окружающие изменения.  Лучше быть готовым ко всему, и заложить чуть больше, чем нужно на первый взгляд.

Шаг 2: Определить целевую аудиторию. Мы уже много раз говорили, как важно исследовать целевую аудиторию. Чтобы не повторяться, дублируем статьи, которые писали на эту тему:

→ Кто такая целевая аудитория и какие ее базовые характеристики

→ 4 причины для бизнеса исследовать свою аудиторию

→ 13 способов всестороннего анализа целевой аудитории

→ О том, как знание аудитории помогает увеличить продажи

Шаг 3: Подобрать ключевые слова и следить за конверсией. Правильный подбор ключевых слов увеличивает видимость рекламы в поисковых системах. Так реклама становится более целенаправленной и дешёвой. 

Алгоритм подбора ключевых слов для PPC-кампании такой:

1. Определить цели и задачи кампании. 

2. Провести мозговой штурм и выписать все фразы и слова, которые ассоциируются с Вашим бизнесом, продуктами и услугами. И добавить фразы, по которым аудитория приходит на сайт.

3. Проанализировать частотность ключевых слов через Wordstat, Serpstat, или Keyword Planner. 

4. Разбить ключевые слова на группы по степени их релевантности и соответствия целям кампании. Это можно сделать через бесплатный «Яндекс.Вордстат» или платные сервисы, например, PPC Help или Key Collector. 

Разбить слова можно на логические, стоимостные и географические группы. Так, в логическую группу войдут запросы, связанные общей тематикой, например, «купить велосипед» и «приобрести детский велосипед». А в стоимостную группу добавим запросы, отсортированные по цене товара.

5. Оценить стоимость клика по ключевым словам и выбрать оптимальные варианты. Для оценки стоимости клика есть бесплатный инструмент «Прогноз бюджета» от Яндекса. С ним можно определить примерную стоимость рекламы и спрогнозировать объёмы трафика.

Оптимизированная страница привлекает внимание потенциальных клиентов, увеличивает конверсию и помогает собирать данные о поведении пользователей. Чтобы создать страницу, которая зацепит внимание целевой аудитории и привлечёт новых клиентов, читайте подборку из 80+ советов о том, как создать классный сайт.

Следить за конверсией целевой страницы просто — для этого есть специальные сервисы, например, Яндекс Метрика. В них можно установить цели для отслеживания количества посетителей и совершенных целевых действий, следить за конверсией показов на разных устройствах. 

Шаг 4: Выбрать каналы для размещения. Чтобы выбрать канал для размещения рекламы, нужно посмотреть на цель PPC-кампании. Например, если реклама должна привести как можно больше лидов, выбирайте нативные форматы лидогенерации во ВКонтакте, Дзен и т.д. А если нужно привлечь новых клиентов — подойдут поисковые объявления в Яндекс.

При выборе каналов для размещения рекламы можно ориентироваться на воронку продаж — путь клиента от знакомства с продуктом до покупки товара. Классическая воронка состоит из шести этапов: 

Этапы сверху вниз:

Для каждого этапа воронки используют разные каналы размещения объявлений. Например, клиентов на этапе «неосведомлённости» привлекают через контекстную рекламу на сайтах-партнёрах Яндекса (РСЯ). А на этапе «повторной покупки» клиентов привлекают через персонализированные предложения компании, ретаргетинг и ремаркетинг.

Что бы Вы ни продвигали, какие бы цели ни преследовали, важно оценивать эффективность маркетинговых действий↓

Чтобы грамотно тратить маркетинговый бюджет, нужно оценивать результаты каждой активности. И если результат не устраивает, принимать соответствующее решение: менять стратегии, вкладывать больше денег. Результаты PPC-кампании оценивают по таким метрикам:

→ CTR (кликабельность рекламы) — сколько людей увидели рекламу и кликнули по ней. Формула расчёта такая:

Данные для формулы можно взять в рекламных кабинетах, например, в Яндекс Директ или во ВКонтакте.

Если рекламу увидели 3000 человек, а кликнули по ней 250 человек, CTR будет:

CTR = 250 / 3000 100% = 8,3%

CTR объявления находится в диапазоне 5–10% — значит, реклама работает хорошо. Низкий показатель говорил бы о том, что в рекламе нужно что-то менять — например, переписать призыв к действию или изменить дизайн лендинга.

→ CR (конверсия в заявку и покупку) — сколько лидов совершили целевое действие: купили товар, подписались на канал или лайкнули пост. Рассчитывается конверсия так:

Если за день карточку товара онлайн-магазина смотрели 400 человек, и 15 пользователей оставили заявку на товар, конверсия карточки товара будет:

CR = 15 / 400 100% = 3,75%

CR низкий: нормальным считается значение в 5–10%, а хорошим — больше 10%. Чтобы увеличить CR, можно:

→ ROI (рентабельность инвестиций) отвечает на вопрос: «Окупились затраты в рекламу или нет?». Рассчитывается показатель так:

Если на рекламу потратили 100 000 ₽, а заработали с неё 230 000 ₽, ROI будет таким:

ROI = (230 000 − 100 000) / 100 000 100% = 130%

Показатель больше 100% — вложения окупились, компания заработала больше, чем потратила. Если показатель оказался бы меньше 100% — ушла в минус, равен 100% — сработала в ноль.

→ CAC (стоимость привлечения одного клиента) — сколько потратили на привлечение одного клиента. Рассчитать метрику можно по формуле:

Нельзя однозначно сказать, нормальная получилась стоимость или нет — все зависит от специфики бизнеса и среднего чека на продукты. Рассчитаем CAC для юридической компании, средний чек на услуги которой составляет 10 000 ₽. 

Представим, что на привлечение клиентов бизнес потратил 20 000 ₽, а привлёк 400 человек, тогда стоимость одного клиента равна:

CAC = 20 000 / 400 100% = 5 000 ₽

Средний чек на услуги — 10 000 ₽, а стоимость привлечения одного клиента — 5 000 ₽. Проще говоря, компания получила двух клиентов по цене одной услуги. Нормально это или нет — каждый бизнес решает для себя сам. Обычно CAC сравнивают со средним чеком и LTV — об этом мы подробно рассказали здесь.