![](/wp-content/uploads/2024/06/cover-chto-takoe-ppc-i-ppcreklama.jpg)
Опубликовано: 13.06.2024
Когда интернет-реклама только зарождалась, бизнес платил за рекламу по модели CPM — количеству показов объявления.
Часто такая реклама не приносила желаемых результатов, поскольку клиент платил не за целевых клиентов, которые могут купить товар или услугу, а за всех, кто увидел рекламу.
Когда появилась модель PPC — Pay per Click («Плата за клик»)— рекламодатели платили за просмотры рекламы, но уже могли отследить, сколько из них конвертировались в следующий этап воронки продаж. Ещё модель PPC помогала анализировать действия клиентов и тестировать гипотезы для усиления рекламы.
В статье расскажем, что такое PPC и кому подходит модель. Поговорим о том, как запустить PPC-кампанию и оценить её эффективность↓
Что такое PPC и PPC-реклама
PPC — Pay per Click («Плата за клик») — это модель оплаты рекламы, когда рекламодатель платит за клики по объявлениям или баннерам — переходам на целевую страницу.
Целевая страница (часто её называют посадочной или лендингом) нужна для сбора контактных данных целевой аудитории. Главная задача такой страницы — конвертировать посетителя в покупателя и побудить его к целевому действию.
Часто PPC-модель используют в контекстной рекламе — когда рекламу показывают пользователям, которые потенциально в ней заинтересованы. Здесь PPC помогает сэкономить расходы — не нужно платить за показы рекламы, только за переходы на целевую страницу.
Если подытожить, PPC выполняет очень важную задачу — помогает рекламодателю эффективнее управлять рекламным бюджетом и привлекает максимальное число лидов.
Как запустить PPC-кампанию за четыре шага
Шаг 1: Поставить цель и выделить бюджет. Любую маркетинговую активность нужно выполнять с какой-то целью:
- привлечь внимание потребителей;
- повысить узнаваемость бренда;
- увеличить продажи;
- восстановить лояльность клиентов.
Цель исследования должна была конкретной, измеримой и понятной — так кампания с большей вероятностью пройдёт успешно. О том, как ставить цели, рассказали в статье о целеполагании.
От цели будет зависеть бюджет, который можно потратить на реализацию кампании. Когда Вы рассчитали бюджет на кампанию, добавьте к сумме еще 20% на непредвиденные расходы. Маркетинг часто вынужден подстраиваться и адаптироваться под окружающие изменения. Лучше быть готовым ко всему, и заложить чуть больше, чем нужно на первый взгляд.
Шаг 2: Определить целевую аудиторию. Мы уже много раз говорили, как важно исследовать целевую аудиторию. Чтобы не повторяться, дублируем статьи, которые писали на эту тему:
Шаг 3: Подобрать ключевые слова и следить за конверсией. Правильный подбор ключевых слов увеличивает видимость рекламы в поисковых системах. Так реклама становится более целенаправленной и дешёвой.
Алгоритм подбора ключевых слов для PPC-кампании такой:
1. Определить цели и задачи кампании.
2. Провести мозговой штурм и выписать все фразы и слова, которые ассоциируются с Вашим бизнесом, продуктами и услугами. И добавить фразы, по которым аудитория приходит на сайт.
3. Проанализировать частотность ключевых слов через Wordstat, Serpstat, или Keyword Planner.
4. Разбить ключевые слова на группы по степени их релевантности и соответствия целям кампании. Это можно сделать через бесплатный «Яндекс.Вордстат» или платные сервисы, например, PPC Help или Key Collector.
Разбить слова можно на логические, стоимостные и географические группы. Так, в логическую группу войдут запросы, связанные общей тематикой, например, «купить велосипед» и «приобрести детский велосипед». А в стоимостную группу добавим запросы, отсортированные по цене товара.
5. Оценить стоимость клика по ключевым словам и выбрать оптимальные варианты. Для оценки стоимости клика есть бесплатный инструмент «Прогноз бюджета» от Яндекса. С ним можно определить примерную стоимость рекламы и спрогнозировать объёмы трафика.
Оптимизированная страница привлекает внимание потенциальных клиентов, увеличивает конверсию и помогает собирать данные о поведении пользователей. Чтобы создать страницу, которая зацепит внимание целевой аудитории и привлечёт новых клиентов, читайте подборку из 80+ советов о том, как создать классный сайт.
Следить за конверсией целевой страницы просто — для этого есть специальные сервисы, например, Яндекс Метрика. В них можно установить цели для отслеживания количества посетителей и совершенных целевых действий, следить за конверсией показов на разных устройствах.
Шаг 4: Выбрать каналы для размещения. Чтобы выбрать канал для размещения рекламы, нужно посмотреть на цель PPC-кампании. Например, если реклама должна привести как можно больше лидов, выбирайте нативные форматы лидогенерации во ВКонтакте, Дзен и т.д. А если нужно привлечь новых клиентов — подойдут поисковые объявления в Яндекс.
При выборе каналов для размещения рекламы можно ориентироваться на воронку продаж — путь клиента от знакомства с продуктом до покупки товара. Классическая воронка состоит из шести этапов:
![](/wp-content/uploads/2024/06/chto-takoe-voronka-prodazh-1024x679.png)
Этапы сверху вниз:
- Неосведомлённость — когда клиент даже не подозревает о существовании товара;
- Осведомлённость — когда клиент знает о существовании товара, но не видит в нём потребности;
- Интерес — когда клиент интересуется товаром, больше читает о его свойствах и характеристиках;
- Желание — когда клиент понимает, что конкретный товар лучшим образом закроет его потребность;
- Покупка — когда клиент определился с выбором и купил товар;
- Повторная покупка — когда клиент разделяет ценности компании и становится постоянным покупателем.
Для каждого этапа воронки используют разные каналы размещения объявлений. Например, клиентов на этапе «неосведомлённости» привлекают через контекстную рекламу на сайтах-партнёрах Яндекса (РСЯ). А на этапе «повторной покупки» клиентов привлекают через персонализированные предложения компании, ретаргетинг и ремаркетинг.
Что бы Вы ни продвигали, какие бы цели ни преследовали, важно оценивать эффективность маркетинговых действий↓
Как оценить эффективность PPC-маркетинга
Чтобы грамотно тратить маркетинговый бюджет, нужно оценивать результаты каждой активности. И если результат не устраивает, принимать соответствующее решение: менять стратегии, вкладывать больше денег. Результаты PPC-кампании оценивают по таким метрикам:
→ CTR (кликабельность рекламы) — сколько людей увидели рекламу и кликнули по ней. Формула расчёта такая:
![](/wp-content/uploads/2024/06/chto-takoe-klikabelnost-reklamy-ctr-i-kak-ee-rasschitat.png)
Данные для формулы можно взять в рекламных кабинетах, например, в Яндекс Директ или во ВКонтакте.
Если рекламу увидели 3000 человек, а кликнули по ней 250 человек, CTR будет:
CTR = 250 / 3000 100% = 8,3%
CTR объявления находится в диапазоне 5–10% — значит, реклама работает хорошо. Низкий показатель говорил бы о том, что в рекламе нужно что-то менять — например, переписать призыв к действию или изменить дизайн лендинга.
→ CR (конверсия в заявку и покупку) — сколько лидов совершили целевое действие: купили товар, подписались на канал или лайкнули пост. Рассчитывается конверсия так:
![](/wp-content/uploads/2024/06/chto-takoe-konversiya-v-zayavku-i-pokupku-cr-i-kak-ee-rasschitat.png)
Если за день карточку товара онлайн-магазина смотрели 400 человек, и 15 пользователей оставили заявку на товар, конверсия карточки товара будет:
CR = 15 / 400 100% = 3,75%
CR низкий: нормальным считается значение в 5–10%, а хорошим — больше 10%. Чтобы увеличить CR, можно:
- Отслеживать путь каждого клиента и находить этапы воронки, на которых пользователи чаще всего теряют интерес к покупке.
- Работать над слабыми местами, делать формы заказа проще и понятнее, переписывать призывы к действию, работать над релевантностью запросов.
- Создавать полезный и интересный контент в блогах, соцсетях или видео.
- Проводить A/B-тестирование и корректировать стратегию.
→ ROI (рентабельность инвестиций) отвечает на вопрос: «Окупились затраты в рекламу или нет?». Рассчитывается показатель так:
![](/wp-content/uploads/2024/06/chto-takoe-rentabelnost-investiczij-roi-i-kak-ee-rasschitat.png)
Если на рекламу потратили 100 000 ₽, а заработали с неё 230 000 ₽, ROI будет таким:
ROI = (230 000 − 100 000) / 100 000 100% = 130%
Показатель больше 100% — вложения окупились, компания заработала больше, чем потратила. Если показатель оказался бы меньше 100% — ушла в минус, равен 100% — сработала в ноль.
→ CAC (стоимость привлечения одного клиента) — сколько потратили на привлечение одного клиента. Рассчитать метрику можно по формуле:
![](/wp-content/uploads/2024/06/kak-uznat-stoimost-privlecheniya-odnogo-klienta-cac.png)
Нельзя однозначно сказать, нормальная получилась стоимость или нет — все зависит от специфики бизнеса и среднего чека на продукты. Рассчитаем CAC для юридической компании, средний чек на услуги которой составляет 10 000 ₽.
Представим, что на привлечение клиентов бизнес потратил 20 000 ₽, а привлёк 400 человек, тогда стоимость одного клиента равна:
CAC = 20 000 / 400 100% = 5 000 ₽
Средний чек на услуги — 10 000 ₽, а стоимость привлечения одного клиента — 5 000 ₽. Проще говоря, компания получила двух клиентов по цене одной услуги. Нормально это или нет — каждый бизнес решает для себя сам. Обычно CAC сравнивают со средним чеком и LTV — об этом мы подробно рассказали здесь.
Главное о PPC
- PPC — Pay per Click («Плата за клик») — модель рекламы, когда рекламодатель платит за просмотры рекламы и может отследить, сколько клиентов конвертировались в следующий этап воронки продаж.
- PPC-реклама помогает бизнесу эффективнее управлять рекламным бюджетом и привлекать максимальное число лидов.
- Запустить PPC-кампанию можно за четыре шага: поставить цель и выделить бюджет, определить целевую аудиторию, подобрать ключевые слова и следить за конверсией, выбрать каналы для размещения.
- Чтобы оценить эффективность PPC-маркетинга, ориентируйтесь на такие метрики: CTR, CR, ROI, CAC.