4 причины для бизнеса исследовать свою аудиторию

Некоторые бренды при разработке рекламных кампаний пренебрегают практикой исследования потребителей и не вникают глубоко в запросы клиентов. Я расскажу о том, почему такой подход неверен и что дает бизнесу анализ предпочтений аудитории.

Многие компании доверяют специалистам, которые внимательно относятся к сегментированию аудитории и составлению портретов клиентов. Однако нередко — зачастую из-за недостатка бюджета — маркетологи в своих выводах базируются на собственном представлении о потребностях пользователей и не проводят детальные исследования аудитории. Примерно в половине случаев это срабатывает, однако, по статистике аналитической компании Nielsen, 46% креативов рекламных кампаний не попадают в целевую аудиторию.

Потенциальная экономия маркетинговых затрат – далеко не единственный плюс, который получает бизнес при применении знаний, полученных из исследований. Анализ поведенческого мышления и запросов пользователей также может быть полезен компаниям в четырех направлениях.

Помимо неэффективного использования маркетинговых бюджетов, игнорирование исследований целевой аудитории также создает серьезные репутационные риски для бренда. Так, к примеру, случилось с Pepsi. В 2017 году компания выпустила рекламный ролик, посвященный теме массовых протестов против расизма в США. По сюжету известная модель Кендалл Дженнер покидает съемочную площадку, чтобы присоединиться к митингу. Напряжение растет, пока Дженнер не предлагает стражу порядка банку пепси. В результате, назревающий конфликт быстро заканчивается. Целевая аудитория отреагировала на видео негативно: она посчитала, что Pepsi легкомысленно отнеслась к проблеме расовой дискриминации. Претензии также вызвало то, что на роль главной героини выбрали белую девушку. В результате, компании пришлось снимать рекламный ролик с эфира, а также приносить публичные извинения.

Таких инцидентов можно избежать, если еще на этапе разработки креатива проанализировать отношение целевой аудитории к теме, формату и основной идее будущего сообщения. Для этого можно воспользоваться либо собственными исследованиями, либо взять за основу результаты массовых опросов. Также эффективно приглашение контрольных фокус-групп (потребителей продукции определенного пола и возраста), с помощью которых можно точно предсказать реакцию большого сегмента аудитории.

Эффективное применение знаний, полученных в результате исследований, может благотворно влиять на доходы бизнеса. К примеру, компания Levy Restaurants, специализирующаяся на предоставлении вендинговых услуг и сервиса по питанию развлекательным и спортивным объектам в США, захотела усовершенствовать концепцию ресторанов для своего клиента. Цель состояла в том, чтобы подстроиться под предпочтения городских любителей спорта, преимущественно находящихся в возрасте от 20 до 30 лет. Анализ социальных сетей с помощью искусственного интеллекта показал, что целевая аудитория тяготеет к фьюжн-кухне, которая сочетает в себе элементы различных кулинарных традиций. В результате, Levy изменил концепцию ресторанов и основные посылы в сообщениях, и в течение всей половины сезона эти точки принесли больше дохода, чем за весь предыдущий год.

В ряде случаев исследование аудитории помогает выстроить рекламную кампанию таким образом, чтобы отвоевать кусочек аудитории у конкурентов и даже побороться на монопольном рынке. Так, в 2016 году в Канаде у бренда Huggies был сильный соперник в лице Pampers, который владел 100% контрактов с роддомами. Вместо того, чтобы попытаться перебить ценовое предложение конкурентов, в Huggies пошли другим путем. Они решили установить эмоциональный контакт с будущими мамами, чтобы те выбирали именно их продукцию. Основываясь на более чем 600 исследованиях, которые доказали, что объятия «помогают стабилизировать жизненные показатели младенцев, укрепляют иммунную систему, предотвращают болезни и улучшают развитие мозга», бренд решил сделать сообщение «не оставляйте детей без объятий» центром своей рекламной кампании. Она состояла из двух частей:

Результатом для Huggies стало увеличение роста продаж в роддомах на 30%.

Порой бизнес, запускающий рекламные кампании, чрезмерно усложняет подачу информации для аудитории и сталкивается с серьезными барьерами в коммуникации с клиентами. Так случилось с брендом A&W. В 80-х годах американская сеть быстрого питания пыталась конкурировать с Mcdonald’s, предлагая потребителям бургеры с котлетой бОльшего веса (1/3 фунта против 1/4) и по меньшей цене. Однако рекламная кампания не принесла желаемых результатов. Озадаченные владельцы франшизы обратились в исследовательскую фирму для опроса фокус-групп и проведения дегустационных тестов. Исследование показало, что большинство респондентов было довольно качеством продукции, однако больше 50% сомневалось в справедливости ценообразования. Они считали, что A&W завышает цену на бургер, ведь у них котлета весила 1/3 фунта, а у конкурентов – 1/4 фунта. Как оказалось, потребители были уверены, что если цифра 3 меньше, чем 4, то и в дробных числах соотношение будет таким же. Таким образом, исследование выявило: если компания хочет, чтобы ее правильно воспринимали, недопустимо усложнять коммуникацию с пользователями. Чем доступнее для усвоения подается информация, тем проще аудитории понять и позитивно отреагировать на сообщения бренда.

Со времен неудачи A&W прошло уже 40 лет, и сегодня бизнес может воспользоваться самыми разными высокотехнологичными исследованиями для анализа целевой аудитории. Вопреки стереотипу, они не тягостны для бюджета и доступны даже для малого бизнеса. К примеру, коммуникационный аудит позволяет отследить эффективность маркетинговых и PR-коммуникаций и определить слабые места во взаимодействии с клиентами.

Его основное отличие от стандартного социологического исследования состоит в том, что при его проведении организаторы учитывают специфику бизнеса, аудитории и целей конкретной рекламной кампании. Например, проводятся опросы фокус-групп с целью выяснить отношение людей к продукту, глубинные интервью для более детального разбора проблем и барьеров, количественные опросы, с помощью которых исследователи получают срез мнений или поведенческих паттернов групп клиентов. В каждом случае набор инструментов подбирается индивидуально, а по итогам исследования предоставляются подробные выводы и рекомендации по улучшению коммуникации с аудиторией. Таким образом, благодаря грамотному использованию разноформатных исследований аудитории бизнес получает отличные возможности для масштабирования, преодоления коммуникационных барьеров и снижает до минимума риск маркетинговых и PR-осечек.