Опубликовано: 8.12.2022
В статье максимально ёмко рассказывается о программе лояльности: трёх способах реализации, основных компонентах и шести часто встречающихся ошибках при запуске.
Программа лояльности — это, в первую очередь, система, объединяющая выстроенные бизнес-процессы, программные продукты и сервисы, и только во вторую очередь — механики начисления и способы коммуникации.
Зачем нужно тратить деньги и запускать программу лояльности в Вашей компании?
Запуск программы лояльности позволяет оценить экономическую и поведенческую активность клиентских сегментов и через индивидуальные предложения влиять на нее. Благодаря внедрению программы лояльности Вы сможете:
- Собрать клиентскую базу с историческими данными о поведении и покупках (пол, возраст, дата рождения, частота посещений, сумма покупок, структура чека и т. д.).
- Сегментировать клиентскую базу для разработки точечных предложений.
- Разработать маркетинговые активности и механики вознаграждений по клиентским сегментам.
Вы получаете «панель управления» поведением Ваших клиентов, где сможете отслеживать такие показатели, как:
- Увеличение частоты посещения сайта/магазина.
- Увеличение частоты покупок.
- Увеличение среднего чека.
- Повышение проникновения в чек высокомаржинальных товаров.
- Снижение количества возвратов.
- И другое.
Список показателей может быть шире и включать в себя такие показатели, как расширение ассортимента внутри категории, доля активных пользователей программой лояльности, доля покупок, совершенных с ее использованием.
Основа успешного запуска программы лояльности — подготовка!
На подготовительном этапе важно сформировать базу, которая позволит разработать программу лояльности, подходящую Вашему бизнесу с учетом его особенностей и задач.
7 шагов подготовительного этапа:
- Сформулировать цели бизнеса, которые хотите достичь.
- Построить экономическую модель программы лояльности и установить контрольные метрики.
- Определить механики работы программы лояльности с учетом особенностей поведения Вашей целевой аудитории.
- Определить каналы коммуникации с клиентами.
- Назначить ответственного менеджера и собрать команду экспертов, распределить функции.
- Провести анализ программ лояльности конкурентов.
- Провести анализ онлайн-сервисов программ лояльности.
- Подобрать подрядчика с опытом реализации схожих проектов.
- Сформировать бюджет и срок.
На старте не рекомендуем уходить в разработку системы лояльности с широким функционалом, который будет реализовываться год-два. Сфокусируйтесь на базовых функциях программы лояльности и выделите себе 2-3 месяца для разработки и запуска первой версии. Это позволит сэкономить бюджет на реализацию избыточно сложного функционала, который через год потеряет свою актуальность.
Основные компоненты программы лояльности
| Компоненты | Функции |
| Учетная система и рабочее место кассира |
|
| Конфигурации и онлайн-сервисы для настройки механик вознаграждений | Настройка механик вознаграждений в разрезе каналов продаж и клиентских сегментов |
| CRM-система | Сбор клиентской базы с историческими данными о поведении и покупках |
| Сервисы для коммуникации с клиентом | Настройка частоты и сценариев для отправки сообщений клиентам |
| BI-системы (набор инструментов и технологий для сбора, анализа и обработки данных) | Объединение данных из разных источников с целью проведения глубокого анализа финансовой эффективности программы лояльности |
Способы реализации программы лояльности
Выбор способа реализации напрямую зависит от каналов продаж (онлайн-магазины/ розничная сеть/социальные сети/call-центры), учетной системы компании и задач.
1. Реализация с использованием стандартного механизма, предложенного в учетной системе.
| Кому подходит | Розничным сетям с учетной системой “1С: Предприятие 8” |
| Плюсы способа | Отсутствует абонентская плата и быстро настраивается |
| Минусы способа | Негибкие механизмы начислений, доработка функционала потребует привлечения программиста |
2. Реализация с использованием готовых онлайн-сервисов «Программа лояльности».
| Кому подходит | Онлайн-магазинам или розничным сетям с учетной системой “1С: Предприятие 7”, “Мой Склад”, “СБИС” |
| Плюсы способа | Легко настраивается, широкий функционал |
| Минусы способа | Абонентская плата |
3. Индивидуальная разработка программы лояльности.
| Кому подходит | Компаниям с несколькими каналами продаж и зрелым подходом к ИТ |
| Плюсы способа | Возможность реализации любого функционала |
| Минусы способа | Дорого при внедрении, долго по времени и потребуется поддержка решения |
Индивидуальный подход сопровождается детальной разработкой архитектуры программы лояльности.
Пример ниже:
6 часто повторяющихся ошибок при реализации программы лояльности
- Сложные механики вознаграждений.
54% клиентов перестают пользоваться программой лояльности по причине недостижимости целей.
- Сложные формы регистрации.
В регистрационной форме ограничьтесь 3 полями: ФИО / номер телефона / дата рождения. И обязательно подтверждайте корректность номера телефона через sms с кодом или flash-call (сервис авторизация по звонку).
- Часто владельцы сетей поддаются веяниям и ставят задачу внедрить программу лояльности без четкого понимания, кто в компании заказчик этого бизнес-инструмента.
- Кассиры, менеджеры по продажам слабо обучены.
- Отсутствие регулярной коммуникации с клиентом.
- Отсутствует оцифровка финансового результата программы лояльности.
Реализация программы лояльности — сложный ИТ-проект, который требует основательной подготовки и крепкого намерения довести его до конца.
Бизнес в новых реалиях вынужден бороться за внимание каждого клиента, и внедрение программы лояльности позволит быть эффективным в этой борьбе.
Благодаря программе лояльности Вы сможете накопить большой объем данных о клиентах: поведенческие триггеры, персональные данные, историю покупок. Это поможет настроить рекламу на лояльных клиентов, а затем с помощью look-a-like- алгоритма показывать Ваше предложение на похожую аудиторию, что позволит снизить затраты на привлечение новых клиентов.
Не стоит забывать, что Ваша программа лояльности должна отвечать не только целям бизнеса, но и быть выгодной для клиента.