Для ИП переводы себе на личный счет за 0 ₽

Откройте счёт для ИП и получите безлимитные платежи на свой счёт физлица навсегда

Подробнее

0

Что такое LTV

user-pic
Ближе к делу

Команда информационно-обучающего портала

В этой статье
Зачем считать LTVКак посчитать LTVКак посчитать исторический LTVКак посчитать прогнозный LTVГлавное об LTV

Опубликовано: 7.05.2024

LTV — customer lifetime value или жизненный цикл клиента. Метрика показывает, сколько денег принёс клиент за всё время работы с ним: от первой покупки до последней.

Ещё по LTV можно посмотреть, сколько бизнес тратит на привлечение новых и удержание текущих покупателей. 

Зачем рассчитывать LTV и как правильно это сделать, читайте в статье.

Зачем считать LTV

Разберёмся на примере типографии. Для расчёта возьмём одну из формул LTV:

Другие формулы рассмотрим в разделе «Как посчитать LTV».

Так вот, за квартал наша типография заработала чистыми 1 000 000 ₽, всего было 100 клиентов. Тогда выходит, что средняя выручка с клиента составила: 1 000 000 ₽ / 100 клиентов = 10 000 ₽.

Получается, каждый клиент принёс типографии 10 000 рублей за квартал — это и будет наш LTV.

Когда мы знаем LTV, можно посмотреть, эффективно ли бизнес тратит деньги на продвижение, например, в рекламу. Может быть такое, что на привлечение клиента тратят больше, чем потом зарабатывают.

Вернёмся к примеру с типографией. Чтобы привлечь клиентов, бизнес заложил 220 000 ₽ на рекламу, которая привлекла 20 клиентов. Значит, стоимость одного клиента составляет: 220 000 ₽ / 20 клиентов = 11 000 ₽.

Выходит, на привлечение одного клиента бизнес потратил 11 000 ₽, а заработал с него всего 10 000 ₽. Таких клиентов было 20, значит, суммарно типография потеряла 200 000 ₽.

Маркетологи говорят: чтобы компания была в плюсе, расходы на привлечение должны составлять примерно треть доходов с одного клиента.

Мы разобрались, что с помощью LTV оценивают, окупаются затраты на продвижение или нет. Это только одна суперспособность метрики, есть и другие.

✅ Помогает найти самых ценных клиентов. Можно рассчитать LTV разных каналов продвижения и посмотреть, откуда идут самые ценные клиенты.

Сразу к примеру. Допустим, бизнес разместил одно рекламное объявление на двух площадках, обозначим их как Площадка А и Площадка Б.

Исходные данные:

  • Бюджет на рекламу на Площадке А — 50 000 ₽, на площадке Б — 70 000 ₽.
  • С рекламы на Площадке А пришло 50 покупателей, с Площадки Б — 80.
  • Маржинальная прибыль с площадок одинаковая — 10%.
  • Выручка с рекламного объявления на Площадке А — 300 000 ₽, на Площадке Б — 500 000 ₽.

Рассчитаем стоимость привлечения — разделим бюджет на число покупателей. Выходит, бизнес потратил:

  • Чтобы привлечь клиента на Площадку А: 50 000 ₽ / 50 = 1000 ₽.
  • Чтобы привлечь клиента на Площадку Б: 70 000 ₽ / 80 = 875 ₽.

Рассчитаем LTV — умножим выручку с рекламы на маржинальную прибыль:

  • LTV Площадки А = 300 000 ₽ * 10% = 3 000 ₽.
  • LTV Площадки Б = 500 000 ₽ * 10% = 5 000 ₽.

Теперь можем сделать выводы:

  • Привлечение клиентов на Площадку Б обошлось на 12,5 % дешевле, чем на Площадку А.
  • Реклама на Площадке Б будет окупаться быстрее, чем на Площадке А.

Так можно сравнивать разные площадки и каналы продвижения.

✅ Позволяет наметить вектор развития бизнеса. LTV помогает протестировать разные гипотезы и ответить на важные вопросы:

  • Как изменится выручка, если увеличить бюджет на рекламу в два раза?
  • Сколько будет стоить привлечение, если запустить рекламу на другой площадке?

LTV — полезная метрика, которая скажет много о работе бизнеса. Дальше расскажем, как её посчитать.

Как посчитать LTV

Есть много разных формул расчёта LTV. Чтобы выбрать подходящую, нужно учитывать цели компании. Если нужно посчитать исторические показатели, для расчёта понадобятся одни формулы, если прогнозные — другие.

Как посчитать исторический LTV

Исторический LTV показывает среднюю стоимость клиента по прошлым или текущим данным. По метрике можно узнать, сколько в среднем получила или получает компания от одного клиента.

Первая формула. Начнём с формулы, которую мы использовали в примере с типографией. И хотя формула не самая точная, ее часто используют:

Если прибыль за год составила 2 млн ₽, а клиентов было 20 000, LTV будет: 2 000 000 / 20 000 = 10 000 ₽.

Вторая формула для расчёта LTV:

Подробнее пройдёмся по метрикам:

→ ARPU (Average revenue per user) — средняя выручка от одного клиента. Для расчёта берут выручку за конкретный период (TR) и делят на число покупателей (CQ — Customers Quantity):

Выручка за квартал составила 800 000 ₽, а покупателей было 200.

Тогда выручка от одного клиента (ARPU): 800 000 ₽ / 200 = 4 000 ₽.

→ CAC (Customer acquisition cost) — цена привлечения клиента. Чтобы рассчитать метрику, нужно разделить бюджет на рекламный канал на число покупателей с этого канала:

Допустим, на рекламу во Вконтакте компания заложила 50 000 ₽, а получила с неё 100 покупок.

Привлечение одного клиента (CAC): 50 000 ₽ / 100 = 500 ₽.

→ CRC (Customer retention rate) — стоимость удержания клиента. Для расчёта понадобятся расходы на удержание и число повторных покупателей.

Повторный покупатель — это тот, кто купил товар или заказал услугу на второй месяц. Например, компания привлекла 50 клиентов в мае, из них в июне покупку совершили 30 человек. При этом удержание всех клиентов обошлось в 60 000 ₽.

Тогда затраты на удержание одного клиента (CPC): 60 000 ₽ / 30 = 2 000 ₽.

Соберём все метрики и рассчитаем LTV: 4 000 ₽ – (500 ₽ + 2 000 ₽) = 1 500 ₽.

Третья формула для расчёта LTV:

B — число покупок за выбранный период

→ AGM (Average gross margin) — коэффициент прибыльности за конкретный период. Для расчёта нужна GM (Gross margin) — валовая маржинальность. Метрику берут за конкретный период — месяц, квартал, полгода или год.

Например, валовая маржинальность за апрель была 0,32, за июль — 0,64. Рассчитаем сумму GM: 0,32 + 0,64 = 0, 96.

Разделим сумму GM на количество месяцев: 0, 96 / 3 = 0,32.

Умножим значение на 100%: 0,32 × 100% = 32% — это и есть коэффициент прибыльность (AGM) за апрель, май и июнь.

→ AOV (Average order value) — средний чек. Для расчёта разделим выручку на количество продаж:

Выручка составила 300 000 ₽, а количество продаж — 50.

Тогда средний чек составит: 300 000 / 50 = 6000 ₽.

→ Lifetime — число месяцев, когда клиент покупает. Для примера возьмём 3 месяца.

Соберём метрики и посчитаем LTV. Количество покупок (B) возьмём за 100: 32% × 6000 ₽ × 3 × 100 = 576 000 ₽.

Как посчитать прогнозный LTV

Прогнозный LTV показывает, сколько денег будет приносить один клиент в будущем. Чтобы посчитать метрику, нужно спрогнозировать поведение клиента.

Две метрики мы уже знаем:

  • Lifetime — месяцы, когда клиент покупает. В примере рассмотрим период 6 месяцев.
  • AOV — средний чек. Пусть будет 8 000 ₽.

→ RPR (Repeat purchase rate) — частота повторных покупок. Для расчёта понадобятся клиенты, которые купили больше раза, и число всех покупателей.

Допустим, за полгода из 500 клиентов компании повторно совершили покупку 300 человек. Смотрим, как часто клиенты возвращаются за покупкой (RPR): 300 / 500 = 60%.

Теперь рассчитаем прогнозный LTV: 6 × 60% × 8 000 ₽ = 28 800 ₽.

Следующая формула LTV:

Здесь мы знаем уже три метрики:

  • AOV — средний чек. Возьмём 4 500 ₽.
  • AGM — коэффициент прибыльности за конкретный период. Предположим, 25%.
  • Lifetime — месяцы, когда клиент покупает. Рассмотрим период 3 месяца.

→ T — среднее число продаж за месяц. Допустим, нам известно число продаж за год — 3 000. Тогда среднее число продаж за месяц (T): 3 000 / 12 = 250.

Рассчитаем LTV: 250 × 4 500 ₽ × 25% × 3 = 843 750 ₽.

Главное об LTV

  • LTV — это индикатор того, сколько денег принёс клиент от первой покупки до последней.
  • LTV помогает оценить, окупаются затраты на продвижение бизнеса или нет, позволяет наметить вектор развития компании и найти самых ценных клиентов.
  • Чтобы рассчитать LTV, нужно исходить из целей компании. Если нужно посчитать исторические показатели, для расчёта LTV понадобятся одни формулы, а если прогнозные — другие.

Расчетный счет для ИП

Открытие счета для ИП за 20 минут

Расчетный счет Расчетный счет Расчетный счет
#Маркетинг

Читайте также

0

Пресс-кит компании: просто о сложном

Большинство представителей рынка, несмотря на размеры или жизненный цикл компании, достаточно слабо представлены в ...

4 октября 2022

0

5 приемов нейромаркетинга

Нейромаркетинг — это подход, изучающий влияние на поведение покупателя знаний из области психологии и нейрофизиологии. Человек ...

26 июня 2020

0

Как запустить программу лояльности в розничной сети?

В статье максимально ёмко рассказывается о программе лояльности: трёх способах реализации, основных компонентах и шести часто ...

8 декабря 2022

0

Как отстроиться от конкурентов

В современном бизнесе конкуренция становится всё более жёсткой, и выделиться на рынке становится сложнее. Однако существуют ...

25 октября 2023