Опубликовано: 24.07.2024
В B2B (business to business) одна компания продаёт товар или предоставляет услугу для другой компании. Например, кофейня покупает кофемашины у поставщика. Или консалтинговая фирма покупает программу для бухгалтерского учёта у IT-компании.
В статье расскажем, что такое B2B маркетинг, какая у него целевая аудитория, воронка продаж и многое другое↓
Целевая аудитория в B2B — кто это
Целевая аудитория в B2B — бизнес, которому нужен товар или услуга другого бизнеса. Чтобы более точно определить целевую аудиторию в B2B, рассмотрим разные её характеристики:
→ Роли в принятии решений
- Топ-менеджеры компаний, которые принимают финальное решение о покупке и стратегическом партнёрстве.
- Специалисты, которые отвечают за выбор и закупку продуктов и услуг для компании.
- Инженеры и IT-специалисты, которые оценивают технические аспекты продукта или услуги.
- Сотрудники, для которых бизнес покупает продукт или услугу.
→ Отрасли и сегменты рынка. Целевые компании могут быть из сферы производства, технологий, здравоохранения, образования или финансовых услуг.
→ Размер компании. B2B может целиться в разные компании: малые, средние или крупные. От размера компании зависят бюджеты, процессы принятия решений и потребности в продуктах или услугах.
Знать свою аудиторию в B2B — это важно. Только так можно разрабатывать эффективные стратегии, налаживать успешные взаимоотношения с аудиторией.
Воронка продаж в B2B
Воронка продаж в B2B — это путь, который проходит потенциальный клиент от первого взаимодействия с компанией до совершения покупки. Путь состоит из этапов, вот они на картинке↓
Подробно все этапы воронки мы рассматривали в статьях:
Чем отличается воронка продаж B2B от B2C
B2C (business to client) воронка продаж отличается от B2B тем, что она ориентирована на конечных потребителей, а не на другие компании. Она также может включать дополнительные этапы, такие как добавление товара в корзину, регистрация на сайте или заполнение контактных данных.
| B2C | B2B | |
| Целевая аудитория | Индивидуальные потребители, частные лица, которые принимают решения о покупке на основе своих личных предпочтений, потребностей и возможностей. | Компании, организации и профессиональные покупатели, которые принимают решения о покупке на основе бизнес-целей, потребностей компании, ROI и других бизнес-критериев. |
| Длительность цикла продаж | Часто имеет более короткий цикл продаж, так как решение о покупке принимается быстрее индивидуальным потребителем. | Обычно имеет более длительный цикл продаж из-за сложности принятия решений на корпоративном уровне, вовлечённости нескольких заинтересованных сторон и необходимости проведения тщательного анализа. |
| Размер сделки | Обычно имеет меньший размер сделки, поскольку продажи направлены на индивидуальных потребителей. | Обычно связаны с крупными сделками и более значительными объёмами продаж из-за того, что компании закупают товары или услуги для своей деятельности. |
| Продвижение продуктов | Чаще это массовые маркетинговые каналы: реклама в соцсетях, контент-маркетинг, акции и скидки. | Чаще используются персонализированные маркетинговые стратегии, B2B-платформы, сетевые мероприятия, прямые продажи и долгосрочные отношения с клиентами. |
Цели в B2B маркетинге
Цели в B2B зависят от стратегии компании. Как правило, они направлены на создание долгосрочных отношений с другими бизнесами.
Каждую цель нужно тщательно планировать, постоянно оценивать, адаптировать к меняющимся условиям рынка и потребностям аудитории. Рассмотрим, какие цели обычно ставят перед собой компании↓
→ Привлечь квалифицированных лидов. Квалифицированный лид — это потенциальный клиент, который подходит для дальнейшего взаимодействия и продвижения по воронке продаж.
→ Установить долгосрочные отношения с клиентами. В B2B важно не только привлечь аудиторию, но и установить с ней долгосрочные отношения. Значит, нужно регулярно взаимодействовать с компаниями и персонализировано подходить к каждой.
→ Обучить клиентов. Объяснять потенциальным и существующим клиентам, как продукты или услуги решают их уникальные проблемы и улучшают бизнес-процессы. Например, создавать и распространять образовательный контент: вебинары, электронные книги, исследования, статьи.
→ Увеличить продажи и доходы. Одна из конечных целей B2B — увеличить продажи компании. Важно делать акцент на новых продажах и наращивать объёмы через существующие бизнесы — использовать кросс-продажи, апселлинг.
Апселлинг (от англ. upselling) — это техника повышения продаж, при которой покупателю предлагается более дорогой аналог или версия продукта.
Дальше расскажем, какие стратегии и инструменты в B2B помогут достигать намеченных целей↓
Стратегии и инструменты в B2B маркетинге
В B2B есть разные стратегии и инструменты, которые помогают компаниям эффективно взаимодействовать с другими бизнесами.
Стратегии B2B
Маркетинговая стратегия — это комплекс действий, который включает в себя: определение целей, анализ конкурентной среды и сегментацию целевой аудитории, выбор инструментов, определение ключевых показателей, оптимизацию и т.д. Поэтому стратегия продвижения будет для каждой сферы деятельности и компании своя. Но мы можем выделить основные направления, которые часто применяют в B2B-продвижении:
Контент-маркетинг. Создание полезного контента: статей, исследований, вебинаров, кейсов. Контент помогает обучать аудиторию и увеличивать лояльность к бренду. Ориентирован на создание контента, который будет интересен и полезен для целевой аудитории, независимо от их текущего уровня заинтересованности в продукте или услуге. Обычно для этого создают и продвигают экспертные статьи, видео, кейсы, подкасты. Подробно об этом рассказали в статьях:
Традиционные прямые продажи. Сюда можно отнести все активные маркетинговые действия: прямые продажи, рекламные кампании, рекламные баннеры, участие в выставках и конференциях. Все, что привлечёт внимание аудитории. Ваши маркетинговые действия должны продвигать продукт или услугу непосредственно целевой аудитории.
Также сюда можно отнести участие в отраслевых мероприятиях: конференциях, семинарах и выставках. Это помогает наладить контакты, обменяться опытом и пообщаться с потенциальными клиентами. О том, как выстраивать отношения с клиентами в B2B-продажах, мы подробно рассказали в статье «Как взаимодействовать с клиентом в b2b и b2c».
Инструменты B2B
CRM-системы. CRM-системы помогают автоматизировать процессы продаж, маркетинга и обслуживания аудитории. В них хранятся данные клиентов, истории взаимодействия с компаниями и инструменты для управления продажами. Чаще всего компании пользуются Bitrix24, AmoCRM, 1С.
Социальные сети. Социальные сети позволяют установить деловые контакты с аудиторией, продвигать бренд и привлекать трафик. Часто компании взаимодействуют с аудиторией через ВКонтакте, Одноклассники, Телеграм.
Аналитика и отчётность. Инструменты аналитики вроде Google Analytics и Яндекс.Метрика позволяют отслеживать эффективность веб-сайта и кампаний, анализировать поведение пользователей, оптимизировать усилия.
Как оценить эффективность B2B маркетинга
Чтобы оценить эффективность, нужно проанализировать ключевые его показатели — KPI. По ним удобно отслеживать масштаб усилий. Разберём несколько шагов и методов оценки эффективности B2B↓
1. Поставить цели. Выберите цели, которые вы ставите перед маркетингом: генерация лидов, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда или удержания клиентов.
2. Выбрать ключевые показатели (KPI). Для каждой цели нужно выбрать соответствующие KPI:
- Для генерации лидов: количество лидов, стоимость лида, конверсия лида в следующий этап воронки продаж.
- Для увеличения продаж: объём продаж, продажи за кампанию, продолжительность цикла продаж.
- Для узнаваемости бренда: количество трафика, упоминания бренда в СМИ, уровень взаимодействия в социальных сетях.
- Для удержания клиентов: коэффициент удержания клиентов, частота повторных покупок, уровень удовлетворённости клиентов.
3. Собрать и проанализировать данные. Используйте разные инструменты и платформы для сбора данных по выбранным KPI. Например, CRM-системы, системы автоматизации маркетинга, веб-аналитика, опросы клиентов.
4. Вести отчётность. Чтобы понимать, в каком направлении вы движетесь, важно подводить итоги активностей и отслеживать прогресс.
5. Тестировать и оптимизировать. Используйте методы A/B тестирования и мультивариантного тестирования, чтобы оптимизировать кампании. Так можно быстрее понять, какие стратегии хорошо влияют на цели маркетинга, а какие не помогают усилить эффект.
6. Собирать отзывы. Регулярно собирайте обратную связь от клиентов и вовлекайте их в процесс улучшения продукта или услуги. Непредвзятая информация поможет скорректировать стратегии и улучшить клиентский опыт.
7. Посчитать окупаемость. Оцените влияние маркетинговых усилий на общую финансовую производительность компании. Анализируйте ROI (возврат инвестиций) и ROAS (возврат от рекламных расходов), чтобы посчитать окупаемость инвестиций в маркетинг.
***
Вывод такой: чтобы сделать эффективный маркетинг, важно подходить к нему системно: понимать цели, проводить регулярный анализ и быть гибким.
Три ошибки в B2B маркетинге и как их избежать
Однако ни одна компания не застрахована от ошибок. В B2B-сегменте ошибка может стоить особенно дорого — из-за одного промаха можно потерять 10-летнюю репутацию. Разберём популярные ошибки в B2B, чтобы помочь вам не допускать их↓
1. Недостаточное понимание целевой аудитории
❌Ошибка. Многие компании недостаточно глубоко анализируют целевую аудиторию и создают контент, который клиентам смотреть неинтересно. Из-за этого бизнесы сливают бюджеты и не получают желаемых результатов.
✅Решение. Регулярно исследовать рынок, быстро реагировать на его изменения, создавать подробные покупательские персоны, использовать данные для улучшения контента и стратегий.
2. Недостаточное внимание к клиентскому опыту
❌Ошибка. Игнорирование важности клиентского опыта делает отношения с клиентами хуже, негативно отражается на доверии аудитории.
✅Решение. Инвестировать в улучшение клиентского сервиса, уделять много внимания обратной связи от аудитории.
3. Игнорирование современных методов маркетинга
❌Ошибка. Использовать устаревшим методы и игнорировать новые подходы и технологии.
✅Решение. Следить за последними тенденциями в маркетинге, тестировать новые подходы, внедрять искусственный интеллект.
Современные тенденции в B2B маркетинге
Современный B2B маркетинг развивается под влиянием технологического прогресса, изменения потребительских предпочтений и глобальных экономических условий. Вот некоторые ключевые тенденции, которые сейчас формируют область↓
Автоматизация маркетинга. Компании внедряют автоматизированные системы для управления лидами, персонализации коммуникаций и улучшения взаимодействия с клиентами.
Усиленное влияние искусственного интеллекта и машинного обучения. Компании используют ИИ для анализа больших объёмов данных о клиентах, предсказания поведения аудитории и создания персонализированных маркетинговых кампаний.
Персонализация во всём. В B2B секторе персонализация становится ключевым элементом стратегии. Всё направлено на удовлетворение потребностей каждого клиента: от персонализированных email-кампаний до настроенных сайтов и предложений.
Упор на контент-маркетинг. Компании начинают понимать важность качественного контента, который подчёркивает экспертизу компании и даёт пользу читателю.
B2B маркетинг развивается стремительными темпами. Здесь особенно важно оставаться в курсе последних разработок, чтобы быть конкурентоспособным на рынке.
Коротко
- B2B маркетинг — это процесс продажи товаров или услуг от одной компании другой компании, а не конечным потребителям. Целевая аудитория для продаж B2B продуктов включает топ-менеджеров, специалистов по закупкам, инженеров и других сотрудников различных отраслей.
- Целевая аудитория в B2B может быть сегментирована в зависимости от роли лица в принятии решений, от отрасли и сегментов рынка, а также от размера компаний.
- Цели в B2B маркетинге включают: привлечение квалифицированных лидов, установление долгосрочных отношений с клиентами, обучение клиентов и увеличение продаж, что помогает компаниям достигать успеха.
- Стратегия в B2B маркетинге — это целый комплекс действий, который включает в себя: определение целей, анализ конкурентной среды и сегментацию целевой аудитории, выбор инструментов, определение ключевых показателей, оптимизацию и т.д. Поэтому стратегия продвижения будет для каждой сферы деятельности и компании своя. К основным направлениям B2B-маркетинга относятся: контент-маркетинг и традиционные прямые продажи.