Коэффициент конверсии: зачем нужен для бизнеса, как рассчитать

Каждый бизнес стремится увеличить прибыль. Расчёт конверсии — это инструмент, позволяющий понять, насколько эффективно работают ваши стратегии в маркетинге и продажах. Разные виды и способы расчёта этой метрики помогают точнее оценить результативность усилий. О том, что такое конверсия, как правильно её рассчитать и кому это будет полезно, рассказали в этой статье.

Все виды CR рассчитываются по единой формуле: 

Пример: 

Вы тестируете три разных рекламных объявления с переходом на сайт. 

Показатель конверсии выше всего у третьего рекламного сообщения и существенно ниже у второго. Следовательно, имеет смысл перераспределить рекламный бюджет: увеличить показы эффективного объявления и отказаться от непродуктивного.

Конверсия неотделима от понятия «воронка продаж» — это путь, который проходит потенциальный клиент от первого соприкосновения с бизнесом до покупки.

Этапы воронки продаж:

Примеры:

Посетил сайт → положил товары в корзину → оформил заказ → оплатил.

Зашёл в группу в соцсети → оставил заявку → ответил менеджеру → внёс предоплату и забронировал услугу .
Увидел рекламу → зарегистрировался на бесплатный вебинар → прошёл → купил курс.

Метрику CR можно разделить на общую и поэтапную. Рассмотрим подробно каждый вид.

✅ Общая или макроконверсия

Показывает, какой процент потенциальных покупателей купил продукт. Чаще всего так оценивают рекламу или сайт.

Конверсия в рекламе — это соотношение перешедших по рекламному объявлению пользователей ко всем, кто его увидел. К этому же виду относится CTR, click-through rate — «коэффициент кликабельности». Он оценивает, сколько человек от общего количества нажали на баннер.

Пример:

Вы запустили рекламу в Яндекс Директ и видите в аналитике, что ваше рекламное объявление посмотрели 1567 пользователей, а перешли по ссылке 135 человек. CTR этого рекламного объявления составляет 135 / 1567 × 100% = 8,6%.

Чтобы понять, что такое конверсия сайта, нужно посмотреть на соотношение пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей. Таким ключевым показателем может быть переход на определённую страницу, помещение товара в корзину, оплата товара, отправка заявки и так далее — вы сами определяете, что важно для бизнеса.

Пример:

На сайт агентства недвижимости зашли 1450 человек, 35 из них купили квартиру. В этом случае конверсия посетителей сайта в покупку составляет 2,4%.

✅ Поэтапная или микроконверсия

Позволяет детальнее понять, насколько эффективно работает каждый из этапов воронки продаж. 

Пример:

Рекламу увидели 12 000 человек, на сайт перешли 2100, заявку на консультацию оставили 500, купили продукт 50 пользователей.

CR первого этапа воронки (реклама/сайт) — 2100 из 12000 человек или 17,5%, второго (сайт/заявка) — 500 из 2100 человек или 23,8%, третьего (заявка/покупка) — 50 из 500 человек или 10%.

Самый большой процент у второго этапа — сайт выполняет свою задачу. Самый низкий показатель у переходов от заявки к покупке — значит, нужно менять подход к обработке запросов.

Благодаря этой метрике можно понять, где бизнес теряет покупателей и какие процессы нужно улучшить, чтобы повысить прибыль. Это не просто число, а индикатор того, насколько успешно компания превращает потенциальных клиентов в реальных, что напрямую влияет на выручку. Расчёт CR решает следующие задачи:

Коэффициент конверсии позволяет оценить, насколько успешно бизнес привлекает и удерживает клиентов. Это помогает определить наиболее эффективные каналы продвижения и оптимизировать маркетинговые стратегии.

Анализ CR выявит слабые места в процессе покупки или использования продукта (конечной целью может быть и повторная покупка). Это позволяет улучшить пользовательский опыт и повысить удовлетворённость клиентов.

Вычисление метрики даёт возможность проанализировать каждый этап воронки продаж и определить, на каких этапах клиенты теряют интерес к продукту. Это помогает оптимизировать воронку продаж и увеличить количество успешных сделок.

Коэффициент конверсии является ключевым показателем для финансового планирования и анализа перспектив бизнеса. Зная процент CR на каждом этапе воронки, можно точнее планировать бюджет и прогнозировать продажи.

CR позволяет бизнесу более эффективно распределять ресурсы, направляя их на наиболее перспективные направления. Это способствует повышению общей эффективности и снижению затрат.

Сравнение коэффициентов конверсии с показателями конкурентов помогает понять сильные и слабые стороны своего бизнеса. Это даёт возможность разработать стратегии для улучшения положения на рынке.

Работа над улучшением показателя напрямую влияет на удовлетворённость и лояльность клиентов. Повышение качества обслуживания и оптимизация процессов способствуют повторным покупкам и рекомендациям.

Постоянный анализ коэффициента конверсии позволяет быстро подстраиваться под текущую ситуацию. Оперативная реакция бизнеса на новые тенденции и потребности клиентов повысит его конкурентоспособность.

Конверсия имеет ключевое значение в процессах увеличения продаж, привлечения новых покупателей и оптимизации маркетинговых усилий. Не будет ошибкой сказать, что вычисление этого показателя пойдёт на пользу любому бизнесу, но всё-таки значимость роли CR зависит от целей и типа бизнеса. 

Анализ коэффициента пригодится, если бизнес использует:

Для онлайн-продаж важно, сколько посетителей сайта становятся покупателями и на какой стадии они покидают страницу. Оптимизация каждого этапа — от добавления товаров в корзину до завершения покупки — может существенно увеличить прибыль.

Если бизнес активно использует лендинги для сбора заявок или продаж, CR будет основным показателем эффективности. Он покажет, сколько посетителей совершает целевые действия (например, оставляет контакты) и выполняет ли сайт свои задачи.

В Интернете предлагают множество услуг по продвижению, можно настроить их и самому, но недостаточно просто оплатить рекламу. Необходимо понимать, приносит ли она ощутимый результат. Анализ продаж не всегда способен показать динамику на короткой дистанции. Конверсия же сразу вычислит, как качественно реклама превращает маркетинговые расходы в доходы. Низкий показатель CR укажет на неэффективное расходование бюджета.

Для небольших компаний важно удерживать клиентов и продолжать с ними взаимодействовать. Один из простых и экономичных способов – email-маркетинг или рассылки с новостями о бизнесе. Отслеживание CR помогает выявлять наиболее привлекательные для целевой аудитории письма.

Бизнесу, предлагающему знания как основной товар или средство раскрутки, необходимо точно знать, какая доля от получивших бесплатные уроки становится реальными покупателями. Это показывает эффективность промоматериалов.

Конверсия будет не таким важным показателем, если бизнес:

При продажах дорогих товаров или услуг будет не таким важным показателем. Например, в сфере B2B. Ставка в этом сегменте делается не на количество, а на качество. 

Если цель бизнеса — рост узнаваемости или репутации бренда, то конверсия будет второстепенным показателем. Например, при запуске нового продукта или выходе на новый рынок. Здесь важно оценить повышение интереса к бренду и отношение к нему потребителей, а оно выражается не только в продажах или переходах на сайт.

Вложения в качественную подачу информации не покажут моментального результата — CR здесь будет не лучшим показателем. Контент работает на долгосрочную перспективу, повышая доверие к бренду и создавая определённый tone of voice — тон голоса компании. 

Если бизнес ведёт социальные сети для повышения лояльности и взаимодействия с аудиторией, а не ради прямых продаж, конверсия в покупки не будет основным показателем. Показатель можно будет использовать, но для узких задач.

Повышение конверсии — это один из самых быстрых путей к увеличению прибыли без дополнительных затрат на привлечение новых клиентов. Повысить CR можно несколькими способами:

Улучшите структуру и дизайн сайта, сделайте его удобным и привлекательным для пользователей. Убедитесь, что форма сбора контактов проста и понятна. Проанализируйте показатели по воронке продаж сайта, чтобы понять, о каком этапе стоит позаботиться отдельно.

Сделайте своё сообщение более привлекательным. Добавьте бонусы, скидки или бесплатные пробные версии, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей.

Используйте A/B тестирование для проверки разных версий страницы, рекламных объявлений и предложений. Сравнение их показателей CR поможет определить наиболее эффективные механики.

Персонализируйте коммуникацию с клиентами, учитывая их интересы и поведение. Это может быть сделано через сегментацию аудитории и адресные предложения.

Сократите количество шагов, которые необходимо пройти клиенту, чтобы сделать покупку. Как показывает практика, чем проще и быстрее процесс — тем выше CR.

Добавьте отзывы клиентов, кейсы и рейтинги, чтобы показать, что ваш продукт или услуга уже помогли другим людям. Доверие к компании повысит шанс положительного решения о покупке.

Это обращение к покупателю, мотивирующее его совершить что-либо. Сделайте призывы к действию понятными и мотивирующими, используйте такие фразы, как «Купить сейчас», «Получить скидку», «Зарегистрироваться бесплатно». 

Убедитесь, что ваш сайт или лендинг работает без проблем на мобильных устройствах. Многие пользователи сейчас чаще заходят на сайты с телефонов — неадаптированная страница может повысить количество отказов.

Пользователь не будет ждать, если страница слишком долго открывается — он просто перейдёт на другую. Хорошо оптимизированный сайт предотвратит потерю клиентов — от этого конверсия может вырасти.

Предусмотрите ответы на частые возражения клиентов, предоставляя исчерпывающую информацию о продукте или услуге, гарантиях и возвратах.

Однозначного ответа на этот вопрос нет: конкретные цифры зависят от сферы и размера бизнеса, поставленных целей и сроков измерения. Хорошо, если есть возможность сравнивать себя с ближайшими конкурентами, но и этот анализ не будет решающим — у ваших компаний могут быть разные возможности и задачи. 

Лучшим решением будет регулярное измерение коэффициента конверсий и их сравнение между собой — растёт или падает CR по ключевым для вас показателям. Не стоит забывать и о других метриках — например, LTV (пожизненная ценность клиента), ER (вовлечённость) и многих других.