Как построить систему управления продажами

Зачем нужно управление продажами

Основная цель — обеспечить бизнесу предсказуемый доход. Когда продажи выстроены системно, предприниматель понимает:

• откуда приходят клиенты;
• какие каналы и продукты приносят прибыль;
• где можно расти, а где бизнес теряет деньги.

Также управление продажами помогает:

Пример

В компании по установке пластиковых окон менеджеры вели клиентов разными способами: кто-то фиксировал договоренности в блокноте, кто-то — в мессенджерах. Владелец бизнеса внедрил единый регламент продаж и установил CRM — систему, которая объединяют информацию о заказах и клиентах в одной базе. Все заявки стали проходить по одинаковому сценарию — от первого звонка до монтажа. 

Итог: в результате новые менеджеры быстрее включаются в работу, а руководитель видит статус каждой сделки и может планировать загрузку бригад.

Итог: в результате сделки закрываются быстрее, менеджеры совершают меньше ошибок, а руководителю проще контролировать выполнение плана продаж.

В него входит несколько взаимосвязанных блоков, каждый из которых отвечает за отдельную часть процесса — от анализа рынка до контроля результатов и автоматизации.

Анализ рынка

Благодаря ему предприниматель понимает, кто покупает его продукт и какие альтернативы есть на рынке. В рамках анализа владелец бизнеса отвечает на несколько вопросов:

• кто его потенциальный покупатель, какие сегменты аудитории существуют на рынке;
• какие задачи и проблемы клиенты хотят решить;
• какие предложения уже есть у конкурентов и по каким ценам;
• какие факторы влияют на выбор: цена, скорость, удобство, сервис, формат.

Чтобы проанализировать рынок:

• начните с конкретной бизнес-задачи — например, делайте анализ для открытия новой точки или изменения ценовой политики;
• взгляните на продукт или услугу глазами клиентам — представьте, как он ищет решение своей задачи, что его останавливает или, наоборот, подталкивает к покупке;
• выделите ключевые сегменты аудитории — не пытайтесь охватить всех, определите 2–3 основные группы клиентов и анализируйте рынок именно под их потребности;
• для анализа конкурентов используйте открытые источники — официальные сайты, соцсети, отзывы, а также посещайте торговые точки лично;
• оцените предложения конкурентов по одинаковым критериям, например — цена, состав продукта или услуги, скорость получения, формат обслуживания.

На зависть конкурентам: как продавать, не продавая

Построение стратегии продаж

Это понятный для собственника план, который отвечает на ключевой вопрос: за счет чего именно бизнес будет зарабатывать и расти. В стратегии фиксируют, с какими клиентами компания работает в первую очередь, какие объемы продаж нужны и как их будут достигать.

Как построить стратегию продаж:

• сравните разовых и постоянных клиентов, сделки с быстрым закрытием и длинным циклом, и выберите тех, на кого стоит делать основной упор;
• рассчитайте, сколько сделок в месяц и какой объем выручки нужны бизнесу для выполнения финансовых целей;
• выберите подходящие каналы продаж — используйте те, которые подходят для ваших клиентов и типов сделки;
• сделайте стратегию понятной для команды — каждый менеджер должен понимать, на какие сделки делать акцент в работе.

Выбор каналов сбыта и управление ими

Каналы сбыта — это путь, по которому продукт доходит до клиента. Чтобы выбрать каналы продаж:

• изучите аудиторию — определите, где ваши клиенты могут искать продукт или услуги;
• начните с классических каналов — собственный сайт, соцсети, маркетплейсы, офлайн-точки;
• посмотрите на конкурентов — можно использовать те же каналы сбыта, которые успешно используют другие;
• пробуйте нестандартные варианты — например, продажи через дилеров или в смежных торговых точках.

Важно не просто выбрать каналы, а постоянно оценивать их эффективность: 

• сколько они приносят выручки;
• каких затрат требуют;
• насколько они выгодны.

Как оценивать качество рекламных кампаний

Отслеживание эффективности

Регулярный контроль ключевых показателей поможет владельцу бизнеса увидеть, какие процессы эффективны, а где есть слабые места. Предприниматель может:

• фиксировать источники лидов — используйте UTM-метки, лид-формы на сайте и коллтрекинг, чтобы узнать, какие рекламные каналы работают лучше всего;
• отслеживать конверсию — смотрите, какой процент лидов доходит до сделки, а на каких этапах теряются клиенты;
• анализировать средний чек — сравнивайте средний доход с одной сделки по каждому каналу;
• контролировать скорость обработки заявок — фиксируйте время реакции менеджеров и стремитесь к быстрой квалификации лидов.

Автоматизация продаж

Автоматизация помогает ускорить работу менеджеров и снижает количество ошибок, которые они могут совершить при работе с данными. Чаще всего в компаниях используют CRM-системы, которые:

• фиксируют данные о клиентах, сделках и задачах менеджеров;
• напоминают о повторных контактах;
• позволяют отслеживать все этапы воронки продаж.

Почему CRM-система есть, а продаж нет

Критерии, на которые можно ориентироваться при выборе CRM-системы:

• показывает важную для вас аналитику и отчеты — например, путь лидов на каждом этапе воронки;
• интегрируется с другими сервисами — к примеру, вашей программой товароучета;
• масштабируется — например, базу клиентов можно будет расширить с 1000 карточек до 5000, когда бизнес будет расти;
• удобна в использовании — если интерфейс интуитивно понятный, новичкам-менеджерам будет проще учиться;
• доступна с разных устройств — например, если менеджеры часто выезжают на встречи, им пригодится CRM в виде мобильного приложения.

Как построить систему продаж

Разберем базовый алгоритм, который подходит для большинства компаний и позволяет последовательно привлекать клиентов, продавать продукт и удерживать покупателей.

Составьте портрет клиента и определите его потребности

Первый шаг — понять, кто покупает ваш продукт и зачем. Для этого создайте портрет клиента. Он может состоять из такой информации:

• пол, возраст, место проживания;
• профессия и уровень дохода;
• интересы, увлечения, стиль жизни;
• боли и проблемы клиента, которые решает ваш продукт.

Пример

Вы владелец кафе здорового питания и планируете доставлять блюда по городу за 30–60 минут. Вашими клиентами могут быть:

• сотрудник крупной компании — для него важны бизнес-ланчи, фиксированное время доставки и возможность быстро оформить заказ;

• семья с маленьким ребенком — для нее важны большие порции блюд, полезные ингредиенты и возможность заказать еду заранее;
• молодая супружеская пара — для нее важна красивая подача, акции и простой сервис для оформления заказа.

Каждой группе нужен отдельный подход: одни больше ценят скорость, другие — состав блюд, третьи — удобство и сервис. Сегментация клиентов позволяет точнее настроить маркетинг, сформировать отдельные воронки продаж и определить, какие каналы привлечения принесут наибольший эффект для каждой группы.

Какие клиенты приносят больше прибыли. Определяем с помощью RFM-сегментации

Продумайте каналы привлечения клиентов и воронку продаж

Далее нужно понять, где ваши клиенты проводят время, и через какие каналы они узнают о продукте. Например, для молодой аудитории может быть эффективна реклама в интернете — сервисах «Яндекса», социальных сетях и мессенджерах. По данным исследовательской компании Mediascope, самые активные пользователи Telegram — молодые люди в возрасте от 12 до 24 лет. Они заходят в приложение в среднем раз в день. В мессенджере можно размещать баннеры с рекламой своих товаров или продвигать их с помощью постов блогеров.

Для зрелой аудитории подойдут другие социальные сети, радио, местные газеты. Также стабилен интерес взрослой аудитории к телевидению — россияне в возрасте 35–44 лет смотрят его в среднем два с половиной часа в день, а люди в возрасте 55–64 лет — более пяти часов (Источник: Mediascope).

После того как вы проанализировали аудиторию, составьте воронку продаж — последовательность действий, которая приводит клиента к покупке. Для разных типов клиентов может быть несколько воронок. Расскажем на примере салона красоты:

• прямой вход через рекламу — клиент видит рекламу в «Яндекс Картах» и записывается в салон в тот же день;
• подогрев через рассылку и соцсети — клиент подписывается на канал салона в Telegram, смотрит работы и отзывы, а спустя несколько дней записывается на процедуры по акции;
• продажа через бесплатный полезный контент — мастер салона проводит прямой эфир на тему «Как выбрать форму стрижки под тип лица» — клиенты видят профессионализм парикмахера и записываются на стрижку.

Как построить эффективный отдел продаж

Автоматизируйте рутинные процессы

Часть действий в воронке продаж можно поручить CRM-системе, чтобы повысить конверсию лидов и минимизировать ошибки менеджеров. Система может:

• автоматически распределять заявки между свободными менеджерами;
• обновлять данные в карточках клиентов и фиксировать контакты;
• напоминать о важных событиях, встречах или повторных заказах.

Одним из главных инструментов управления продажами становится CRM-система — в ней можно формировать отчеты, полезные для предпринимателя. Например:

• ежедневный — чтобы понять, справляются ли сотрудники с установленным планом по звонкам и сделкам;
• еженедельный — чтобы оценить конверсию звонков во встречи за несколько дней и понять, есть ли проблема в воронках;
• ежемесячный — чтобы узнать количество новых клиентов, средний чек, выручку, принять стратегические решения.

Подготовьте скрипты продаж

Скрипты — это готовые шаблоны общения с клиентами, которые позволяют менеджерам работать последовательно и системно. Чтобы создать скрипт:

• проанализируйте успешные и неудачные сделки;
• выявите закономерности: какие вопросы и предложения приводят к конверсии, а какие нет;
• составьте структуру общения: приветствие → выявление потребностей клиента → презентация продукта или услуги → ответы на возражения → закрытие сделки.

По таким признакам можно понять, что скрипты работают:

• выросла конверсия в сделку — значит больше клиентов доходят до покупки;
• время сделки сократилось — сотрудники быстрее выясняют потребности клиентов и не тратят время на лишние вопросы;
• клиенты оставляют меньше правок — значит менеджер комплексно консультирует клиента еще на этапе заключения сделки;
• новички закрывают сделки почти так же, как опытные сотрудники — значит скрипты помогают их в процессе.

Как внедрить сценарий продаж и не сделать из продавцов роботов

Придумайте алгоритм работы с возражениями

Иногда клиенты сомневаются в покупке или вовсе отказываются завершить сделку. Зафиксируйте типичные варианты возражений и отказов и подготовьте для менеджеров детальные ответы.

Пример

Владельцу площадки для проведения мероприятий можно отработать популярные возражения так:

• «слишком дорого» — менеджер объясняет, что в стоимость входит не только аренда зала, но и целый комплекс услуг: подбор кейтеринга, личный менеджер, аудио- и видеотехника, помощь с декором зала;
• «не уверен в качестве» — менеджер показывает портфолио с фото и отзывами клиентов и рассказывает, как он ранее организовывал подобные проекты;
• «сроки не подходят» — менеджер предлагает альтернативные даты или другую площадку.

Разработайте послепродажное сопровождение

Чтобы клиенты возвращались к вам, важно формировать лояльность и мотивировать их на повторные покупки. Например, с помощью:

• бонусных и накопительных программ;
• персональных рекомендаций по продуктам или услугам;
• информационных рассылок с акциями и новыми предложениями;
• консультаций и технической поддержки после покупки.
  
  

Например, компания по продаже холодильного оборудования отправляет клиенту инструкции по использованию, напоминает о плановом обслуживании и предлагает скидки за рекомендацию их услуг друзьям.

Обучите менеджеров

Важно, чтобы сотрудники понимали систему продаж и умели ее использовать. К примеру:

• вели учет клиентов и фиксировали результаты переговоров с ними по единому стандарту; 
• применяли скрипты и алгоритмы на практике, но также могли ответить на необычный вопрос; 
• работали с разными типами возражений, в том числе с нестандартными;
• поддерживали контакт с клиентом после покупки, предлагали дополнительные постпродажные услуги.

Сперва разберите с новичками:

• как применять скрипты и алгоритмы работы;
• как вести диалог с клиентом и что делать в нестандартной ситуации;
• как вести учет клиентов и заявок.

После этого можно поручить сотрудникам тестовые задачи под присмотром наставника. Через несколько недель, когда менеджеры отработают навыки, они могут приступать к реальным заявкам. Эффективность работников лучше оценивать с помощью конкретных показателей: количества обработанных заявок, скорости ответа, конверсии в сделку. Это позволит понять, кто из новичков готов работать самостоятельно со сложными заявками, а кому нужна дополнительная поддержка.

Как оценивать результаты управления продажами

Эти методы помогают проверить, насколько эффективно работает вся система продаж — от маркетинга и воронок до работы менеджеров.

Точка безубыточности

Это минимальный объем продаж, при котором доход покрывает все расходы. Точку безубыточности можно посчитать по формуле:

Что это значит для предпринимателя?

Точка безубыточности позволяет понять, сколько сделок необходимо, чтобы компания развивалась, и ставить реалистичные планы для менеджеров. Если компания не достигает ее, это может указывать на то, что система продаж не работает эффективно.

Точка безубыточности: формула и примеры расчета

Сравнительный анализ

Этот способ позволяет оценить эффективность различных гипотез — например, «повысят ли новые скрипты конверсию» или «увеличит ли новый рекламный канал количество лидов».

Пример

Что это значит для предпринимателя? 

Сравнительный анализ помогает понять, дают ли результат новые скрипты, обучение или изменения в воронке. А также — какие решения стоит масштабировать, а от каких отказаться.

Как определить эффективность менеджеров по продажам

ABC-анализ

Это способ разделить товары или услуги по степени их важности или вкладу в выручку:

• A — приносят основную часть денег;
• B — дают средний вклад;
• C — продаются, но почти не влияют на доход.

Что это значит для предпринимателя? 

По результатам ABC-анализа предприниматель может:

• обеспечить постоянное наличие товаров группы A и сфокусировать на них работу менеджеров;
• подумать, как продвигать группу B — например, сделать акцию, чтобы покупатели познакомились с новым товаром;
• проанализировать группу C и понять, почему на товары низкий спрос — например, возможно, их часто нет в наличии.

ABC/XYZ-анализ: что это такое и какие решения с помощью него принимают

XYZ-анализ

Способ показывает, насколько стабильно продаются товары или услуги:

• X — продажи регулярные и предсказуемые;
• Y — есть колебания, например, из-за сезонности или скидок;
• Z — продажи хаотичные, прогнозировать их трудно.

Что это значит для предпринимателя?

После XYZ-анализа предприниматель сможет:

• следить, чтобы товары из группы X всегда были в наличии, и включать их в базовые планы менеджеров;
• заранее готовиться у колебаниям спроса на товары группы Y — планировать закупки до сезона, регулировать нагрузку менеджеров;
• пересмотреть подход к товарам группы Z — протестировать на них новые инструменты продаж или вывести из ассортимента.

Кратко

• Система управления продажами — это способ организовать работу с клиентами так, чтобы товары или услуги продавались эффективно и предсказуемо. Система помогает владельцу понять, откуда приходят клиенты, какие продукты приносят прибыль, а из-за каких бизнес может терять деньги.
• В систему продаж входят: анализ рынка, построение стратегии продаж, управление каналами сбыта. А также автоматизация продаж и отслеживание эффективности с помощью метрик.
• Чтобы построить систему, нужно: составить портрет клиента, продумать каналы привлечения и автоматизировать рутинные процессы. А также — обучить менеджеров и придумать алгоритмы работы с клиентами.
• Чтобы оценить результаты, можно использовать расчет точки безубыточности, сравнительный анализ, ABC-анализ и XYZ-анализ.