Что такое SERM и как он работает

Прежде чем выбрать продукт, потребители смотрят рейтинги и читают отзывы. Особенно в случаях, когда информации о компании или производителе мало, и когда описания товаров не информативны. Об этом говорится в исследовании «Ашманов и партнёры», опубликованном на Sostav.ru. В этой статье разбираем, из каких составляющих строится репутация бренда в поиске Яндекс и Google, как можно управлять этим процессом с помощью SERM.   

Главная цель SERM — создать положительное мнение о бренде в поисковых системах Яндекс и Google.

Начнём с примера:

Представьте, что хотите посидеть с девушкой в ресторане в центре Санкт-Петербурга. Вы несколько раз проходили мимо, вам понравилась обстановка, но вы ещё там не были. Хочется узнать цены на напитки и блюда и что пишут о баре люди.

Вы набираете в поисковике Яндекса фразу «санкт петербург ресторан марчеллис» — вот примерная картина того, что вы увидите.

В поисковой выдаче Яндекса будут положительные отзывы о ресторане, высокие оценки качества кухни и обслуживания. Это значит, что заведение работает над своей репутацией в сети, публикуя отклики довольных клиентов, статьи о новинках, низких ценах и хорошем сервисе. Это результат SERM.

Для разных компаний СЕРМ будет выстраиваться в зависимости от ниши бизнеса и специфики поисковых запросов. Но вот список источников, на основе которых обычно формируется репутация в поисковой выдаче:

1. Сайты-отзовики и платформы для рекомендаций

Это платформы, предназначенные для отзывов о товарах, услугах или компаниях. Например, в России популярны такие сайты: «Отзовик», IRecommend, Zoon. Одна из самых популярных зарубежных платформ для рекомендаций туристических и ресторанных сервисов —  TripAdvisor. Такие площадки высоко ранжируются в поисковых системах, особенно если их домен имеет хорошую репутацию и авторитет. Они часто попадают в топ выдачи по запросам с ключевыми словами «отзывы» или «рейтинг».

2. Отзывы в картах

3. Социальные сети и блоги

Сообщества во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» тоже играют важную роль, так как пользователи активно обсуждают компании, продукты и сервисы. Обычно это называют UGC-контентом. Поисковые системы также могут индексировать упоминания и отзывы в социальных сетях, особенно если аккаунт компании имеет высокую активность.

Также в рамках SERM компании часто сотрудничают с блогерами и инфлюенсерами, которые пишут о продукте или услуге, делятся своим мнением и публикуют обзоры. Блоги с высокой посещаемостью и большим числом подписчиков тоже могут появляться в поисковой выдаче.

4. Публикации в СМИ и PR-статьи

Для поддержания и улучшения имиджа бренды размещают PR-статьи на профильных или новостных порталах. Это помогает управлять репутацией в поисковой выдаче, а для B2B-компаний — это дополнительный показатель экспертности.   

Отдельное направление — антикризисный PR во время волны негативных новостей о фирме. Публикации в СМИ помогают распространить официальную позицию бренда, спасти репутацию и одновременно разбавляют поток отрицательных сообщений в поисковиках.

5. Маркетплейсы и агрегаторы

Также пользовательский контент — оценки, отзывы, рекомендации — можно найти на маркетплейсах, таких как «Вайлдберрис», Яндекс.Маркет и Ozon, что тоже важно для SERM брендов, представленных на них. Положительные отзывы помогают продвигаться в выдаче самого маркетплейса, увеличивать продажи и укрепляют репутацию в целом.

Ещё часто в топ выдачи попадают агрегаторы, такие как Банки.ру и Сравни.ру, поскольку они содержат много отзывов и рейтингов и помогают пользователям оценить разные предложения на одном ресурсе.

В сентябре 2024 года маркетплейс Авито провёл исследование и выяснил, что около 95% россиян, принимая решение о покупке товаров или услуг, читают отзывы в интернете. Эксперты не уточняют, какую долю отзывов пользователи находят благодаря поисковой выдаче. Но Яндекс в августе 2024 года сообщил, что теперь отзывы из Яндекс Карт учитываются при расчёте рейтинга интернет-магазинов в поиске. Поэтому работа над SERM становится всё более актуальной для брендов.

Что можно сделать с помощью качественной работы над СЕРМ:

✅ Повысить доверие и укрепить позитивный имидж

Когда пользователи видят преимущественно положительные отзывы и публикации, доверие к компании возрастает. Позитивные упоминания и статьи показывают бизнес с лучшей стороны, повышая его привлекательность.

✅ Управлять негативом и снижать его влияние

SERM помогает «вытеснять» негативные отзывы на более низкие позиции в поисковой выдаче, чтобы пользователи видели их реже. А ответы на отрицательные отзывы и взаимодействие с недовольными клиентами помогают улучшить восприятие бренда.

✅ Повысить видимость в поиске

Хорошая репутация в поисковой выдаче привлекает больше заинтересованных пользователей, что увеличивает трафик и, как следствие, может привести к появлению новых клиентов.

Пример:

Юридическая компания А выходит на рынок B2B и сталкивается с недостаточной узнаваемостью и недоверием со стороны потенциальных партнёров. Чтобы закрепить имидж надёжного поставщика, бренд запустил СЕРМ-кампанию с акцентом на позитивное позиционирование в выдаче:

Эта стратегия помогла занять топовые позиции по ключевым запросам и значительно повысить видимость положительного контента в поисковой выдаче. Сформировав положительный образ, компания получила доверие в новом сегменте.

✅ Поддержать продажи

Положительные отзывы и высокий рейтинг помогают пользователям быстрее принять решение о покупке, так как удачный опыт других людей сам по себе служит рекомендацией.

✅ Управлять репутацией во время кризисов

Бывают ситуации, когда компания сталкивается с волной негатива. Например, из-за технического сбоя. SERM помогает сгладить последствия и снизить ущерб для репутации. Когда кризис преодолён, SERM помогает вернуться в позитивное русло, формируя вокруг бренда благоприятный информационный фон.

Пример:

Компания N столкнулась с негативными отзывами после скандала, связанного с некачественной партией её продуктов. Продажи начали падать, а репутация в поисковой выдаче оказалась под угрозой. 

Сначала бренд N принёс официальные извинения, распространил пресс-релизы в СМИ, а с помощью инструментов и методов СЕРМ провёл кампанию по продвижению позитивных упоминаний:

Со временем бренду удалось сместить негативные публикации из-за одной некачественной партии товаров на низкие позиции поисковой выдачи, а также подняться в рейтинге на сайтах-отзовиках. 

✅ Мониторить настроения и обратную связь

Отслеживание отзывов и упоминаний помогает компании понимать, как её воспринимают клиенты, и вовремя обнаруживать потенциальные проблемы. Также SERM собирает данные о том, что конкретно нравится или не нравится клиентам. Опираясь на реальные отзывы и ожидания, можно улучшить качество продуктов или услуг.

По данным издания AdIndex, большинство пользователей в России предпочитают поиск Яндекса — 61,1%. Google используют 37%.

Яндекс:

Яндекс Карты, Яндекс Маркет, Яндекс Услуги и Яндекс Недвижимость. Например, на поисковый запрос о компании или продукте пользователю обычно сначала показывают отзывы и оценки из этих сервисов.

В отличие от Google, он больше ориентирован на российские и СНГ-ресурсы и меньше зависит от глобальных отзовиков и международных агрегаторов.

Например, такая функция есть в Яндекс Маркете, Яндекс Картах, Яндекс Услугах. И эти отзывы напрямую влияют на репутацию бизнеса.

Google:

Из-за ограничений на рекламу Google Ads в России больше нет возможностей платного продвижения. Теперь бизнесы уделяют больше внимания органическим инструментам.

Google-карты остаются доступными в России, но возможность оставлять отзывы на карточки организаций отключена. Также есть сложности с регистрацией новых карточек. При этом Google My Business позволяет компаниям размещать информацию о себе и собирать отзывы, что важно для управления репутацией.

В отличие от Яндекса, Google не имеет внутренней экосистемы услуг, и его выдача больше учитывает глобальные платформы с отзывами и рейтингами, такие как Trustpilot, TripAdvisor, профильные форумы. Поэтому компаниям важно мониторить свою репутацию в этих источниках — это непросто по причине языкового барьера и невозможности монетизации.

Малому бизнесу стоит доверить управление SERM профессионалу, так как эта работа требует профессиональных знаний и инструментов для анализа, мониторинга и корректировки репутации в сети. Самостоятельно их осваивать придётся долго. Опытный специалист сможет быстрее и эффективнее вытеснить негатив и улучшить видимость позитивного контента. 

SERM-специалист должен понимать:

На что обращать внимание при выборе сотрудника:

Действия специалиста — лишь один из факторов влияния на репутацию в интернете. Есть и другие — например, вмешательство конкурентов, изменение технических требований, бюджетные ограничения. Если сотрудник обещает кратный рост продаж или попадание в топ поисковой выдачи за короткий срок, скорее всего, доверять ему не стоит.

Этот пункт логически вытекает из предыдущего. В SERM нет быстрого эффекта. Иногда ситуация улучшается уже через пару недель, а иногда для этого нужно несколько месяцев.

Расскажет об этапах работы, в чем будут сложности, какие инструменты он будет применять.

Хорошо ориентируется в объёмах работы и ценах на рынке, понимает примерную смету.

Это примерный план, который понадобится вам на переговорах с будущим работником или планировании его задач. 

1. Провести аудит текущей ситуации:

2. Разработать стратегию:

3. Запустить процесс создания и публикации положительного и экспертного контента:

4. Работать с отзывами.

Подсказка: лучше отвечать людям персонализировано, то есть без использования шаблонов. Такие ответы помогают наладить связь с аудиторией и развивать бренд компании. 

Подсказка: благодарите каждого за обратную связь. Если вы уже решили проблему клиента, то расскажите об этом в ответе на отрицательный отзыв. Если проблемы нет, а клиенту просто не понравился товар, то всё равно постарайтесь вежливо ответить. Например, можно рассказать о планах на расширение ассортимента. 

5. Вести регулярный мониторинг и вносить коррективы в текущую стратегию в зависимости от ситуации. 

Более подробно рассказали об ORM и HM в материале «Как оценивать репутацию бренда компании в интернете». Там вы сможете прочитать о плюсах и минусах каждого метода. Здесь мы просто дадим определения: