Как выбрать маркетплейс и начать на нем торговать

В последние месяцы мы наблюдаем в бизнес-сообществах суету и активные обсуждения: микро-бренды и малые производители переходят из запрещенных социальных сетей на маркетплейсы. Количество новых осваиваемых площадок впечатляет, скорость принятия решений зашкаливает, — и это отлично! Но иногда полезно на мгновение остановиться, выдохнуть и разложить информацию в голове «по полочкам». Эта статья поможет взглянуть на выбор маркетплейса с новых точек зрения и подойти к старту на новой площадке рационально.

Чтобы диверсифицировать и наращивать обороты, важно продвигать свой бренд на разных платформах, не ограничиваясь одной. Но не на всех маркетплейсах Вы сможете найти своего покупателя. И лучше определить это до того, как Вы решитесь вкладывать ресурсы в освоение площадки.

Изучите портрет покупателя на маркетплейсе (чаще всего эту информацию можно найти в открытых источниках) — пол, возраст, уровень дохода, география, социальный статус и интересы. Например, на Wildberries ядро аудитории составляют женщины от 25 до 35 лет с доходом средний и ниже среднего, которые обычно ищут одежду, товары для детей и для дома. У нас на Ярмарке Мастеров это женщины в возрасте 25-54 со средним доходом, которые ищут эксклюзивные вещи на заказ и подарки.

Также важно, какие потребности стремится закрыть клиент при покупке товаров на той или иной площадке. Мы в Livemaster недавно проводили исследование и выяснили, что большой сегмент пользователей нашей платформы с помощью покупок проявляет любовь к себе и близким через подарки, а также закрывает потребность в красоте и эстетике. Есть ряд маркетплейсов, на которых преимущественно закрываются базовые потребности в товарах повседневного спроса. Если Вы продаете вещи в разных сегментах или ценовых категориях, разумно выходить с ними на разные маркетплейсы.

Маркетплейсы бывают универсальными (например, Ozon, Яндекс Маркет) и тематическими (например, Ярмарка Мастеров, “Все инструменты”, Flowwow). Советуем приглядеться к тематическим площадкам, которые работают в Вашем товарном сегменте. Чаще всего туда приходит уже теплая и лояльная аудитория, которая понимает, что и зачем ищет. То есть клиенты приходят непосредственно за тем, что Вы продаете, а не за всеми товарами сразу.

В любом случае обязательно изучите предложение в Вашей категории на целевой площадке. Если аналогичных товаров на платформе нет и Вы будете первым, это не всегда повод для радости. Это может означать, что данный сегмент на этой платформе не востребован.

Термин «конкуренты» уже немного устарел: предприниматели и производители понимают, что лучше не бороться за место под солнцем, а найти свою нишу, УТП и вкладывать в свой бизнес идею и любовь. Именно это работает лучше всего в долгосрочной перспективе. Тем не менее просмотрите успешные магазины продавцов (по количеству продаж и отзывов), которые работают в Вашей товарной категории на платформе. Сохраните ссылки, выпишите «фишки»: как себя позиционирует бренд, что пишет в описании, какие фотографии ставит в карточки? Так Вы поймете правила игры на платформе и нащупаете свою стратегию.

Каждая торговая площадка имеет свое восприятие в глазах покупателей, и, выходя на нее, Вы автоматически переносите образ площадки и на Ваш бренд. Это не хорошо и не плохо, — просто нужно свериться, правильно ли это для Вас. 

Давайте разберем на примере. Это платье. Что Вы можете сказать о нем по фотографии?

А теперь представим, что это платье Вы нашли на одном из данных маркетплейсов. Какой теперь у него образ?

 Данные ассоциации — субъективное восприятие автора статьи. Однако позиционирование маркетплейса влияет на Ваш бренд, пусть и не в такой утрированной форме.

На каждом маркетплейсе свои условия регистрации и размещения товаров. Внимательно прочитайте правила площадки/договор оферты. Вот небольшой чек- лист, какие моменты нужно проверить:

Также предварительно просчитайте юнит-экономику: маржинальность одной продажи с учетом себестоимости товара, комиссий площадки, логистики, процента выкупов (если предусмотрены) и возвратов. Какую цену на товар нужно поставить, и, если она выше, чем у других, как Вы ее обоснуете?

Возможно, Вам необходимо будет значительно поменять организационно-правовую форму своего бизнеса, чтобы соответствовать условиям площадки. Чем сложнее выйти на маркетплейс, тем более важно провести предварительную исследовательскую работу по пунктам выше, чтобы не потратить время и силы зря. 

Эта рекомендация для многих станет открытием! В каждом регионе есть центры поддержки предпринимательства, которые могут финансировать полностью или частично выход на маркетплейсы. С 11 апреля 2022 года вступил в силу Приказ Министерства экономического развития Российской Федерации от 24.03.2022 № 149, согласно которому центры поддержки предпринимательства выдают субсидии или компенсирует затраты продавцам на маркетплейсах. Чаще всего эти центры называются «Мой Бизнес».

Вы можете обратиться лично или по телефону в свой региональный центр «Мой бизнес» и узнать, какие сейчас есть возможности и льготы, какие маркетплейсы участвуют в программах содействия, какие затраты можно компенсировать. Свой центр поддержки предпринимательства можно найти здесь. Если Вы не видите свою организацию на карте, то введите в поисковой строке на Яндекс или Google запрос «Мой бизнес ваш регион», и сайт регионального центра отобразится в списке. 

Недостаточно просто зарегистрироваться на площадке, чтобы получать продажи и деньги. Для развития своего магазина на маркетплейсе Вам понадобится минимум 2-3 часа в день: добавлять товары, экспериментировать с фотографиями, описаниями и настройками карточки, тестировать рекламные инструменты, мониторить конкурентов и изменения в алгоритмах выдачи, отвечать на сообщения покупателей, обрабатывать заказы. Лучше всего делегировать эту работу и нанять аккаунт-менеджера.

Идите в новое смело: пробуйте новые каналы продаж и подходы! Но также подключайте стратегическое мышление, и тогда Ваши усилия окупятся в десятки раз выше.