0

Что такое email-маркетинг

user-pic
Ближе к делу

Команда информационно-обучающего портала

В этой статье
С чего начатьКак собрать базу для email-рассылокВиды email-маркетингаПочему email-маркетинг важен для бизнесаОсновные элементы email-маркетингаКак оценить эффективность email-рассылокОшибки в email-маркетинге и как их избежать

Опубликовано: 29.11.2024

Рассылка электронных писем потенциальным клиентам — доступный инструмент для налаживания деловых контактов, поиска заказчиков, отправки коммерческих предложений или приглашений на участие в тендере. Этот процесс может быть частью более широкого маркетингового подхода, например, в B2B-секторе. Но если вы планируете использовать электронные письма как инструмент для долгосрочного продвижения бренда, то вам необходимо внедрить email-маркетинг. Рассказываем, какие задачи он решает и как эффективно встроить его в воронку продаж.

Email-маркетинг — это отправка электронных писем для взаимодействия с клиентами, продвижения бренда, товаров или услуг на постоянной основе. Этот процесс включает в себя не только отправку сообщений, но также сегментацию аудитории, персонализацию контента, автоматизацию процессов, анализ эффективности, формирование базы подписчиков.

С чего начать

Если вы решили включить использование электронной почты в стратегию продвижения бренда, то вам необходимо:

  • определить цель;
  • выделить бюджет;
  • собрать команду;
  • установить ключевые метрики;
  • собрать базу подписчиков.

Сначала мы расскажем о команде, потому что именно с неё начинается работа по продвижению бренда через рассылки. В зависимости от размера компании и стратегии email-маркетинга, состав может быть разным. В малом бизнесе несколько задач может выполнять один специалист.

Команда:

✅ Менеджер по email-маркетингу или маркетолог. Разрабатывает стратегию, анализирует результаты маркетинговых кампаний, следит за ключевыми метриками. Также отвечает за разделение базы данных на группы по интересам, лояльности, активности. Выстраивает триггерные рассылки для разных сегментов.

Копирайтер. Работает над созданием привлекательных заголовков, призывов к действию, контент-планом, текстами сообщений.

✅ Дизайнер. Создаёт визуальную составляющую: изображения, кнопки, баннеры, дизайн текстовых шаблонов.

✅ Специалист по автоматизации. Настраивает автоматические email-кампании, разрабатывает цепочки автоматических писем, оптимизирует время их отправки, чтобы повысить эффективность.

✅ SEO-специалист. Помогает привлекать трафик на ваш сайт, чтобы собирать базу подписчиков.

Если у вас пока нет сформированной команды, вы можете обратиться к специалистам на аутсорсе или в специализированные агентства. Рекомендуем идти к ним с чётким запросом — для чего вы хотите внедрить email-маркетинг. Иначе эффективность всего этого процесса может быть неудовлетворительной.

Как собрать базу для email-рассылок

Сбор базы для отправки электронных сообщений — это важный этап для малого бизнеса, который требует соблюдения законодательства.

Например, ваш клиент оформил заказ, оставил номер телефона, адрес электронной почты. Можно ли использовать эти контакты для проведения почтовой кампании? Нет, потому что сначала нужно получить согласие пользователя и только потом присылать рекламные предложения. Иначе можно получить штраф.

Более подробно об этом вы можете узнать на информационно-правовом портале «Гарант.ру». Также рекомендуем изучить Федеральные законы №38-ФЗ «О рекламе», №126-ФЗ «О связи», №152-ФЗ «О персональных данных».

Собираем базу

Для малого бизнеса лучше всего комбинировать методы: использовать бесплатные способы (лид-магниты, соцсети), подкреплять их платной рекламой или акциями. Выбор зависит от бюджета, времени, целей бизнеса.

Основные способы:

  • форма подписки на сайте

Разместите форму подписки на сайте. Например, для получения новостей, скидок или бонусов. Чтобы ускорить процесс сбора базы, требуется привлечение трафика на сайт.

  • бесплатный лид-магнит

Предложите бесплатный чек-лист, гайд или пробную версию в обмен на электронный адрес. Имейте в виду, что контент обязательно должен быть качественным, иначе сработает обратный эффект, и вы сформируете лишь негативное впечатление у ваших потенциальных клиентов. Для большей эффективности может потребоваться платное продвижение.

  • социальные сети, мессенджеры

Мотивируйте ваших подписчиков через посты, сторис, рекламу или сообщения в мессенджерах. Для достижения эффекта нужны развитые страницы бренда в соцсетях, мотивация на подписку.

  • проведение акций, конкурсов

Проведение розыгрышей с условием оставить адрес электронной почты для участия. Но некоторые подписчики могут быть нецелевыми, поэтому дополнительная модерация не будет лишней. 

  • офлайн-мероприятия, QR-коды в офлайн-точках

Сбор контактов на мероприятиях, например, ярмарках, конференциях или собственных событиях. Требуются ресурсы для организации. Кроме того, у вас будет ограниченная аудитория. При размещении QR-кодов с предложением подписаться на рассылку нужна хорошая мотивация для сканирования. Требуется подходящее место для размещения.

  • таргетированная реклама для сбора подписчиков

Настройка рекламы для сбора электронных адресов через лендинги или формы подписки. Будет зависимость от бюджета. Также требуются навыки настройки рекламы. 

Виды email-маркетинга

Каждый вид требует своей стратегии, целей, контента, подхода. Классификация помогает брендам чётко определить, какие виды сообщений необходимы для достижения конкретных целей.

Компании могут комбинировать различные виды email-маркетинга, адаптируя стратегию в зависимости от этапов продаж, особенностей аудитории, текущих бизнес-целей.

Без чёткой цели отправка сообщений становится бессистемной, не приносит ощутимых результатов.

1. Продающий

Помогает привлечь внимание к товару или услуге, стимулирует продажи, повышает интерес к продукту через акции или специальные предложения. Используются призывы к действию и всё, что мотивирует к немедленному действию, будь то покупка или регистрация.

2. Персонализированный

Предназначен для увеличения вовлечённости, лояльности. Адресность повышает вероятность того, что ваше сообщение будет открыто и прочитано. Это увеличивает доверие, укрепляет привязанность к бренду, а значит, приводит к росту конверсии. Здесь используют обращение по имени, также учитывается информация о пользователях для создания уникальных предложений, основанных на их поведении, предпочтениях, истории взаимодействий с брендом.

3. Автоматизированный и триггерный

Объединили их в одну группу из-за схожести механики. Они отправляются по настроенным цепочкам. Например, подписчикам, которые оставили в корзине товар, будут приходить сообщения с напоминаниями. Также сюда входит автоматическая рассылка с подтверждением о регистрации, поздравления с днём рождения или напоминания о вебинаре, на участие в котором пользователь подал заявку. Автоматизация помогает увеличивать конверсию email-рассылок, сокращает время на выполнение рутинных задач, обеспечивает своевременные, релевантные коммуникации с клиентами без необходимости заниматься этим вручную.

4. Информационный или контентный

Помогает позиционировать бренд как эксперта в своей области, а также создаёт ценность для подписчиков. Это способствует развитию долгосрочных отношений. Здесь используют полезную информацию, образовательный контент, новости, подборки, дайджесты.

5. Реактивационный/ретаргетинговый

Основная цель — возвращение пользователей на сайт, стимулирование повторных покупок. Отправляется подписчикам, которые давно не открывают письма, не переходят по ссылкам, не покупают товары.

Почему email-маркетинг важен для бизнеса

Он выделяется своей экономичностью, персонализацией, долгосрочным эффектом, особенно на этапе удержания и конверсии. Напомним, что для этого нужна качественно собранная база. Для максимальной эффективности его стоит комбинировать с другими каналами.

Как задачи можно решить с помощью рассылок:

  • превратить потенциальных клиентов в активных покупателей 

Например, посетителей сайта, подписчиков соцсетей. Можно мотивировать их подписаться на получение сообщений в обмен на скидку или бесплатный материал. Затем необходимо настроить приветственные цепочки, которые познакомят клиентов с брендом, а также подтолкнут к первому заказу.

  • увеличить частоту покупок или величину среднего чека

Если у бизнеса уже сформирована база целевых подписчиков, можно отправлять им предложения с перекрёстными продажами или апселлингом — более дорогими версиями продуктов. Если база электронных почт синхронизирована с CRM-системой, можно также настроить сообщения с напоминаниями о повторных покупках. Например, регулярная заправка картриджей. Отправляйте специальные предложения, наборы, скидки при покупке нескольких товаров. А также обращения с рекомендациями на основе прошлых покупок.

  • удержать существующих клиентов, наладить постоянное общение с ними

Можно настроить персонализированные сообщения с благодарностью за покупку. Это также напоминания о новых предложениях или бонусах для постоянных клиентов. Почтовая автоматизация позволяет регулярно информировать клиентов без больших затрат времени.

  • получать точные данные о поведении подписчиков

Одно из преимуществ email-маркетинга — возможность отслеживать результативность, анализировать ошибки. Успешность email-рассылок легко измеряется показателями открываемости, кликабельности ссылок, количества отписок и др.

Основные элементы email-маркетинга

Опишем упрощённый вариант системы email-маркетинга для малого бизнеса. У крупных компаний с большой базой подписчиков будет больше элементов.

1. База подписчиков

Качество базы подписчиков напрямую влияет на эффективность email-рассылок. Её нужно поддерживать в актуальном состоянии. Перед отправкой писем необходимо провести валидацию — проверить, существуют ли email-адреса или нет. Недействительные почтовые ящики нужно удалить. Проводить такую проверку нужно раз в 3–6 месяцев.

Также важно учитывать долю активных пользователей, возможность сегментации: 

  • Сколько подписчиков регулярно открывают письма, взаимодействуют с контентом? С неактивными можно провести «реанимирующую» кампанию. Например, написать: «Вы давно не с нами, возвращайтесь!».  Если они не отвечают, скорее всего контакт уже потерян, и использовать эти адреса для дальнейших сообщений уже нет смысла. 
  • Есть ли возможность разделить базу на группы? Например, по интересам, покупательской активности, географии. Такое разделение позволит вам отправлять более персонализированный, релевантный контент.

Подсказка: валидация email-адресов, а также регулярная работа с базой помогают экономить деньги — вы платите за меньшее количество писем. Также вы сможете повысить эффективность по ключевым метрикам.

2. Письма

Это «лицо» бренда, то, что видит пользователь. Поэтому рекомендуем внимательно отнестись к оформлению сообщений. Ваши обращения, уведомления, предложения должны корректно отображаться на всех устройствах, в разных почтовых сервисах. Перед отправкой проверьте, как они выглядят. В этом вам может помочь верстальщик email-шаблонов. Ещё можно воспользоваться конструкторами: Mailopost, UniSender, SendPulse. Кстати, эти же сервисы помогут хранить базу для рассылок, обновлять её, валидировать почтовые адреса.

Визуальная составляющая писем: 

  • логотип компании, он обычно размещается в верхней части сообщения;
  • заголовок;
  • основное изображение или баннер, например, фото продукта, акция;
  • кнопка с призывом к действию (CTA), заметная, понятная и кликабельная;
  • футер, или «подвал» сообщения — его нижняя часть, где размещается контактная информация компании, кнопка для отписки (обязательно по законодательству), ссылки на соцсети.

Содержательная часть: 

  • приветствие: если есть возможность, то лучше обращаться по имени;
  • основное сообщение: кратко и чётко объясните, с чем обращаетесь к человеку — с акцией, полезным советом, новинкой;
  • призыв к действию: «Скачайте чек-лист», «Получите скидку», «Посмотрите видео»;
  • завершающий абзац: здесь может быть благодарность или дополнительное напоминание — «Спасибо, что вы с нами!» или «Успейте воспользоваться предложением до конца недели».

3. Отправка писем

Сначала вам необходимо настроить автоматические цепочки, то есть серии писем, которые отправляются без вашего участия. Например, после регистрации человек получает приветствие, а потом ещё несколько сообщений с полезными советами или предложениями.

Затем настройте триггерные письма. Они будут отправляться пользователям, когда они совершат какое-то действие. Например, вы можете поздравить клиента с покупкой, напомнить о просмотренных товарах или попросить оставить отзыв после оказания услуги.

Когда вы настроите эти виды писем, то точно не потеряете контакт с вашими клиентами. Это можно сделать с помощью вышеупомянутых сервисов (Mailopost, UniSender, SendPulse).

Остальные сообщения можно отнести к категории разовых, потому что их отправку необходимо будет делать вручную.

4. Аналитика

Ключевые метрики можно отслеживать через встроенные отчёты сервисов почтовых рассылок. О главных показателях эффективности почтовых сообщений расскажем в следующей главе.

Однако за дальнейшим поведением подписчиков необходимо следить с помощью «Яндекс Метрики». Для этого нужно добавлять UTM-метки к ссылкам, которые вы отправляете пользователям. По этим меткам вы сможете отслеживать трафик из рассылок и понимать, как они влияют на поведение пользователей на сайте.

Также можно использовать CRM для email-маркетинга: синхронизируйте её с вашим сервисом рассылок электронных писем. Вы сможете оценивать разные этапы воронки продаж. Например, когда пользователь стал клиентом, что повлияло на его выбор.

5. Интеграция с другими каналами

Рассылки для бизнеса синхронизируются с разными каналами коммуникации, инструментами продаж для эффективного email-маркетинга. Например, уведомления через приложение или браузер. Выбор будет зависеть от технических возможностей сервиса для рассылок и состава команды, которая занимается email-маркетингом. Не всегда малый бизнес располагает средствами, чтобы все каналы коммуникации были синхронизированы. Но важно изучить все варианты, чтобы достигать максимального эффекта.

Как оценить эффективность email-рассылок

Рассмотрим ключевые метрики, которые помогут точно понять, насколько успешна ваша email-стратегия:

  • Delivery Rate, или доставка писем

Процент сообщений, доставленных в почтовые ящики получателей. Норма составляет более 95%. Низкий показатель может указывать на проблемы с качеством базы или спам-фильтрами.

Формула: 

Delivery Rate (%) = Доставленные письма / Отправленные письма × 100

  • Open Rate, или открываемость

Процент пользователей, которые открыли сообщение. Этот критерий показывает, какие рассылки для бизнеса заинтересовывают подписчиков. На это в большей степени влияют формулировки в теме письма. Также для улучшения этой метрики необходимо вовремя удалять из базы неактивных подписчиков.

Формула: 

Open Rate (%) = Открытые письма / Доставленные письма × 100

  • Click-Through Rate, или кликабельность

Процент людей, которые кликнули по ссылке в письме. Хорошим считается CTR от 4 до 9%. Эта метрика также помогает оценить, насколько предложение в письме было интересным.

Формула:

CTR (%) = Клики по ссылкам / Доставленные письма × 100

  • Unsubscribe Rate, или рейтинг отписок

Процент людей, которые отписались от рассылки. Высокий процент отписок указывает на нерелевантный контент, частоту писем или неподходящую аудиторию. Желательно, чтобы этот показатель не превышал 1%.

Формула:

Unsubscribe Rate (%) = Отписавшиеся / Доставленные письма × 100

  • Spam Complaint Rate, или жалобы на спам

Процент пользователей, которые пометили письмо как спам. Высокий показатель может привести к блокировке рассылки. Норма для этой метрики — менее 0,1%.

Формула: 

Spam Rate (%) = Жалобы на спам / Доставленные письма × 100

  • Conversion Rate, или конверсия

Доля пользователей, которые выполнили целевое действие. Данная метрика является общей, зависит от выбранной стратегии и воронки продаж.

Ошибки в email-маркетинге и как их избежать

Рассмотри наиболее критичные ошибки, которые могут нанести существенный вред малому бизнесу:

  • несоблюдение закона о защите персональных данных

Если письма отправляются без согласия подписчиков или в них нет опции «Отписаться», то это может привести к штрафам: от 10 до 20 тыс. рублей — для физлиц; от 20 до 100 тыс. руб. — для ИП и должностных лиц организаций; от 300 тыс. до 1 млн руб. — для организаций (источник: ФЗ от 06.04.2024 N 78-ФЗ).

✅ Всегда получайте явное согласие на рассылки. Например, через двойную подписку Double Opt-In, или DOI. Это процесс двойного подтверждения на рассылку, когда человек соглашается сначала на сайте или в приложении, а затем даёт согласие, переходя по ссылке, присланной ему на электронную почту.

✅ Убедитесь, что в каждом письме есть опция отписки и она легко доступна.

✅ Соблюдайте законы о защите персональных данных, храните информацию о согласии подписчиков.

  • обман пользователей

Компания может обещать подписчикам индивидуальные условия или эксклюзивные рассылки, но не выполнить обещания. Это приведёт к потере доверия, высокому уровню отписок, может вызвать юридические последствия за нарушение условий оферты. Пренебрежение обязательствами может также привести к репутационным потерям, финансовым санкциям.

✅ Обещайте подписчикам только то, что компания может выполнить.

✅ Формулируйте предложения так, чтобы их можно было трактовать однозначно.

  • нерелевантный контент

Если подписчики получают послания с информацией, которая им неинтересна, это ведёт к отпискам, жалобам на спам.

✅ Занимайтесь персонализацией писем. Изучайте потребности и интересы своей аудитории, создавайте полезный контент.

  • чрезмерная частота рассылки 

Если уровень жалоб на спам высок, почтовые сервисы могут ограничить отправку писем, а в некоторых случаях — заблокировать аккаунт.

✅ Соблюдайте умеренную частоту рассылок, учитывайте интересы ваших подписчиков. Среднее количество составляет 1-2 письма в неделю.

✅ Предоставьте подписчикам возможность выбирать, как часто они хотят получать от вас сообщения: еженедельно, ежемесячно, по мере необходимости. Например, вы можете отправить опрос c ограниченным выбором ответов в отдельном письме. Конструкторы почтовых рассылок позволяют это сделать самостоятельно.

Подсказка: для каждого ответа необходимо создать уникальную ссылку. Когда пользователь нажмёт на кнопку с ответом, сервис рассылок направит его по ней. Вы можете использовать для перехода простой лендинг или с благодарностью за участие в опросе. Затем в отчёте о переходах по ссылкам вы сможете найти адреса и варианты ответов, которые выбрали пользователи. 

  • некорректный дизайн и технические ошибки 

Письма, которые плохо отображаются на мобильных устройствах, имеют битые ссылки, неработающие изображения или другие технические ошибки. Всё это отталкивает подписчиков, снижает вовлечённость, может негативно повлиять на репутацию компании.

✅ Тестируйте письма перед отправкой с помощью встроенных инструментов в email-сервисах или специальных платформ: Email on Acid или Litmus. Убедитесь, что ваши сообщения корректно отображаются на различных устройствах и почтовых клиентах.

  • устаревшая база рассылки

Почтовые провайдеры («Яндекс Почта», Mail.ru и др.) требуют, чтобы качество базы было высоким, иначе это может привести к блокировке аккаунта или снижению доставляемости писем. Более 5% невалидных адресов в базе могут повлиять на вашу репутацию и результаты рассылки.

✅ В главе «Основные элементы email-маркетинга» мы описали принципы работы с базой для рассылок. 

#Маркетинговая стратегия

Читайте также

0

Как посчитать показатели вовлечённости в соцсетях: ER и ERR формула

Коэффициенты ER и ERR показывают, сколько людей реагируют на контент — лайкают, репостят, комментируют и сохраняют публикации. ...

17 мая 2024

0

Истории, которые продают. Сторителлинг для бизнеса

Сейчас в большинстве ниш конкуренция достигает такого уровня, что потребителю уже недостаточно просто продать решение какой-то ...

23 июня 2021

0

Как правильно выбрать маркетинговое агентство

Порой собственники бизнеса берут задачи маркетингового планирования на себя, полагая, что «знают лучше» или из-за простого ...

17 августа 2020

0

Какие клиенты приносят больше прибыли. Определяем с помощью RFM-сегментации

RFM-анализ позволяет разделить всех клиентов по частоте, давности и сумме их покупок. С помощью этих данных Вы можете ...

21 сентября 2023