Что такое ДНК бренда

Компании стремятся не только выделиться на фоне конкурентов, но и выстроить со своим потребителем доверительные отношения на основе общих ценностей. Создание сильного бренда — процесс долгосрочный и недешёвый. Но продуманное ДНК бренда может помочь даже малому бизнесу выйти на свою целевую аудиторию и добиться с ней желаемого формата взаимоотношений. В статье разберём, из каких элементов состоит «генетический код» компании, когда он действительно необходим, а когда от его создания можно отказаться, как его разработать и на какие моменты обратить внимание, чтобы не ошибиться.

Выделиться на рынке можно с помощью внешнего вида, неповторимых характеристик продукта или через ценности фирмы. Понятие «ДНК бренда» стало метафорой, которая описывает все эти составляющие. Термин появился в 2000-х годах, когда маркетинговые бренд-стратегии сосредоточились на более глубокой идентичности, а не только на внешнем виде и креативе в рекламе. Конкретного автора, которому бы приписывалось создание этого понятия, нет. Однако среди исследователей и практиков, работавших с этой концепцией, выделяются Жан-Ноэль Капферер, Дэвид Аакер.

Основные элементы, которые формируют бренд, делают его узнаваемым:

Зачем существует ваша компания, что для вас важно, каких принципов вы придерживаетесь.

Визуальные (цвета, шрифты, логотипы, упаковка), а также вербальные элементы (смыслы, отражение сути бренда). Айдентика может включать ароматы, звуки.

Ваши сильные стороны, то, что делает вас особенным, отличает от конкурентов.

Это люди, для которых вы создаёте свой продукт или услугу. Кто ваши клиенты, что для них важно.

Способы, с помощью которых компания общается с потребителями. Реклама, социальные сети, контент-маркетинг и другие каналы. Это ваш Tone of Voice (ToV), манера общения, то, как вы позиционируете себя.

Чувства и эмоции, которые компания вызывает у потребителей. Могут быть позитивными или нейтральными.

Она помогает создать единую, последовательную бренд-стратегию развития, которая учитывает особенности, цели, ценности компании. Также стратегия будет согласована с тем, как ваша компания воспринимается потребителями.

Рассмотрим, на что и как влияет ДНК:

Создание уникального торгового предложения (УТП) поможет продемонстрировать, как ваши товары или услуги соответствуют ценностям компании и потребителей.

ДНК бренда формирует стиль общения с клиентами. Это касается как рекламных кампаний, так и взаимодействия: личного или, например, в соцсетях. Выбранный тон в общении с аудиторией определяет, как компания реагирует на запросы/ожидания.

Помимо внешнего влияния, «генетический код» также формирует идентичность внутри компании. Когда корпоративная культура соответствует ДНК бренда, это создаёт гармоничную среду, в которой сотрудники могут эффективно выполнять свою работу и достигать общих целей.

При расширении компании, выходе на новые рынки продуманная ДНК помогает адаптироваться к новым культурным ценностям без утраты своей идентичности.

«Генетический код» бренда помогает оставаться верным своим принципам даже в сложных ситуациях и кризисные времена.

Всегда ли необходимо иметь ярко выраженные особенности, отличающие вас от остальных, создавать у потребителей ассоциации, вызывать эмоции? Это зависит от целей бренда, рынка, этапа развития компании.

Когда это необходимо:

✅ выход на конкурентный рынок

Если в вашей нише много компаний с похожими предложениями, то продуманное ДНК поможет отстроиться от конкурентов, создать уникальный имидж.

✅ продукты с высокой эмоциональной ценностью

Если вы продаёте товары или услуги, призванные вызывать у потребителей сильные эмоции, ваша компания должна чётко транслировать свою миссию и ценности, отражающие потребности аудитории. Так вы вызовете доверие, сформируете у покупателей привязанность к вашему бренду.

✅ стремление к долгосрочному развитию

При масштабировании бизнеса, создании франшизы или зонтичного бренда вам важно заранее заложить основу в виде сильного ДНК. Это поможет поддерживать единство и согласованность всех суббрендов.

Когда разработка ДНК факультативна:

На старте важно сосредоточиться на привлечении целевой аудитории, а также обеспечении финансовой стабильности. Создание ДНК бренда не является приоритетной задачей, поскольку главное на этом этапе — удержаться на рынке.

В сегментах, где спрос превышает предложение, нет острой необходимости выделяться среди конкурентов и бороться за внимание аудитории. Тут можно сосредоточиться на обеспечении качества продукта/услуги.

Компании, которые функционируют в рамках сезонных колебаний или решают узкие задачи, больше нуждаются в разработке краткосрочных стратегий и адаптации к сезонным требованиям, чем в построении уникальной ДНК.

Здесь мы рассмотрим российские успешные бренды, имеющие сильное позиционирование и отстроившиеся от конкурентов.

Молодёжная одежда с надписями в ретростиле и героями мультиков времён СССР. В блоге Lamoda на vc.ru основатель описывает компанию как бренд с «доброй памятью о прошлом». В соцсетях «Запорожца» — рассказы о жизни советских людей, мемы с тематикой Советского Союза и, конечно же, новинки бренда. Компания заинтересована в устойчивом развитии: участвует в акциях по уборке мусора, высадке деревьев.

На официальном сайте есть возможность перейти на английскую версию. Это значит, что фирма ориентирована не только на ностальгирующих россиян, но и на зарубежную публику.

Компания производит постельное бельё, а ДНК бренда построена вокруг идеи сделать жизнь людей проще и приятнее. Создатели подошли к этому с двух сторон: технологичности и гедонизма. «Мы придумали и запатентовали два способа заправлять одеяло быстро и легко. Свои пододеяльники мы назвали сверходеяльниками, потому что скромно считаем их новой ступенью эволюции постельного белья», — говорится на сайте компании.

Второй «ген» бренда — гедонизм — проявляется в товарной линейке. Чтобы выделиться на рынке, компания начала продвигаться в категории fashion: создатели отобрали качественные материалы, выбрали цвета, чтобы соответствовать стилю скандинавского минимализма, а затем начали продвигать комплекты среди дизайнеров интерьеров. 

Натуральная косметика производится на основе термальной воды в экологически чистом месте — городе-курорте Горячий Ключ. «Мы тщательно следим за экологичностью своей продукции. Не применяем искусственные красители, отдушки, животные жиры, ПАВ и продукты нефтехимической переработки», — говорится на сайте компании. Также в составе продукции указывают, из какого источника была использована термальная вода. Айдентика бренда выполнена в светлых тонах, также присутствуют растения, что создаёт ассоциации с чистотой, естественностью, природой.

Эти примеры показывают, как чётко сформулированная ДНК бренда позволяет привлечь и удержать целевую аудиторию, создать лояльное сообщество, которое будет доверять бренду, гордиться своей причастностью к нему. Благодаря последовательному подходу и акценту на ценностях компании смогли не только выделиться среди конкурентов, но и занять устойчивую позицию на рынке.

Чтобы разработать ДНК бренда, нужно понять, что делает вашу компанию особенной. Для этого нужно совершить несколько шагов:

Подумайте, зачем ваша компания существует. Какие боли она закрывает или какую ценность имеет для клиентов? Какая история стоит за созданием бренда? Попробуйте объединить всё это в одно или два предложения. Миссия должна быть ясной, запоминающейся.

Поймите, что важно для вашей аудитории. Как вы хотите, чтобы вас воспринимали клиенты? Какие ценности компании, с которыми клиенты взаимодействуют, наиболее важны? Это может быть честность, качество, инновации или забота о клиентах. Выберите 3–5 основных ценностей, которые лучше всего отражают вашу компанию.

Подумайте, кто может использовать ваш продукт. Какую проблему он решает или какую потребность удовлетворяет? Запишите, какие группы людей могут быть заинтересованы в вашем товаре или услуге. Здесь вы можете учитывать возраст, пол, уровень дохода, образование, местоположение. Кто ваши клиенты? Чего они хотят? Какие у них потребности, интересы?

Чем ваша компания отличается от конкурентов? Почему люди должны выбрать именно вас? Сформулируйте, что именно делает вашу компанию особенной. Это может быть неповторимая характеристика продукта, особая философия или способ взаимодействия с клиентами.

Понимание целевой аудитории поможет выбрать тон и стиль общения. Какой язык они используют? Какой стиль им близок? Как вы доносите свои идеи до аудитории? Ваш голос может быть дружелюбным, профессиональным, игривым или серьёзным. Запишите принципы, которые описывают ваш бизнес.

Подумайте, что вы хотите донести до своих клиентов. Какие эмоции, идеи должны быть связаны с брендом? Какой стиль нравится вашей целевой аудитории? Подберите несколько основных цветов, которые будут ассоциироваться с вами. Выберите один или два шрифта, которые будете использовать в своих материалах. Шрифты должны быть читабельными и соответствовать стилю вашего бренда. Логотип должен быть простым, запоминающимся и отражать суть вашего бизнеса. Подумайте о дополнительных элементах, таких как иконки, узоры или иллюстрации, которые будут использоваться в ваших материалах.

Ответы на эти вопросы будут основой для ваших маркетинговых решений и стратегий при формировании уникальной ДНК бренда, которая поможет вашему бизнесу выделиться и найти свою аудиторию. Можно объединить все эти элементы в специальный документ — брендбук.

Внимательно следите за реакцией потребителей. Если что-то не работает, не бойтесь вносить изменения, чтобы лучше соответствовать ожиданиям аудитории.

Ошибки могут возникать на разных этапах: при формировании «генетического кода» компании или на стадии реализации.

На этапе создания ДНК:

Это может вызвать общественное осуждение и даже нарушить закон.

✅ Убедитесь, что ваш бренд вызывает положительные эмоции. Перед запуском проведите юридическую экспертизу брендинга, маркетинговых материалов. Обратитесь к юристу для проверки символов, изображений, текстов на соответствие законодательству, включая Федеральный закон «О рекламе». 

ДНК бренда не имеет смысла, если она не отражает реального положения вещей, не опирается на факты. Также вредят попытки создать идеальную миссию, ценности, легенду бренда.

✅ Прежде чем фокусироваться на легенде бренда, проведите тестирование на целевой аудитории с помощью минимально жизнеспособного продукта, или MVP. Это поможет выявить, что действительно важно для ваших клиентов. Организуйте встречи с ключевыми сотрудниками, обсудите, как вы подходите к работе над проектом, что важно для каждого. Это поможет выявить реальные ценности и сильные стороны компании.

Это может привести к штрафам и запрету на использование ключевых элементов бренда.

✅ Используйте только материалы, приобретённые на специальных платформах, где можно купить шрифты или фотографии по лицензии. Предупредите об этом вашу команду: дизайнера, маркетолога, контент-менеджера. Перед регистрацией товарного знака проведите проверку на патентную чистоту.

Зачастую это заканчивается использованием случайных шрифтов, клипартов, разрозненных визуальных объектов.

✅ Инвестируйте средства в базовый брендбук или наймите дизайнера для создания минимального фирменного стиля.

При реализации маркетинговых активностей через ДНК бренда:

Можно разработать отличный сайт, но забыть про соцсети, упаковку или поведение сотрудников. А ведь на принятие решения о покупке влияют все эти элементы.

✅ Создайте гайд по тону и стилю коммуникации для сотрудников. Используйте Customer Journey Map (карту путешествия клиента) для контроля всех точек контакта, чтобы поддерживать единый образ бренда.

Не гарантируйте быструю доставку, если не имеете развитой логистики; не обещайте скорого пополнения ассортимента, если не уверены в том, что сможете это осуществить.

✅ Проводите аудит внутренних ресурсов и бизнес-процессов перед запуском рекламной кампании. Формулируйте обещания чётко, указывая ограничения. Например, «Доставка за 1 день в пределах города».

Может привести к тому, что ценности бренда начнут восприниматься как неискренние. У потребителя может возникнуть ощущение, что бизнес не заинтересован во взаимодействии.

✅ Регулярно анализируйте отзывы клиентов и свои соцсети. Старайтесь оперативно реагировать на критику и корректировать коммуникацию бренда.