Польза. Кейс будет полезен бизнесам, у которых не одно направление, а сразу несколько: разные услуги или продукты, разный спрос и разные аудитории. Вы узнаете, каким должен быть подход к продвижению через Яндекс.Директ, чтобы реклама давала результаты.
О клубе Surf Brothers Сколково:
- Премиальный сёрф-центр с искусственной волной
- Продукты: сёрфинг, SPA, тренажёрный зал
- Расположен в Москве, в инновационном центре Сколково
Проблема. Клуб вкладывал 500 000 рублей в продвижение, получал красивые отчёты, но не получал продаж.
Решение. Пересобрать структуру Яндекс.Директа — разделить кампании и цели по направлениям, — сделать отдельные посадочные и настроить сквозную аналитику.
Результаты за месяц:
Параметр | Было | Стало |
Показатель окупаемости маркетинга, ROMI | 0,31% | 761% |
Стоимость заявки | 22 198,95 рублей | 1395,99 рублей |
Количество продаж | 0 | 15 |
ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель окупаемости маркетинга. Например, ROMI 761% означает, что каждый вложенный рубль в рекламу принёс бизнесу 7,6 рубля дохода. Метрика помогает принимать решения о маркетинговом бюджете на основе реальных финансовых результатов.
С чего начали работу
Провели аудит проекта. Задача — понять, где именно бизнес теряет деньги и какие элементы системы не работают.
В рамках аудита проверили:
- рекламные кампании в Яндекс.Директе: структуру, цели, семантику, форматы;
- настройки Яндекс.Метрики и корректность целей;
- наличие и качество UTM-разметки — специальных меток в ссылках, которые показывают, откуда пришёл пользователь;
- связку рекламы с CRM;
- сайт и посадочные страницы с точки зрения конверсии и SEO;
- логику воронки: от клика до заявки и фиксации лида.
Аудит показал, что проблема была не в самом канале Яндекс.Директ, а в отсутствии системы: кампании, цели, аналитика и сайт работали разрозненно и не были связаны между собой.
Подробнее про контекстную рекламу в Яндекс.Директе и на других площадках рассказываем в статье.
Пересборка рекламной системы в Яндекс.Директе
У Surf Brothers Сколково несколько направлений с разным спросом, аудиторией и сценарием покупки: сёрфинг, SPA, тренажёрный зал. Внутри этих направлений целевые аудитории тоже разные: например, на сёрфинг записываются пары, которым хочется устроить необычное свидание, любители сёрфинга и те, кто ещё ни разу не вставал на доску, но хочет попробовать. При такой модели реклама требует чёткой структуры: одна кампания — одно намерение — одна цель.
Изначально это не учитывалось: в одной кампании было от 2 до 6 целей, а запросы и аудитории смешивались. Алгоритм Яндекса не понимал, что считать результатом. В отчётах было много кликов, но заявок не было и бюджет тратился впустую.
Шаг 1. Провели аудит рекламного кабинета
Выявили:
- пересечение ключевых запросов между кампаниями;
- смешение коммерческих и информационных запросов;
- каннибализм кампаний, когда одна «съедает» другую;
- ориентацию на «дешёвые клики» вместо продаж.
Все кампании остановили, так как ни одна из них не давала эффекта.
Шаг 2. Пересобрали структуру кампаний и настроили цели
Кампании разделили:
- по направлениям: сёрфинг, SPA, фитнес;
- по продуктам с отдельным сценарием покупки: подарочные сертификаты;
- по сегментам аудитории: взрослые и дети, мужчины и женщины;
- выделили брендовую кампанию для защиты бренд-трафика: пользователи уже искали Surf Brothers, и без отдельной кампании этот спрос могли перехватывать конкуренты.
Цели сократили до бизнес-действий: заявка на обратный звонок, бронирование занятия, заказ сертификата.
В рамках новой структуры запустили 10 рекламных кампаний и около 160 объявлений. Это дало возможность не смешивать аудитории и цели, а обучать каждую кампанию под конкретное направление и намерение пользователя.
Новая структура рекламных кампаний: разбивка по направлениям
Новая структура рекламных кампаний: разбивка по аудиториям
Шаг 3. Кластеризовали семантику и отсекли нерелевантный трафик
Семантическое ядро — список слов и фраз, по которым пользователи ищут продукт или услугу, и по которым запускается реклама, — полностью пересобрали:
- исключили информационные и слишком общие запросы: «сёрфинг», «что такое сёрфинг», «куда пойти на сёрфинг»;
- развели русскоязычные и англоязычные ключи;
- добавили минус-фразы («дёшево», «бесплатно», «в центре Москвы»);
- отключили регионы, так как пользователи искали Surf Brothers в городах, где клуба никогда не было (Владимир, Рязань и другие), что приводило к пустым кликам.
Структура нового семантического ядра
Запросы, которые не подходят для продвижения школы сёрфинга
Шаг 4. Настроили географию и форматы
Для SPA и фитнеса использовали очень узкий радиус — около 2 км от Сколково. Для сёрфинга временно расширили географию до Московской области, чтобы собрать данные для обучения кампаний, а затем постепенно сузили её.
Протестировали Рекламную сеть Яндекса — систему площадок, на которых пользователи Яндекс.Директа размещают рекламу. Она на не дала результата, поэтому формат отключили.
Ретаргетинг оставили: он хорошо работал на аудиторию, которая уже взаимодействовала с сайтом.
Проанализировали, в какие дни и часы пользователи чаще всего записываются на разные направления, и скорректировали расписание показов рекламы.
Шаг 5. Оптимизировали кампании и дорабатывали офферы
После запуска рекламные кампании не оставляли без внимания — их регулярно анализировали и дорабатывали на основе данных из Яндекс.Метрики и CRM:
- тестировали разные офферы и формулировки в объявлениях;
- обновляли креативы каждые 10 дней, чтобы аудитория не уставала от них;
- меняли и дополняли быстрые ссылки — дополнительные ссылки в рекламном объявлении, которые ведут на конкретные разделы сайта, — под разные направления и сценарии;
- отключали объявления, группы и форматы, которые не давали заявок;
- масштабировали связки, которые приводили качественные лиды.
Регулярно корректировали ставки и настройки таргетинга, ориентируясь на данные о поведении аудитории. Например, анализ показал, что пользователи 18–24 лет редко оставляли заявки: для них сёрфинг на искусственной волне — достаточно дорогой формат досуга. Аналогичная ситуация была с аудиторией старше 55 лет — она почти не интересовалась таким видом активности.
Чтобы не расходовать бюджет на нецелевой трафик, эти сегменты исключили из таргетинга. Освободившийся бюджет перераспределили на аудиторию, которая чаще записывалась на занятия и покупала сертификаты.
В результате реклама стала показываться более релевантным пользователям, а бюджет начал работать эффективнее.
Корректировка ставок: бюджет направили на более конверсионные сегменты — пользователей до 55 лет, мобильный трафик и платёжеспособную аудиторию
Дополнительные работы: SEO и настройка аналитики
Даже при корректно настроенной рекламе сайт оставался узким местом в воронке: он не помогал пользователю разобраться в предложении и принять решение о записи. Проблема была не в дизайне как таковом, а в структуре и логике взаимодействия с посетителем.
Шаг 6. Убрали барьеры на сайте и навели порядок в SEO
Провели анализ сайта с точки зрения пользовательского пути и требований поисковых систем. Улучшили SEO:
- настроили title (заголовок страницы, который отображается в поиске) и description (краткое описание страницы в выдаче) для ключевых страниц, чтобы Яндекс корректно понимал содержание сайта и соответствие запросам;
- убрали агрессивные всплывающие окна с акциями, которые появлялись сразу, как только человек открывал сайт;
- упростили структуру страниц и расставили акценты, чтобы пользователь сначала понимал, куда он попал и что здесь предлагают, а уже потом видел дополнительные предложения.
Ранее сайт перегружал пользователя с первых секунд: он ещё не успел ознакомиться с предложением, а его уже просили что-то выбрать или купить. В случае премиального или сложного продукта такой подход недопустим, он сильно снижает конверсию.
Шаг 7. Разделили направления на отдельные посадочные страницы
У Surf Brothers Сколково несколько самостоятельных продуктов с разными аудиториями и сценариями выбора. Продвигать их через одну универсальную страницу было неэффективно.
Что сделали:
- сверстали отдельные посадочные страницы под SPA и тренажёрный зал;
- разделили предложения так, чтобы реклама вела пользователя сразу на релевантный продукт, без лишнего поиска на сайте.
Шаг 8. Внедрили квизы как инструмент сбора заявок
Когда пользователь проводит на сайте 2–3 минуты, появляется квиз — всплывающее окно с вопросами: занимался ли он сёрфингом ранее, хочет ли научиться стоять на доске, в каком формате планирует тренироваться и т. д.
На основе ответов система подбирает подходящую программу и тренера, а затем перенаправляет пользователя на страницу расписания, где он может забронировать удобное время занятия или оставить контактные данные для обратного звонка менеджера.
❗ Сёрфинг и сопутствующие услуги — не массовый продукт. Пользователю важно понять, подойдут ли ему формат, уровень нагрузки и программа. Квиз позволяет сделать этот выбор быстрее и комфортнее. Конверсия с квизов доходила до 37% — это выше, чем стандартная конверсия с прямого перехода с рекламы.
Шаг 9. Внедрили UTM-разметку
Раньше у клуба не было прозрачной аналитики — он не видел, откуда приходят заявки, какие кампании работают и где теряются деньги.
Чтобы сделать трафик «читаемым», настроили UTM-метки на все рекламные кампании. Это позволило точно видеть источник каждой заявки и понимать, какая связка — кампания, объявление и ключевой запрос — действительно приводит результат.
Использовали стандартную структуру из четырех параметров:
- кампания (utm_campaign);
- группа (utm_content/utm_term — в зависимости от схемы);
- объявление;
- ключевое слово.
Шаг 10. Настроили сквозную аналитику: Яндекс.Директ → Яндекс.Метрика → Битрикс24
До начала работы клиент видел только клики по кнопкам, переходы, действия на сайте. Но не понимал:
- сколько денег ушло на клики;
- сколько из этих кликов стали заявками;
- сколько заявок менеджеры довели до продажи;
- какие кампании реально приносят выручку.
Выстроили прозрачную цепочку:
Яндекс.Директ → клики → заявки → обработка менеджером → продажа → выручка
Что настроили в Яндекс.Метрике как ключевые цели:
- отправка формы заявки;
- бронирование;
- заказ сертификата;
- прохождение квиза;
- переход в мессенджер.
Теперь бизнес видит:
- сколько целевых переходов получили за вложенные деньги — по данным Яндекс.Метрики;
- какая часть этого трафика превратилась в заявки — тоже в Яндекс.Метрике;
- сколько заявок менеджеры довели до продажи и какую выручку они принесли — в Битрикс24.
Дополнительно внедрили защиту от ботов, чтобы в статистике учитывались только реальные пользователи. Это позволило считать конверсии честно.
Результаты
В результате пересборки рекламной системы, доработки сайта и настройки аналитики за 30 дней клубу Surf Brothers Сколково удалось:
- вывести рекламу из убыточной модели к ROMI 761%;
- снизить стоимость целевого действия с 22 198 рублей до 1396 рублей;
- сократить фактические расходы на рекламу с 491 780 рублей за месяц до 29 316 рублей за два месяца — с увеличением качества лидов;
- связать рекламные расходы с реальными конверсионными действиями и получить прозрачную аналитику в Битрикс24.
Так реклама стала управляемым каналом привлечения клиентов, который бизнес готов масштабировать до 600 000 рублей в месяц.