Маркетинговая аналитика

Используя инструменты аналитики, бизнес может оценивать результативность своих маркетинговых активностей и принимать решения по их модернизации на основе реальных данных. Хотите снизить неопределённость, выявить слабые места в тактике и увеличить конверсию? Время внедрять аналитику, которая поможет вам лучше понимать аудиторию и повышать эффективность использования вложенных средств.

Маркетинговая аналитика включает в себя несколько элементов, которые объединяются в непрерывный процесс, обеспечивающий успешность бизнес-стратегий: 

1. Основные метрики

Показатели, на которые опирается бизнес для принятия решений. Они помогают понять, что требует изменений.

2. Инструменты 

Платные и бесплатные сервисы, программы для автоматизации маркетинговых кампаний и сбора данных. С их помощью бизнесы могут управлять стратегиями и получать аналитические данные.

3. Методы анализа 

Подходы, позволяющие настроить процесс анализа под конкретные метрики, чтобы сделать выводы и улучшить стратегию.

4. Команда 

Специалисты, такие как маркетологи и таргетологи, которые адаптируют стратегию. Конечно, можно обучиться аналитике самостоятельно, но это потребует времени и усилий. Для старта бизнеса выгоднее привлечь маркетолога или воспользоваться сервисами автоматизации.

5. Бюджет на аналитику 

Вложения на ведение рекламы и анализ данных. Бесплатно выстроить полноценный процесс анализа практически невозможно, но даже с небольшим бюджетом можно добиться значительных результатов.

6. Обучение и тренды 

Маркетинговая аналитика постоянно развивается. Наша статья даст общее представление, но важно понимать, что аналитика — это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии любого успешного бизнеса. В условиях высокой конкуренции и роста интернет-коммерции внедрение аналитики становится необходимостью. О том, как углубиться в этот процесс, вы узнаете далее в статье.

В маркетинге широко применяется подход data-driven. Он подразумевает принятие решений на основе анализа данных, что способствует более точному прогнозированию результатов запущенных кампаний и оптимизации бюджета.

Люди покупают не продукт, а решение конкретной задачи. Обработка данных помогает малому бизнесу понять эти задачи и скорректировать предложения. Например, если клиенты кафе ищут комфортное место для работы, можно улучшить Wi-Fi и создать рабочие зоны.

Интерпретация данных показывает, насколько товар или услуга решают задачу клиента. Это позволяет вовремя внести корректировки и улучшить продукт, что важно для малого бизнеса с ограниченными ресурсами.

Исследование таких показателей, как ROI, CAC (Customer Acquisition Cost, с англ. стоимость привлечения клиента) и LTV (Customer Lifetime Value, с англ. пожизненная ценность клиента), помогают бизнесу определить самые результативные каналы привлечения клиентов и избежать лишних расходов на неэффективные стратегии. Разберём подробнее эти показатели далее в статье. 

Бизнес может предлагать дополнительные услуги и персонализированные предложения, улучшая клиентский опыт.

Диагностика процессов позволяет принимать решения на основе данных, а не предположений, что помогает точнее планировать развитие и запуск новых продуктов.

В маркетинговой аналитике существует множество способов оценки эффективности процессов. Метрики для малого бизнеса будут отличаться в зависимости от его ниши, но есть несколько универсальных показателей, с которых стоит начать вне зависимости от направления деятельности вашей компании.

CAC (Customer Acquisition Cost) — это показатель, который отражает затраты на привлечение одного покупателя. Чем ниже CAC, тем эффективнее работает маркетинг компании.

CAC рассчитывается путём деления всех затрат на маркетинг и продажи на количество новых покупателей за определённый период. Формула:

CAC = (Общие расходы на маркетинг + Расходы на продажи) / Количество новых клиентов

Пример:

Компания потратила 100 000 рублей на маркетинговые мероприятия и привлекла 200 новых клиентов. CAC составляет 500 рублей на одного клиента. Снижение этого показателя может быть достигнуто за счёт корректировки бюджета, развития партнёрских программ, инвестиций в контент-маркетинг и SEO-копирайтинг.

LTV (Customer Lifetime Value) отражает общий доход, который компания получает от одного клиента за всё время взаимодействия с ним.

Этот показатель помогает понять, насколько рентабелен каждый клиент и сколько стоит его удержание. Одна из формул для его расчёта:

LTV = Прибыль за конкретный период / Количество клиентов за период 

Пример:

LTV клиента составляет 10 000 рублей, а стоимость его привлечения — 1000 рублей. Компания может позволить себе значительные вложения в программы лояльности, чтобы удерживать такую аудиторию.

CR (Conversion Rate) — один из главных показателей в аналитике, который отражает отношение числа выполненных целевых действий (например, покупок) к общему числу посетителей сайта или пользователей приложения. Высокий уровень конверсии свидетельствует о том, что маркетинговая кампания успешно стимулирует к покупке.

Целесообразно отслеживать конверсию различных каналов и кампаний, чтобы понять, какие из них приносят наибольшую отдачу. Например, её можно измерять у контекстной рекламы, социальных сетей или email-маркетинга.

CR = количество целевых действий / общее количество посетителей × 100

Пример:

Интернет-магазин запустил две рекламных кампании. Одна привлекла 100 посетителей, 15 из которых совершили покупку. Вторая привлекла 2000 пользователей на сайт, из них купили товар 250 человек. Конверсия рекламы составила 15% и 12,5% соответственно. Несмотря на то что вторая кампания привела к большему количеству целевых действий, первая оказалась более эффективной.

ER (Engagement Rate) показывает, насколько активны подписчики ваших социальных сетей, и оценивается по сумме взаимодействий — лайков, комментариев и репостов. Она особенно актуальна для бизнеса, продвигающегося через контент-маркетинг.

ER = сумма взаимодействий / количество показов или подписчиков

Пример:

Бизнес-аккаунт опубликовал пост, который увидели 1000 подписчиков. Из них 200 поставили лайк, 50 сделали репост и 30 оставили комментарий — вовлечённость равна 28%, что является достаточно хорошим показателем и говорит об удачном SMM-маркетинге.

Бизнесу, особенно в начале деятельности, важно понимать, откуда приходят первые клиенты: из поисковых систем, социальных сетей, платной рекламы или других каналов. Анализ источников поможет оценить, какие каналы работают эффективнее, и распределить маркетинговый бюджет с максимальной пользой для дела.

Узнать, откуда приходят посетители на сайт вашей компании, можно с помощью инструментов для аналитики — о них расскажем дальше.

Прежде чем приступить к аналитике, определите, каких целей вы хотите достичь с ёё помощью — привлечь клиентов, увеличить продажи, снизить затраты или что-то ещё? Сосредоточьтесь на том, что наиболее важно для компании в данный момент.

Для начала займитесь базовыми показателями — CAC, LTV, CR, ER и источниками трафика. Они позволят определить общую эффективность маркетинговой стратегии.

Помимо базовых, применяйте специфические для вашей отрасли показатели. Например, в электронной коммерции важны средний чек и количество повторных покупок, а в сфере услуг — количество новых клиентов и уровень удовлетворённости. Они дадут более точную картину развития бизнеса в условиях рынка.

Отслеживайте изменения в ключевых показателях, чтобы понять, почему они происходят. Если какой-то аспект стратегии не работает, вносите изменения и адаптируйтесь к рынку.

Маркетинговая аналитика помогает быстро выявлять слабые места и адаптировать стратегию продвижения, что особенно важно для малого бизнеса на этапе его становления.

1. Google Analytics 

Один из самых популярных инструментов для веб-аналитики. Его основные возможности: 

Функционал Google Analytics в России значительно ограничен с 2022 года. После введения санкций и ряда законодательных изменений Google приостановил работу большинства рекламных сервисов в России, включая Google Ads, что повлияло на доступ к Google Analytics.

Многие функции Google Analytics могут не работать, особенно связанные с интеграцией с Google Ads и другими рекламными инструментами Google. 

Хотя доступ к Google Analytics не заблокирован, его использование может быть затруднено из-за проблем с оплатой сервисов Google из России.

В условиях этих ограничений российские компании активно переходят на локальные инструменты аналитики, такие как Яндекс.Метрика или другие международные решения, поддерживающие российский рынок.

2. Яндекс.Метрика 

Российский аналог Google Analytics, который также предоставляет широкий спектр возможностей для веб-аналитики. Помимо стандартных функций, Яндекс.Метрика имеет уникальные инструменты:

Этот инструмент ориентирован на российский рынок и предоставляет наиболее точные данные по поведению российских пользователей. 

Ознакомиться с Яндекс.Метрикой можно через специальный тестовый счётчик.

3. CRM-системы (Customer Relationship Management) 

Предоставляют возможность отслеживать весь путь взаимодействия с клиентами: от первого контакта до послепродажного обслуживания. 

Маркетинговый анализ данных в CRM-системах позволяет:

Примеры популярных CRM-систем в России:

Пример:

Анализ данных о покупках помогает предлагать релевантные товары или услуги, что увеличивает удовлетворённость и лояльность.

4. Аналитика маркетплейсов

Moneyplace, Sellmonitor, SellerFox, MPStats и Shopstat, помогают продавцам отслеживать позиции товаров, анализировать действия конкурентов и оценивать эффективность ассортимента. Эти инструменты показывают данные о спросе, продажах и эффективности акций на популярных платформах, таких как Wildberries, Ozon и AliExpress. Они позволяют более точно управлять ассортиментом и адаптировать маркетинговую стратегию под потребности покупателей. 

Пример: 

Продавец детских игрушек на маркетплейсе Wildberries использует сервис MPStats для анализа конкурентов и популярности товаров. Он замечает, что в категории «Развивающие игрушки» спрос на конкретную модель конструктора резко возрос. Продавец оперативно корректирует свой ассортимент, добавляя этот товар на склад и увеличивая бюджет на его продвижение. В результате продажи товара за месяц увеличиваются на 30%.

5. Автоматизация маркетинговых стратегий 

Mindbox, Marquiz, Robobill оптимизируют рутинные процессы: от рассылки писем до настройки персонализированных рекламных кампаний и создания чат-ботов. Инструменты автоматизации упрощают управление маркетингом и помогают улучшить взаимодействие с аудиторией.

Пример: 

Владелец интернет-магазина косметики использует платформу Mindbox для автоматизации email-маркетинга. Система сегментирует базу клиентов по покупательским привычкам и отправляет персонализированные письма с рекомендациями. Например, клиентке, купившей крем для лица, автоматически приходит предложение со скидкой на сыворотку. Это помогает увеличить повторные продажи и удержание клиентов — в течение месяца возвраты на покупки через email-рассылку вырастают на 25%.

6. Встроенные аналитические инструменты в соцсетях

Практически все социальные сети, включая ВКонтакте или Одноклассники, предлагают встроенные средства для анализа взаимодействия аудитории с контентом. Например, ВКонтакте предоставляет данные о просмотрах, лайках, комментариях, а также о демографии и интересах аудитории. Это помогает понять, какие типы контента наиболее интересны пользователям, и оптимизировать продвижение в соцсетях.

Пример: 

Малый бизнес, занимающийся доставкой цветов, анализирует статистику своей группы во ВКонтакте. Встроенный инструмент показывает, что публикации с живыми фото букетов получают больше лайков и репостов, чем другие виды контента. Владелец решает публиковать больше фотографий своих букетов и добавляет промо-акции в описания постов. Это приводит к увеличению заказов, поступающих через соцсеть, на 15% за месяц.

Это процесс обработки данных о поведении пользователей на сайте для улучшения клиентского опыта и повышения конверсии. Веб-аналитика включает анализ посещаемости, времени, проведённого на странице, глубины просмотра и таких показателей, как переходы по ссылкам и клики на кнопки. Эта информация помогает маркетологам улучшать навигацию, контент и дизайн сайта.

Пример:

Анализ источников трафика поможет найти наиболее эффективные каналы, которые имеют бóльшую конверсию.

Помогает понять, как потребители взаимодействуют с продуктом или услугой. Этот анализ может включать отслеживание пути клиента на сайте, время взаимодействия с контентом, предпочтения в выборе продуктов. 

Пример:

Если покупатели массово покидают корзину на этапе оплаты, это может свидетельствовать о неудобстве и проблематичности данного процесса. Устранение таких барьеров способствует повышению конверсии и увеличению лояльности пользователей.

Регулярный сбор и анализ данных помогает определить успешные стратегии, оценить эффективность различных форматов рекламы (баннеры, контекстная реклама, социальные сети и т. д.), а также выявить неэффективные каналы, которые требуют оптимизации или замены.

Аналитика по рекламным кампаниям также содержит информацию о ключевых показателях эффективности (KPI), таких как CTR (Click Through Rate — кликабельность), CPA (Cost Per Action — стоимость за действие), и общая рентабельность инвестиций (ROI). Анализ этих метрик помогает перераспределять бюджет и корректировать стратегии для достижения максимальной отдачи от рекламных вложений.

Воронка продаж позволяет увидеть, на каком этапе пользователи чаще всего покидают сайт. Выявление слабых мест в воронке (например, на этапе добавления товара в корзину или оформления заказа) помогает более эффективно корректировать стратегию.

Пример:

Если большинство пользователей покидают сайт на этапе заполнения формы регистрации, можно протестировать сокращение полей формы или предложить вход через социальные сети для упрощения процесса.

Это инструмент для улучшения пользовательского опыта и повышения эффективности сайта. A/B тестирование позволяет сравнивать разные версии страницы или элементов (заголовки, цвета кнопок, изображения) и измерять, какая версия более эффективна по ключевым показателям, например, по конверсии.

Пример:

Проведение A/B теста показывает, что зелёная кнопка «Купить» увеличивает конверсии на 15% по сравнению с красной. Это помогает принимать решения на основе данных, а не предположений.

Ошибки могут возникнуть из-за недостатка знаний о статистике и контексте, что ведёт к неверным выводам и неэффективным решениям.

Анализ данных без учёта различий в поведении разных сегментов пользователей может привести к упущению важной информации.

Сосредоточение внимания на количестве кликов и просмотров вместо более значимых показателей, таких как ROI и LTV, может привести к принятию решений, не имеющих реальной ценности для бизнеса.

1. Маркетинговая аналитика — это процесс сбора и анализа данных о маркетинговых активностях, который помогает улучшать стратегии, оптимизировать бюджет и повышать конверсию на основе реальных данных (data-driven подход).

2. Ключевые метрики включают CAC (стоимость привлечения клиента), LTV (пожизненная ценность клиента), CR (конверсия), ER (вовлечённость) и источники трафика, которые помогают бизнесу оценивать эффективность рекламных кампаний и взаимодействие с клиентами.

3. Аналитика помогает бизнесу решать задачи, такие как фокусировка на потребностях клиентов, улучшение продукта, оптимизация маркетинговых каналов и повышение лояльности аудитории.

4. Метрики варьируются по нишам: для e-commerce важно отслеживать среднюю стоимость заказа (AOV), процент брошенных корзин и ROAS, для сервисных компаний — конверсию лидов, время отклика и индекс лояльности.

5. Основные инструменты для аналитики включают Яндекс.Метрику, CRM-системы, аналитические сервисы маркетплейсов и инструменты автоматизации маркетинга, которые помогают управлять данными и улучшать маркетинговые стратегии.

6. Методы анализа включают веб-аналитику, анализ поведения пользователей, A/B тестирование и анализ воронки продаж, которые помогают улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию.

7. Основные ошибки в аналитике: неправильная интерпретация данных, недостаточная сегментация аудитории и фокусировка на незначимых метриках, таких как количество кликов вместо ROI или LTV.