Динамический ретаргетинг

Посетители вашего сайта — важная часть целевой аудитории. Они уже познакомились с брендом, но по каким-то причинам отложили покупку. Чтобы не потерять потенциальных клиентов, нужно использовать инструменты персонализированной рекламы, например, динамический ретаргетинг. 

В статье рассказали, что такое персонализированные объявления, как этот инструмент работает и как его настроить.

Динамический ретаргетинг — это продвинутый и самый персонализированный вид контекстной рекламы. Показ объявлений в этом случае напрямую зависит от действий посетителей на сайте компании. В рекламных креативах пользователи видят не случайные баннеры, а объявления о товарах и услугах, информацию о которых уже просматривали. Поэтому выше вероятность, что они повторно заинтересуются и совершат покупку.

Пример. Пользователь зашёл в интернет-магазин, чтобы купить брюки. Он нашёл нужную модель, подобрал размер и добавил товар в корзину. Затем отвлёкся на телефонный разговор и отложил покупку. С помощью динамического ретаргетинга можно напомнить пользователю, что брюки всё ещё лежат в корзине и их нужно оплатить.

В России персонализированные объявления запускают в двух рекламных сетях:

1. Яндекс Директ. Объявления появляются на более чем 50 тысячах площадок: на сайтах, в мобильных приложениях и на Smart TV. Например, в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) входят:

Подробнее узнать, как работает динамический ремаркетинг в Яндексе, можно в поддержке Директа.

2. VK Реклама. Это сравнительно новая рекламная платформа, которая появилась в 2023 году. С её помощью можно публиковать объявления в рекламной сети VK. Например, в неё входят:

Подробная информация о настройке рекламы на этой платформе есть в блоге VK Рекламы.

Персонализированные объявления могут использовать компании с каталогом товаров или услуг. Например, запускать динамические объявления выгодно интернет-магазинам, сайтам по бронированию отелей и билетов, турагентствам. Инструмент подойдёт и малому бизнесу: онлайн-магазинам украшений ручной работы, сервисам по доставке цветов, суши-барам.

Важное условие для динамического ретаргетинга — это наличие аудитории. Ежедневно сайт должны посещать хотя бы 50–70 пользователей, иначе рекламная кампания не принесёт результатов. Если вы запустили бизнес недавно, ретаргетинг на этом этапе окажется дорогостоящим и бессмысленным.

Использовать динамический ремаркетинг также могут компании, которые продают товары с длинным циклом сделки, например, застройщики, автодилеры и мебельные салоны. С помощью персонализированной рекламы получится периодически напоминать пользователю о себе и предлагать акции и скидки. 

С помощью динамической рекламы получится:

Иногда персонализированные объявления используют не как самостоятельный инструмент, а в рамках большой рекламной кампании. Тогда пользователь приходит на сайт по медийной рекламе, а ретаргетинг побуждает его вспомнить о товаре и в итоге дойти до покупки.

Динамический ретаргетинг работает на трёх основных составляющих, которые нужно настроить в рекламном кабинете: 

Чтобы реклама работала, важно детально описать свой продукт: его название, цвет, цену, размер и другие свойства. Персонализированные объявления формируются автоматически на основе одного из источников информации: 

Чтобы персонализировать объявление, нужно знать, на каких страницах задерживаются пользователи, сколько времени на них проводят, когда покидают ресурс. Понять это поможет специальный код, пиксель, который интегрируют на сайт. В Яндекс Директе и в VK Рекламе пиксель устанавливают по-разному. Инструмент отслеживает клики по товарам, просмотры страниц, добавление продуктов в корзину, покупки.

На основе данных о поведении пользователей на сайте можно определить сегменты аудитории. Вот самые распространённые:

Для каждого сегмента предстоит создать отдельную группу объявлений. Пример: пользователь зашёл на сайт магазина одежды в поисках джинсов. Он кликнул на понравившийся товар, но в магазине не оказалось нужного размера. В объявлении предложите альтернативные варианты по цвету или фасону. Если же пользователь добавил джинсы в корзину, но не завершил покупку, настройте рекламу с объявлением о скидке на эту модель.

Прежде чем запускать рекламную кампанию, проведите подготовительную работу. Вот что предстоит сделать:

Самостоятельно настроить и запустить ретаргетинг, скорее всего, не получится. Привлеките к задаче нескольких специалистов:

Например, ретаргетинг можно запустить как часть большой рекламной кампании. С помощью персонализированной рекламы можно вернуть пользователей, которые ушли с сайта без покупки, или напомнить о себе старым клиентам. Также цель может быть и шире, например, снизить долю расходов компании на рекламу за счёт привлечения лояльных клиентов.

Определите, какой рекламный кабинет собираетесь использовать: Яндекс Директ или VK Рекламу. Так, в Яндекс Директе есть более точные настройки кампании и возможность продвигать свой бизнес через поиск. ВКонтакте подойдёт небольшим брендам, которые используют сообщество как витрину своих товаров, а настроить рекламу там проще благодаря интуитивно понятному интерфейсу.

По итогам кампании ретаргетинга оцените её эффективность. Для этого используйте встроенные инструменты рекламного кабинета: Яндекс Метрику в Директе и VK Ads Manager в VK Рекламе. 

Обратите внимание на следующие метрики:

Дополнительно оцените эффективность площадки показа объявлений: посмотрите, как часто пользователи приходят с конкретного сайта и совершают целевые действия. Если рекламная площадка, например, один из сайтов РСЯ, не приносит клиентов и напрасно расходует бюджет, его можно отключить в настройках рекламного кабинета. Так вы сможете направить бюджет кампании на каналы, которые приносят больше целевых действий.