Опубликовано: 6.02.2025
Часто людям достаточно первого впечатления, чтобы принять решение и купить тот или иной товар. Например, человеку нравится дизайн или продукт рекламирует известный актёр, который вызывает доверие. Такая особенность мышления называется эффектом ореола. Её применяют маркетологи, чтобы привлечь внимание к продукту, повысить узнаваемость бизнеса и увеличить продажи.
В статье рассказали, на чём основан эффект ореола и как он работает в маркетинге.
Что такое эффект ореола
Эффект ореола, или гало-эффект, — это особенность мышления, при которой общее положительное или отрицательное впечатление о человеке, бренде или продукте влияет на восприятие его конкретных качеств.
Примеры эффекта ореола:
- Если при знакомстве человек произвёл на нас хорошее впечатление, мы будем доверять ему даже без реальных оснований.
- Если мы купили продукт какого-то бренда и остались разочарованы, то перенесём негативное впечатление на все товары этого производителя.
Впервые термин гало-эффект (halo effect) ввёл американский психолог Эдвард Торндайк в 1920 году. Он провёл ряд экспериментов среди военачальников армии США и выяснил, что привлекательные внешне служащие получали более высокие оценки своих профессиональных и личных качеств.
На эффекте ореола основаны многие стереотипы мышления, которые влияют на наше мнение о человеке, продукте или бренде:
- «высокая цена — гарантия качества продукта»;
- «вещи в массмаркете лучше не покупать — они все одноразовые»;
- «эту косметику рекомендуют дерматологи — значит, она эффективная».
Эффект ореола может быть полезен — из-за его действия мы тратим меньше времени на выбор или принятие решения. Например, в магазине при покупке шоколада человек не будет долго стоять перед полками с товаром. Он возьмёт продукт известного бренда или будет ориентироваться на свой предыдущий опыт.
Однако, если принимать важные решения на основании гало-эффекта, есть риск совершить ошибку.
- Менеджер по персоналу может взять на работу недостаточно компетентного специалиста, если у кандидата приятная внешность, открытая улыбка и он одет в хороший костюм.
Мы часто неосознанно применяем halo effect в различных бытовых ситуациях, когда принимаем решения или выбираем между несколькими вариантами действий:
- мы скорее доверим ремонт ноутбука или смартфона неброско одетому мужчине в очках, чем молодому человеку с татуировками;
- охотнее сделаем стрижку у девушки, у которой стильная причёска и приятный макияж.
В каких случаях действует эффект ореола
Эффект возникает, когда при принятии решения человек руководствуется не критическим мышлением, а эмоциями. Это может происходить по нескольким причинам.
Перегруженность информацией
Чтобы быстро обработать большое количество данных, мозг автоматически фильтрует все поступающие в него сигналы. Таким образом, при оценке человека или вещи по первому впечатлению он сберегает энергию и позволяет не тратить время на принятие решения.
- При выборе из нескольких однотипных товаров мы купим тот, у которого цена выше. В этом случае сработает стереотип «высокая цена = качество».
Нехватка времени
Если у человека мало времени на обдумывание, мозг принимает решение по первому впечатлению. Это может быть какая-то яркая деталь, на которую человек обращает внимание, или ассоциация с предыдущим положительным опытом.
- Вы прочитали роман какого-то писателя, и он вам понравился. Скорее всего, следующую книгу этого автора вы купите автоматически.
Желание подтвердить своё мнение
Признавать ошибки неприятно, это может негативно повлиять на самооценку. Поэтому люди склонны искать подтверждение своей правоты, им важно думать, что они сделали правильный выбор.
- Если человек показался нам умным, мы будем и дальше искать свидетельства его ума, а если мы сочли его простоватым и доверчивым, то другие его поступки мы будем оценивать с этой точки зрения.
Зависимость от эмоций
Иногда человеку бывает сложно отделить личные симпатии от фактов. В этом случае он может совершить ошибку и наделить симпатичного ему человека положительными чертами без реальных оснований, и наоборот.
- Если сотруднику неприятен коллега, он может считать его некомпетентным и не признавать его заслуги.
- Человеку нравится, как играет актёр, и поэтому он уверен, что и в жизни этот актёр — хороший человек.
Эффект ореола в маркетинге
При выборе товара или услуги люди часто ориентируются на первое впечатление или свой предыдущий опыт. Эту психологическую особенность применяют маркетологи для продвижения продукции и увеличения продаж. Правильное применение гало-эффекта в рекламе поможет вызвать доверие покупателей и побудить их к покупке, создать привлекательный образ бренда и выделиться среди конкурентов.
- Красивые фотографии и стильный дизайн сайта салона красоты вызовут у человека положительные эмоции. Он будет считать, что в таком салоне и услуги будут качественными.
Существует несколько маркетинговых приёмов, с помощью которых бренды используют эффект ореола.
Зонтичный бренд
Компании могут развивать новые продукты за счёт популярности уже существующих. Если у покупателя остались положительные впечатления от одного из товаров бренда, он с большей вероятностью купит другой. Эффект ореола позволяет сэкономить на продвижении новинок, так как бренд уже имеет лояльную аудиторию.
Зонтичные бренды создают не только крупные компании. Малый и средний бизнес тоже может использовать эту стратегию.
Для продвижения продукта или услуги маркетологи могут создать зонтичный бренд:
- вокруг одного известного продукта;
- вокруг одного качества товара, которое закрепилось в сознании людей (безопасность, стиль, натуральность);
- вокруг одной известной личности.
Пример: владелец популярной в городе сети кондитерских открывает магазины по продаже фермерских продуктов. Люди охотно покупают у него, потому что его имя на слуху и ему доверяют.
Фотографии с красивыми людьми
Товары или услуги, которые рекламируются привлекательными людьми, вызывают больше доверия и желания их купить.
Этот приём подойдёт для салонов красоты, а также для предпринимателей и небольших компаний, которые продают одежду и обувь, аксессуары или косметику.
Пример: салон красоты может поместить фото красивых девушек со стильными стрижками на витрину, а также разместить снимки на сайте и в аккаунте компании в соцсетях.
Разработка стильного дизайна и упаковки
Часто люди выбирают товар или услугу визуально. Маркетологи используют цветовые ассоциации, узнаваемый фирменный стиль и другие элементы, которые символизируют качество и статус. Это позволяет увеличить продажи.
Дизайн важен и для сайтов компаний, интернет-магазинов, аккаунтов бизнеса в соцсетях. Он создаст положительное впечатление о бренде в целом. Если же посетитель посчитает дизайн устаревшим, его негативное отношение перейдёт и на продукт.
- Покупатели оценят единый фирменный стиль сайта, вывески заведения, витрин с товаром и пакетов для доставки.
- Для товаров премиум- и люкс-сегментов упаковка — одно из основных составляющих бренда. Пакеты из матового чёрного картона, минимализм или вычурный стиль — всё это привлекает внимание и позволяет продавать товар дороже. При этом состав и качество продукта могут быть средними.
- Компании, которые производят продукты питания, могут сделать акцент на экологической тематике: «С собственных ферм», «С начинкой из свежих ягод», «Без красителей и ароматизаторов». Часто они используют крафтовую бумагу, размещают на упаковках значок «Подходит для переработки», или полиэтиленовые пакеты, но с содержанием продуктов переработки: «При изготовлении этого пакета было использовано до 25% переработанного пластика».
Использование UGC-контента в рекламе
Для применения эффекта ореола можно использовать в рекламе UGC-контент, то есть тот, который создали с вашим продуктом сами клиенты. Это могут быть фотографии, посты в соцсетях, отзывы посетителей:
- груминг-салон может разместить фотографии клиентов с их ухоженными питомцами;
- небольшие отели и гостевые дома часто размещают фото и отзывы постояльцев, которые рассказывают, как прекрасно они отдохнули в этом месте.
Использование ореола страны
У людей есть сформировавшееся мнение о качестве товаров из разных стран. Маркетологи могут использовать его в рекламе, чтобы привлечь внимание покупателей:
- «готовим пиццу по итальянским рецептам»;
- «в нашем салоне красоты мастера используют только французскую косметику для окрашивания волос»;
- «специалисты нашего производства проходили обучение у лучших швейцарских шоколатье».
При таком подходе сработает гало-эффект, и ореол страны распространится также на товар или услугу.
Коротко о главном
- Эффект ореола — это особенность мышления, при которой общее положительное или отрицательное впечатление о человеке, бренде или продукте влияет на восприятие его конкретных качеств.
- Гало-эффект часто используют маркетологи при разработке рекламы. Он позволяет продвигать товар или услугу, создать привлекательный образ бренда и повысить продажи.
- Приёмы применения гало-эффекта в рекламе: зонтичный бренд, фотографии с красивыми людьми, дизайн упаковки, использование UGC-контента и ореола страны.