Опубликовано: 14.03.2025
Чтобы покупатель выбирал продукты компании, нужно сделать их узнаваемыми и понятными для целевой аудитории. Кроме того, важно выделяться на фоне конкурентов, которые находятся на полке в магазине или на витрине маркетплейса. Для этих целей создают бренды. Но для дальнейшего развития и адаптации к изменениям на рынке необходимо грамотное управление созданным брендом. В статье разбираем, что такое бренд-менеджмент, как оценивать и улучшать его эффективность.
Когда бизнесу нужен бренд-менеджмент
Бренд-менеджмент — это процесс наращивания ценности бренда, изменения его эмоциональных характеристик для потребителя, улучшения продукта или сервиса с целью повышения конкурентоспособности и роста продаж.
Когда мы говорим о бренд-менеджменте, речь всегда идёт о готовых брендах. Чтобы у вас выстроилось полное представление об этой теме, мы коротко раскроем основные понятия.
Бренд — это целостный образ продукта или компании, который формируется в сознании клиентов, партнёров, общественности.
Бренд работает сразу на двух уровнях:
- название, товарный знак, логотип, визуальный стиль, иные индивидуальные атрибуты — например, ароматы, звуки и вкусы;
- ценности, эмоции, которые бренд вызывает у потребителей, репутация компании, коммуникация.
Когда бренд становится успешным, люди выбирают продукт компании не просто потому, что он им нужен, а потому, что он отражает их стиль жизни и соответствует их ожиданиям.
Например, в московской сети ресторанов «Кофемания» чашка капучино стоит в два раза дороже, чем в соседнем кафе, хотя напитки в обоих заведениях могут быть одинакового качества. Почему посетители «Кофемании» готовы платить больше? Всё дело в известном бренде, который ориентирован на обеспеченных горожан. Посетители выбирают его не только за качественный кофе, но и за возможность показать принадлежность к определённой группе.
Важно. Торговый знак, логотип, фирменный стиль не являются готовым брендом, пока в глазах потребителя не выстроился образ компании или продукта. Чтобы это произошло, специалисты должны поработать над лояльностью аудитории, сделать так, чтобы бренд был узнаваемым и вызвал нужные ассоциации. Всё это можно объединить в понятие брендинга.
Брендинг — процесс формирования привлекательного имиджа бренда в глазах потребителей через продвижение и создание положительных эмоциональных связей с аудиторией с помощью маркетинговых инструментов.
Период может быть довольно длительным, но результатом этого процесса могут быть добавочная ценность, конкурентоспособность, лояльность клиентов, устойчивость к изменениям на рынке и другие.
У брендинга есть логический этап завершения всего процесса, в отличие от бренд-менеджмента. Специалисты по брендингу должны сделать следующее:
- Проанализировать рынок, выбрать позиционирование продукта, определить целевую аудиторию, провести конкурентный анализ, прописать миссию, ценности и характер бренда, разработать логотип, голос бренда (tone of voice) и визуальный стиль, то есть сформировать идентичность бренда.
- Упаковать все важные характеристики в брендбук. Это «сборник» правил, который помогает маркетологам, дизайнерам, копирайтерам соблюдать единые стандарты при создании рекламы и коммуникации с потребителями.
- Подготовить и реализовать маркетинговую стратегию. Каким образом бренд будет выстраивать эмоциональную связь с потребителем, как будет оцениваться результаты этой работы, как поддерживать положительный имидж перед партнёрами и клиентами в кризисных ситуациях и так далее. В итоге бренд должен стать узнаваемым.
- Сформировать стратегию развития бизнеса. Есть несколько вариантов: создать единственную торговую марку, разработать зонтичные или суббренды.
Для итоговой оценки аналитики проводят социологические опросы, глубинные интервью и смотрят на различные метрики, чтобы точно определить, сформировался ли нужный образ бренда в сознании потребителя или нет, стал ли он узнаваемым. Если всё сложилось успешно, процесс брендинга можно считать завершённым. И тогда компания может переходить непосредственно к бренд-менеджменту.
Какие задачи бизнеса решает бренд-менеджмент
Бренд-менеджмент — это непрерывный и затратный процесс. Рынок меняется, интересы и предпочтения потребителей тоже. Именно поэтому бренд-менеджмент всегда направлен на поддержание и развитие бренда, максимизацию его прибыли и доли на рынке.
1. Укрепление лояльности клиентов. Когда компания последовательно управляет восприятием бренда, она укрепляет эмоциональную связь с аудиторией. В перспективе это позволит снизить отток клиентов и увеличить количество повторных покупок.
2. Увеличение стоимости продукта или услуги. Потребители готовы платить за доверие, репутацию и ценности, с которыми они себя ассоциируют.
3. Расширение линейки продуктов бренда. Компания может успешно вводить новые товары под уже известным именем, снижая затраты на их продвижение. Подробнее об этом рассказали в статье «Что такое эффект ореола и как его используют в маркетинге».
4. Оптимизация маркетинговых затрат. В бренд-менеджменте роль активного и массового продвижения начинает отходить на второй план. Именно поэтому рекламный бюджет можно распределять более эффективно.
5. Управление восприятием бренда в кризисных ситуациях. Это важная задача бренд-менеджмента, так как даже сильные бренды могут потерять связь с аудиторией из-за непоследовательности в коммуникации. Поддерживать репутацию проще и дешевле, чем восстанавливать.
6. Поиск оптимальных решений при выстраивании коммуникации. В процессе управления брендом компании могут сталкиваться со множеством конфликтных ситуаций. Например, бренд решил продвигаться в соцсетях, где консервативные и официальные тексты не работают. Вместо них пользователи хотят смотреть смешные видео. Нужно искать золотую середину между быстро меняющимися трендами и сохранением идентичности бренда.
Основные инструменты бренд-менеджмента
Для управления брендом используют десятки инструментов, вот ключевые:
- Маркетинговые исследования. Анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории проводят регулярно, чтобы вовремя корректировать стратегии продвижения.
- Коммуникационная стратегия. Включает рекламу, PR, digital-маркетинг, SMM, email-рассылки и другие каналы, поддерживающие восприятие бренда.
- Контент-маркетинг. Создание ценных материалов, например, статей, изображений и видео, которые привлекают внимание аудитории и укрепляют доверие к бренду.
- Управление репутацией. Работа с отзывами, антикризисные коммуникации, формирование позитивного имиджа компании.
- Работа с партнёрами. Сотрудничество с другими брендами, что расширяет аудиторию и усиливает ценность бренда.
- Регулярный брендовый аудит. Анализ текущего состояния бренда, его восприятия целевой аудиторией и эффективности коммуникаций.
- Корпоративная культура. Вовлечение сотрудников в ценности бренда, чтобы они становились его амбассадорами.
- Брендовый дизайн. Поддержание узнаваемости через логотип, цветовую гамму, визуальный стиль упаковки и других элементов.
Малый бизнес тоже может использовать некоторые инструменты бренд-менеджмента в зависимости от выбранной стратегии продвижения и ресурсов.
Как оценить эффективность бренд-менеджмента
Когда продукт выпустили на рынок и начали продвигать, компания должна отслеживать метрики, которые выбрала на этапе постановки целей брендинга. Рассмотрим основные показатели, которые оценивает маркетолог или бренд-менеджер.
Рыночные:
- Доля рынка — какой процент занимает бренд на рынке.
Считается по формуле:
Доля рынка (%) = (Объём продаж компании ÷ Общий объём продаж на рынке) × 100%
- Показатель дистрибуции — представленность бренда в торговых точках.
Дистрибуция бывает двух видов. Нумерическая (количественная) показывает процент торговых точек, где представлен бренд. Она высчитывается по следующей формуле:
Количество точек, в которых есть ваш продукт ÷ Общее количество торговых точек на рынке × 100%
Пример: если в вашем городе работают 20 магазинов, а продукт компании представлен в пяти, то показатель нумерической дистрибуции составит 25%.
Второй вид — взвешенная дистрибуция — показывает долю продукта в валовом объёме продаж товарной группы:
Проданный объём вашей продукции ÷ Общий объём продаж категории × 100%
Пример: если в городе за один месяц продаётся 10 000 банок кофе, среди которых 1000 банок кофе марки Global Coffee, то взвешенная дистрибуция для этой марки составит 10%.
Поведенческие:
- Индекс лояльности потребителей (NPS) показывает, сколько у бренда лояльных покупателей, которые готовы рекомендовать продукты знакомым,
- Уровень знания бренда демонстрирует, сколько потребителей знакомы с брендом.
Финансовые:
- Темп роста объёма продаж (Sales Growth) — процентное изменение текущего показателя по отношению к предыдущему. Можно считать ежемесячно, раз в полгода или год.
Считается по формуле:
Объём продаж за текущий временной период ÷ Объём продаж за предыдущий период × 100%
- Темп роста прибыли (Revenue Growth Rate) — это отношение прибыли за текущий период к предыдущему периоду.
Считается по формуле:
Прибыль текущего периода ÷ Прибыль предыдущего периода × 100%
Маркетинговые:
- конверсия — это процентное соотношение числа клиентов, совершивших покупку или целевое действие, к общему числу людей, которые посетили магазин или сайт;
- LTV — жизненный цикл клиента, показывает, сколько денег принёс клиент за всё время работы с ним;
- охваты — количество пользователей, которые увидели публикацию или рекламную кампанию бренда;
- вовлечённость.
Типичные ошибки в управлении брендом и как их избежать
Иногда бывает, что компания разработала бренд, занимается продвижением, но результата нет: продажи не растут, потребители не знают о продукте и не покупают его. Это возможно из-за ошибок, которые допускает бизнес.
Ошибка 1. Работать без чёткой бренд-стратегии
Иногда компании полагаются на интуицию или копируют конкурентов и не имеют собственного долгосрочного плана развития. Это приводит к тому, что продукт теряется среди сотни аналогов, потребители его не замечают и не покупают.
✅ Как избежать. Разработать стратегию развития и продвижения бренда: определить целевую аудиторию, описать миссию и ценности, разработать уникальное торговое предложение, подобрать каналы и тон общения с потребителями.
Ошибка 2. Создавать бренд без проверенных гипотез
Бывает, что предприниматель проанализировал исследования и выпустил продукт на рынок. На деле оказалось, что реальным потребителям товар или услуга неинтересны.
✅ Как избежать. Тестировать идеи на этапе MVP (минимально жизнеспособного продукта) и на реальной целевой аудитории. Так получится выяснить, действительно ли люди готовы покупать продукт, что в нём нужно и можно улучшить, будет ли он приносить прибыль.
Ошибка 3. Не соблюдать корпоративную идентичность
Иногда компания не может определить чёткое позиционирование или целевую аудиторию. Из-за этого получается, что в каждом канале коммуникации бренд общается по-разному. В результате целевая аудитория путается и не может идентифицировать продукт «с первого взгляда».
✅ Как избежать. Сохранять единство в позиционировании и оформлении бренда, коммуникации с пользователями. Например, если в соцсетях вы общаетесь с клиентами по-дружески и шутите, не стоит использовать официально-деловой стиль в email-рассылке.
Ошибка 4. Не соблюдать авторские права
Бывает, что начинающие предприниматели полностью или частично копируют чужие логотипы, незаконно используют изображения. Это может грозить штрафами до 5 миллионов рублей, потерей репутации и лояльности клиентов.
✅ Как избежать. Прежде чем использовать любой контент, важно проверить, кому он принадлежит. При необходимости заключить договор на использование произведения или получить согласие автора.
Ошибка 5. Игнорировать обратную связь от покупателей
Важны не только положительные, но и отрицательные отзывы. Часто именно критика помогает бренду развиваться.
✅ Как избежать. По возможности реагируйте на все отзывы, которые оставляют клиенты. Если видите объективную критику, проанализируйте продукт. Возможно, у него действительно есть недочёты, которые можно исправить.
Коротко о главном
- Бренд-менеджмент — это направление в маркетинге. С его помощью компании делают свои продукты узнаваемыми у целевой аудитории, отстраиваются от конкурентов и в результате зарабатывают больше денег.
- Бренд-менеджмент запускают уже после того, как в сознании потребителей выстроился привлекательный образ бренда. Они могут узнать и отличить продукты компании от других в той же категории.
- Управление брендом состоит из нескольких этапов, среди которых: анализ рынка и целевой аудитории, создание бренда, разработка стратегии развития и продвижения, оценка эффективности.
- Чтобы управлять брендом, используют разные инструменты — например, разрабатывают брендбук, проводят маркетинговые исследования, ведут соцсети, запускают рекламные и PR-кампании.
- Чтобы бренд-менеджмент приносил результаты, важно избегать частых ошибок. Например, компаниям важно поддерживать образ бренда во всех каналах коммуникации, а в рекламных материалах. Это позволит сохранить отношения с потребителями даже в кризисные времена.