Опубликовано: 1.03.2025
Чтобы реклама была эффективной, она должна опираться на точные данные и следовать заранее выбранной стратегии. Действовать по наитию или слепо копировать идеи конкурентов невыгодно: обычно такое продвижение не приносит результата.
Чтобы оптимизировать рекламный бюджет, принимать обоснованные решения и эффективно взаимодействовать с аудиторией, нужна проработанная стратегия продвижения в соцсетях. Этим занимаются специалисты в области SMM.
Если у бренда есть актуальная и объективная информация, бизнес может скорректировать стратегию при необходимости. Аналитика выступает в роли компаса, с помощью которого можно выбирать верные направления. Это особенно актуально для компаний с ограниченными ресурсами, когда необходимо получить максимум отдачи от вложенных средств.
Что такое аналитика в социальных медиа
Аналитика социальных медиа — это работа с данными, которые предоставляют социальные платформы: сети, мессенджеры, форумы, сайты отзывов. Так можно оценить активность пользователей, их предпочтения, демографию аудитории. А главное — эффективность продвижения бренда в зависимости от выбранной стратегии.
Работа с данными проходит в 3 этапа: сбор информации, обработка, выводы. Минимальный анализ социальных сетей можно провести самостоятельно с помощью специальных сервисов — например, LiveDune, JagaJam.
Когда нужна аналитика социальных медиа для бизнеса
Аналитика нужна, когда компания:
- имеет чёткие цели продвижения в соцсетях;
- определила метрики для оценки эффективности своей стратегии;
- хочет принимать взвешенные решения на основе данных.
Анализ социальных сетей особенно важен на этапе запуска продуктов, перед стартом рекламной кампании и на стадии оптимизации рекламы.
Фирма планирует новый продукт
Аналитика помогает понять предпочтения и ожидания целевой аудитории до разработки нового продукта, а ещё — выявить потенциальные риски, такие как негативное восприятие определённых компонентов. Компания может адаптировать продукт под запросы потребителей и минимизировать вероятность неудачного запуска.
Пример
Производитель низкокалорийных десертов может заранее выяснить, какие подсластители предпочитают российские покупатели — натуральные или синтетические. А затем выпустить продукт с тем ингредиентом, который аудитория воспринимает наиболее благосклонно. Так можно избежать финансовых потерь от запуска продукта.
Какие инструменты подойдут
Сервисы для мониторинга упоминаний бренда в социальных сетях: Brand Analytics, «Медиалогия», IQBuzz.
Компания начинает продвижение в соцсетях
До старта рекламной кампании бизнес должен оценить ёмкость площадки. Ёмкость показывает, сколько пользователей конкретной платформы потенциально заинтересовано в продукте. Важен не общий размер аудитории социальных медиа, а количество тех, кто соответствует целевым критериям компании с точки зрения демографических характеристик, интересов, поведения. Анализ социальных сетей позволяет понять ёмкость конкретных площадок и выбрать наиболее подходящие направления для стратегии продвижения.
Пример
Продавец инструментов для сантехников может эффективно продвигать свои товары на профильном форуме, потому что там находится большой процент его целевой аудитории. Напротив, собственный канал в Telegram может быть менее результативным для такой компании, если целевая аудитория использует мессенджер только для общения с клиентами и чтения новостей, а на каналы брендов не подписывается.
Какие инструменты подойдут
- Рекламные кабинеты социальных сетей, которые показывают потенциальный охват аудитории: «ВКонтакте», «Одноклассники».
Бизнес хочет улучшить результаты рекламы
Инструменты аналитики позволяют оценить реакцию пользователей на контент, увидеть динамику роста и вовлечённости подписчиков, найти популярные форматы и темы публикаций. С их помощью можно оценить аккаунты и каналы блогеров, у которых компания покупает рекламу.
Важно: полученные данные всегда необходимо соотносить со стратегией продвижения, потому что цели в соцсетях могут быть долгосрочными и краткосрочными. Рекомендуем изучить материал «Маркетинговая стратегия для малого бизнеса — советы и разбор ошибок», где мы разобрали виды планирования и целей.
Пример
Продавец одежды, который сотрудничает с блогерами, может использовать аналитику, чтобы выбирать эффективных инфлюенсеров. Например, начинающих лидеров мнений, у которых устойчиво растёт аудитория, а ценник за размещение относительно небольшой. Другая стратегия — выбрать блогеров, на которых подписаны текущие клиенты компании. Так можно стимулировать аудиторию к повторным покупкам.
Какие инструменты подойдут
- Рекламные кабинеты социальных сетей, которые показывают охват и реакции пользователей на объявления: «ВКонтакте», «Одноклассники».
- Сервисы для изучения статистики сообществ и каналов: TGStat, Popsters.
- Сервисы анализа блогеров: Telega.in, LabelUp.
Ключевые метрики для анализа социальных сетей
Всё разнообразие метрик можно свести к 4 группам.
Объём аудитории
Эта группа помогает определить потенциал продвижения: сколько людей теоретически может увидеть сообщения бренда. Ещё метрики объёма аудитории показывают реакцию людей на способы продвижения бренда и его сообщения в публичном поле. Например, после неудачной рекламы пользователи начинают массово отписываться. Это повод для корректировки стратегии.
- Ёмкость социальной сети — объём целевой аудитории компании на конкретной площадке. Можно посмотреть в рекламном кабинете.
- Подписчики — общее число людей, подписавшихся на аккаунт бизнеса.
- Рост аудитории — изменение числа подписчиков за определённый период.
- Отток аудитории — число людей, которые отписались от аккаунта.
Охват и вовлечённость
Эти метрики отражают, насколько широко распространяется контент бренда и как активно аудитория на него реагирует.
- Охват — количество уникальных пользователей, увидевших пост или контент.
- Вовлечённость (ER и ERR) — суммарное количество взаимодействий с публикацией (лайки, комментарии, репосты, сохранения). Обычно выражается в процентах от охвата.
- Показатель кликабельности (CTR) — процент пользователей, кликнувших на ссылку или кнопку действия в посте.
Конверсии и продажи
Эти метрики помогают оценить, насколько успешно социальные сети приводят к реальным действиям со стороны пользователей.
- Клики на ссылки — количество переходов по ссылкам в постах, товарах, блоке описания в сообществе или канале.
- Конверсия (CR) — процент пользователей, совершивших целевое действие после перехода по ссылке. Например, покупку, регистрацию, подписку.
- Возврат на инвестиции (ROI) — соотношение затрат на продвижение в социальных сетях к полученной прибыли.
Лояльность аудитории
Метрики лояльности показывают, насколько аудитория предана бренду и готова поддерживать его в долгосрочной перспективе.
- Частота взаимодействий — среднее количество взаимодействий одного пользователя с контентом за определённый период.
- Удержание аудитории — процент пользователей, продолжающих взаимодействовать с контентом спустя длительное время.
- Отзывы и упоминания — количество положительных отзывов и упоминаний бренда в социальных сетях.
Инструменты аналитики социальных медиа
Компании используют 4 популярных инструмента для оценки различных метрик: LiveDune, Brand Analytics, рекламные кабинеты, «Яндекс Метрика».
LiveDune: изучаем общую статистику аккаунта
Сервис для анализа аккаунтов, сообществ, каналов во «ВКонтакте», Telegram, YouTube и других социальных сетях. Данные по всем площадкам собираются в одном кабинете аналитики.
LiveDune позволяет не только отслеживать собственные показатели компании, но и сравнивать их с конкурентами. Ещё можно проверять блогеров перед размещением: например, их скорость привлечения подписчиков или количество просмотров контента. Это поможет эффективно расходовать бюджет на продвижение.
Какие метрики анализировать
- Количество подписчиков — данные показываются в динамике, можно связать их с рекламными кампаниями, которые проводил бизнес.
- Уровень вовлечённости — оценивается общая активность аудитории в канале или сообществе.
- Статистика отдельных постов — выводятся данные по охвату, реакциям, комментариям.
- Параметры аудитории — для тех сетей, где эти данные доступны, можно проверить социально-демографические характеристики пользователей.
Стоимость. Бесплатный период — 7 дней. Тарифы — на сайте.
Brand Analytics: отслеживаем упоминания бренда в соцсетях
Сервис для мониторинга соцсетей собирает данные из множества каналов и позволяет компаниям видеть, где и как часто про них говорят, какие эмоции сопровождают эти упоминания. Можно посмотреть данные в ретроспективе, чтобы понять, как менялось информационное поле вокруг бизнеса.
Какие метрики анализировать
- Упоминания — можно посмотреть не только тексты и тональность сообщений, но и их медийный вес: количество просмотров, лайков, комментариев, репостов.
- Сюжеты — все публикации, посвящённые одному инфоповоду. Позволяют оценить влияние различных шагов по продвижению на информационное поле вокруг бренда.
- Параметры активной аудитории — пол и возраст авторов, страны и города, основные социальные сети.
Стоимость. Бесплатный период — 7 дней. Тарифы — на сайте.
Рекламный кабинет: оцениваем эффективность таргетированной рекламы в соцсетях
До старта рекламной кампании в кабинетах можно посмотреть, много ли потенциальных клиентов компании находится в конкретной социальной сети. Для этого нужно установить настройки целевой аудитории и посмотреть прогноз охвата пользователей.
А в процессе продвижения статистика кабинета показывает эффективность отдельных объявлений и кампаний в целом.
Какие метрики анализировать
- Охват — данные о количестве пользователей, которые увидели объявление у себя в ленте.
- Вовлечённость — можно оценить не только лайки, комментарии и репосты, но и другие реакции пользователей. Например, скрытия объявления и всех записей, жалобы.
- Переходы по ссылкам — наибольший интерес обычно вызывают переходы на сайт по карточкам или объявлению.
- Вступления в группу — параметр позволяет выявить объявления, которые генерируют наибольшее количество подписчиков. В дальнейшем внутри сообщества их лояльность можно увеличивать.
Стоимость. Минимальная сумма пополнения кабинета во «ВКонтакте» — 500 рублей. В «Одноклассниках» — 400 рублей.
«Яндекс Метрика»: считаем конверсии по итогам продвижения
Отчёты по соцсетям информативны в том случае, когда тесно связаны с анализом конверсий.
Отчёт по переходам из соцсетей на сайт и по конверсиям можно посмотреть, если подключить сервис «Яндекс Метрика».
Какие метрики анализировать
- Количество посетителей — сведения о пользователях, которые пришли на сайт из конкретных социальных сетей.
- Достижения целей — статистика по каждой настроенной на сайте цели за выбранный период. Например, заполнение формы обратной связи или оформление заказа. Подробнее о целях — на сайте «Яндекс Метрики».
- Поведение пользователей на сайте — статистика посещаемости страниц, карта кликов, наиболее популярные зоны сайта.
Стоимость. Бесплатно.
Ошибки в аналитике социальных медиа
Качественная аналитика всегда основывается на данных, но часто предприниматели неверно их интерпретируют. Есть 4 типа ошибок.
❌ Ложные причинно-следственные связи. Предприниматель видит корреляцию между двумя переменными и делает вывод, что один показатель повлиял на другой. Например, увеличение числа подписчиков может совпадать с ростом продаж, но это не значит, что одно провоцирует другое.
✅ Как исправить. Анализируйте дополнительные факторы, которые могли повлиять на результат. Используйте A/B-тестирование и контролируемые эксперименты, чтобы подтвердить причинно-следственные связи. Привязывайте аналитику к бизнес-целям и стратегии продвижения.
❌ Игнорирование контекста. Данные вне контекста могут вводить в заблуждение. Так, внезапный всплеск активности пользователей бывает связан с новостями или событиями, которые не имеют отношения к деятельности компании. Без учёта этих факторов оценка эффективности продвижения будет ошибочной.
✅ Как исправить. Отслеживайте внешние события, которые могут повлиять на метрики: инфоповоды, кризисы, тренды. Также анализируйте данные за длительный период, чтобы выявлять закономерности, а не единичные аномалии.
❌ Концентрация только на количественных показателях. Компании часто уделяют чрезмерное внимание количеству лайков, репостов и комментариев, забывая о качестве взаимодействия. Высокие цифры могут скрывать низкую вовлечённость и лояльность аудитории. Некоторые посты набирают много лайков, но комментарии под ними негативные.
✅ Как исправить. Обращайте внимание на тональность общения подписчиков, не игнорируйте конструктивные замечания, особенно если они касаются качества сервиса и продуктов бренда. Ориентируйтесь на стратегически важные метрики и учитывайте интересы лояльной аудитории. Оценивайте, как контент влияет на достижение маркетинговых целей: рост узнаваемости бренда, привлечение клиентов, повышение продаж.
❌ Пренебрежение долгосрочной перспективой. Иногда бизнес фокусируется на краткосрочных результатах, игнорируя отложенные последствия действий по продвижению. Это может привести к неверным стратегическим решениям. Например, резкий рост подписчиков часто связан с розыгрышами, которые компания проводит в своих сообществах и каналах. Рост аудитории вызывает ощущение того, что реклама эффективна. Однако эта аудитория холодная, она не увеличит продажи бизнеса.
✅ Как исправить. Связывайте аналитику с долгосрочной стратегией. Отслеживайте, как подписчики взаимодействуют с брендом спустя 3–6 месяцев. Оценивайте не просто рост аудитории, а её качество: сколько людей остаётся активными, совершает покупки, рекомендует бренд. Формируйте стратегию контент-маркетинга и вовлечения, а не полагайтесь только на разовые механики привлечения.
Коротко о главном
Аналитика социальных медиа необходима для эффективного продвижения. Она помогает оптимизировать рекламный бюджет и выстраивать взаимодействие с аудиторией.
1. Аналитика включает сбор, обработку и интерпретацию данных. Это позволяет оценить активность пользователей, их предпочтения, демографию и эффективность рекламных кампаний.
2. Аналитика полезна любому бизнесу на разных этапах работы: при запуске продукта, старте рекламной кампании и её оптимизации.
3. Основные метрики аналитики включают объём аудитории, охват, вовлечённость, конверсии и лояльность.
4. Ошибки в аналитике могут исказить результаты. Например, неправильная интерпретация данных, игнорирование контекста, чрезмерное внимание к количественным показателям и отсутствие долгосрочного планирования могут привести к неверным решениям.