Опубликовано: 17.04.2025
Постоянные клиенты — это основа любого бизнеса. Для малого бизнеса лояльность первых покупателей помогает наладить стабильный доход, а также укрепить репутацию. В статье рассказываем, какие инструменты стоит использовать, чтобы сохранить покупателей, и как определять уровень удержания клиентов в компании.
Что такое удержание клиентов и почему это важно
Удержание клиентов (Customer Retention) — это способность компании сохранять долгосрочные отношения с покупателями, чтобы они возвращались, а не уходили к конкурентам после первого заказа.
Работать с потребителями, которые уже выбрали вашу компанию, — важная часть бизнес-стратегии на любом этапе развития дела. Многие предприниматели фокусируются на постоянном привлечении новых клиентов — и это правильно. Но если все силы уходят только на привлечение, а текущие клиенты «уходят в тишине» — бизнес начинает терять стабильность. Работа над удержанием покупателей — это основа для устойчивости, предсказуемости и роста.
Раскроем подробнее, почему это важно:
- Удержание не заменяет привлечение клиентов, а дополняет его. Чтобы человек купил товар или услугу, ему нужно пройти по всем этапам воронки продаж: узнать о продукте, проявить к нему интерес, осознать потребность. На каждом шаге бизнес тратит деньги: маркетолог создаёт рекламные кампании, редактор пишет тексты для блога, продавец рассказывает о товаре и отвечает на возражения, бухгалтер или юрист оформляют документы. И чем выше конкуренция, тем дороже каждый новый клиент.
С постоянными клиентами всё проще: они вас уже знают, доверяют вашей компании. Если они не остаются с вами, то придется постоянно тратить на привлечение без стабильного заработка, на который вы могли бы рассчитывать при устойчивой клиентской базе.
- Повторные продажи — более «короткий путь» к выручке. Когда клиент уже купил у вас один раз и остался доволен — ему проще купить снова. Он не изучает заново информацию о компании или продуктах, не сравнивает долго с конкурентами. Это значит, что вы тратите меньше времени и ресурсов на дополнительную продажу.
- Работа над лояльностью клиентов всегда приносит плоды. Если покупателей устраивает качество продукта и обслуживания, они становятся «адвокатами бренда»: рекомендуют компанию знакомым, оставляют положительные отзывы. Это не просто «сарафанное радио», это мощный канал продаж. Рекомендации от знакомых воспринимаются гораздо лучше любой рекламы. Лояльные клиенты реже уходят к конкурентам, даже если вы немного поднимете цену.
- С постоянными клиентами проще увеличивать средний чек. Если клиент вернулся, значит, его уже устраивает качество продукта и сервис. Такие покупатели уверены в компании, не боятся пробовать новые продукты, участвовать в акциях и воспринимать персональные предложения. А бизнес уже лучше понимает потребности постоянных клиентов, поэтому может делать предложения, от которых сложно отказаться. Подробнее об этом читайте в статье «Как увеличить средний чек».
- Постоянные клиенты помогают бизнесу развиваться. Такие покупатели чаще оставляют обратную связь — искренне говорят, что им нравится, а что стоит улучшить. Это не критика «в никуда», а реальный материал для роста. Когда бизнес слушает своих клиентов — он становится сильнее, точнее и быстрее адаптируется к изменениям.
Как измерять уровень удержания клиентов
Чтобы понимать, насколько хорошо вам удаётся удерживать клиентов, нужно регулярно, например, раз в месяц или квартал, подсчитывать ключевые метрики.
Показатель удержания клиентов (CRR)
Помогает узнать, какая доля пользователей остаётся с компанией в течение определённого срока. Чем выше коэффициент, тем лучше бизнес справляется с удержанием покупателей. Как правило, CRR используют:
- В абонентских услугах, например, онлайн-кинотеатрах, книжных сервисах.
- В SaaS-услугах (Software as a Service) — это облачные сервисы, предоставляющие доступ к программному обеспечению через интернет. Например, это могут быть CRM-системы или электронный документооборот. SaaS-решения используют для автоматизации процессов, управления проектами, аналитики и хранения данных без необходимости установки программного обеспечения на собственные серверы.
Чтобы отказаться от продления услуги, клиент должен совершить определённое действие. Поэтому можно точно узнать, как долго он пользовался продуктом. Рассчитать CRR можно по формуле:
CRR = (Число клиентов на конец периода – Число новых клиентов за период) / Число клиентов на начало периода * 100%
Допустим, у компании, которая сдаёт в аренду облачные серверы, на 1 апреля 2025 года было 500 активных пользователей. За апрель привлекли ещё 150 покупателей. На 1 мая у компании было 550 старых и новых клиентов. Считаем CRR:
CRR = (550 – 150) / 500 * 100% = 80%.
Чем выше коэффициент, тем лучше компании удаётся удерживать клиентов. При расчёте ориентируйтесь не только на максимальные 100%, но и на сферу бизнеса. Маркетологи периодически проводят исследования CRR в разных нишах, и средние показатели могут быть такими:
- медиа и развлечения — 84%;
- IT-услуги — 81%;
- строительство и инжиниринг — 80%;
- гостиничный бизнес и путешествия — 55%.
Значения CRR могут различаться в зависимости от региона, возраста компании и бизнес-модели, по которой она работает. Поэтому важно отслеживать в динамике показатели именно своей компании и стремиться их повышать.
Частота повторных покупок (RPR)
Коэффициент похож на CRR, но его обычно исследуют в розничной торговле, где нет автоматического продления подписки или абонемента. RPR показывает, какой процент пользователей совершает повторные покупки. Показатель рассчитывается по формуле:
RPR = Количество клиентов, купивших повторно / Общее количество клиентов * 100%
Например, у вас интернет-магазин натуральной косметики и 500 человек, которые сделали хотя бы одну покупку. 150 из них вернулись и приобрели товары минимум ещё один раз. Считаем RPR:
RPR = 150 / 500 * 100% = 30%.
Высокий показатель говорит о том, что покупатели довольны ценой, качеством продукта или обслуживанием и готовы возвращаться.
Показатель оттока клиентов (CR)
По нему можно определить, какая доля потребителей перестала пользоваться товарами или услугами компании за определённый период. Если покупатели уходят, значит, их что-то не устраивает: цена, сам продукт или качество обслуживания клиентов. А ещё чем выше отток, тем хуже работает стратегия удержания. CR считают по формуле:
CR = Количество ушедших клиентов за период / Количество клиентов на начало периода * 100%
Например, у фитнес-приложения на 1 апреля было 1000 пользователей. В мае 150 человек не продлили подписку. Считаем CR:
CR = 150 / 1000 * 100% = 15%.
Чем ниже показатель, тем больше клиентов остаётся в компании и тем стабильнее бизнес.
Пожизненная ценность клиента (LTV)
Это прогнозируемая сумма прибыли, которую получит бизнес от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV помогает выявить «лучших» покупателей, понять, сколько можно тратить на продвижение без убытка для компании. Есть разные формулы для расчёта LTV. Для малого бизнеса и стартапов можно использовать саму простую:
LTV = Средний чек * Среднее число покупок в год * Средний срок, в течение которого клиент остаётся с компанией
Допустим, в кофейне средний чек составляет 500 рублей. Постоянные посетители заходят три раза в неделю (144 раза в год) и остаются в этом статусе примерно два года. Считаем LTV:
LTV = 500 * 144 * 2 = 144 000 рублей.
LTV не может быть высоким или низким. При подсчёте ориентируйтесь не на средние показатели по рынку или информацию из интернета, а на данные по своей компании.
Индекс лояльности потребителей (NPS)
Описывает клиентский опыт и показывает, насколько покупатели готовы рекомендовать друзьям ваши продукты или компанию. NPS помогает оценить удовлетворённость клиентов, узнать, чем и почему они недовольны, спрогнозировать рост бизнеса. Суть исследования — выяснить, сколько у компании «промоутеров» и «критиков». Для этого пользователям задают вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас друзьям?» Подробно о том, как измерить NPS и проанализировать результаты, мы рассказывали в статье «Лояльность клиентов: что это и как оценить».
Как удерживать клиентов: основные способы
В маркетинге есть разные инструменты удержания клиентов. Какие выбрать, зависит от сферы деятельности, размера, бизнес-целей компании. Внедрить инструменты можно самостоятельно, но лучше доверить задачу профессионалам: маркетологу, таргетологу, специалисту по финансам.
Персонализация
Это адаптация контента, рекламы и продуктов под конкретного пользователя. По данным исследования McKinsey, 72% клиентов ожидают от компаний, в которых они покупают товары и услуги, что к ним будут относиться как к личности и знать их интересы. Например, не предлагать подборку мясных деликатесов человеку, который указал в профиле, что он вегетарианец. Индивидуальный подход можно внедрять в любом виде маркетинга:
- Таргетированная реклама — в соцсетях пользователи видят объявления, которые учитывают интересы посетителей или их последние покупки.
- Рассылки — компании отправляют на почту или в смс предложения о скидках ко дню рождения, обращаются по имени.
- CRM-маркетинг — с помощью CRM-системы можно собирать и хранить информацию о предпочтениях покупателей, их активности и делать актуальные для каждого предложения.
- Предложения на сайте или в приложении — можно составить подборку товаров, опираясь на прошлые заказы или текущие товары в корзине.
Программы лояльности
Помогают увеличивать средний чек, собирать данные о целевой аудитории, делать лучше клиентский опыт. Программы лояльности для клиентов различаются в зависимости от механики. Например, бизнес может внедрить:
- дисконтные карты с постоянной скидкой;
- систему накопительных скидок;
- бонусную программу;
- реферальную программу.
Постпродажное обслуживание клиентов
Поддержку можно организовать по телефону, в мессенджере, по электронной почте. Чем быстрее будет решён вопрос пользователя, тем выше будет уровень его доверия и лояльности к компании.
Эффективная коммуникация с клиентами
Чтобы не терять покупателей, с ними нужно постоянно общаться: рекламировать компанию и продукты, отправлять информационные письма, вести соцсети, проводить опросы. Для этого нужна коммуникационная стратегия. Это план того, как и где компания будет «разговаривать» со своими нынешними и потенциальными клиентами.
Анализ обратной связи
Обязательно узнавайте у покупателей, что им понравилось, а что — не очень. Чтобы собирать обратную связь, просите оставлять отзывы на геосервисах, маркетплейсах или в соцсетях. Благодарите пользователей за мнение и отвечайте на сообщения. Если покупатели оставляют негативные отзывы, разберитесь в ситуации и по возможности компенсируйте неудобства. А ещё относитесь к отрицательным отзывам как к возможностям для развития продукта или сервиса. Например, если покупатели часто жалуются на долгую доставку, возможно, стоит сменить курьерскую службу.
Как внедрить стратегию удержания клиентов
Чтобы клиенты сохраняли лояльность, оставались с вами надолго, нужен системный подход. Даём пошаговый план, как внедрить стратегию удержания покупателей.
Шаг 1: проанализируйте текущую ситуацию
Начните с аудита существующей клиентской базы. Подсчитайте средний чек, показатели оттока клиентов, частоту повторных покупок, LTV, NPS. Определите, на каком этапе покупатели чаще всего прекращают сотрудничество. Например, пользователь интернет-магазина пряжи делает один заказ и больше не возвращается. Возможно, ему показался неудобным сайт или он слишком долго ждал свой заказ. А может быть, ему не хватило информации о том, как использовать продукт. Чтобы получить обратную связь, изучите отзывы или попросите клиентов ответить на несколько вопросов.
Шаг 2: сегментируйте клиентов
Разделите покупателей на группы по частоте и давности покупок, ценности для бизнеса. Определите ключевые сегменты, на которых стоит сфокусироваться в первую очередь. Допустим, вы выяснили, что у компании 70% постоянных покупателей, ещё 20% — «спящих», то есть они ничего не заказывали последние шесть месяцев. Эту группу можно «разбудить» и перевести в категорию активных.
Шаг 3: поставьте цели, которые планируете достичь
Для этого можно использовать методику SMART: цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и иметь срок.
Пример:
Повысить средний чек постоянных клиентов с 3500 до 4200 рублей за 3 месяца за счёт внедрения системы персональных рекомендаций.
Шаг 4: подберите и внедрите подходящие способы удержания клиентов
Какие выбрать, зависит от текущей ситуации и целей, которые ставите. Допустим, вы планируете активировать «спящих» клиентов. Для этого каждому отправьте сообщение или письмо, в котором предложите ограниченную по времени скидку.
Пример:
Давно не виделись! Для вас специальное предложение: скидка 15% и подарок. Только 3 дня!
Шаг 5: анализируйте результаты разработанной стратегии
Регулярно отслеживайте показатели, которые считали на первом шаге. Если видите положительную динамику, даже небольшую, значит, подобрали верные способы и правильно их используете. Если показатели не улучшаются или идут вниз, стоит глубже разобраться в причинах оттока или недовольства пользователей. Возможно, вы предлагаете менее выгодные, чем у конкурентов условия, сотрудники службы поддержки клиентов долго отвечаю на запросы или нет системы работы с негативными отзывами. Попробуйте устранить эти факторы и снова проанализируйте ключевые показатели.
Когда начинаете работу по удержанию клиентов, помните, что это непрерывный процесс. Он требует постоянного внимания и при необходимости — корректировки. А успех зависит не только от выбранных инструментов, но и от вовлечённости всех сотрудников. Если операторы будут грубить покупателям, даже очень привлекательная программа лояльности не поможет удержать клиентов.