Сегментация рынка: что это такое и как ее сделать

Сегментация рынка помогает предпринимателю точно знать: кто покупает его продукт, что нужно таким людям и как правильно предлагать им товары и услуги. А значит, можно доработать продукт так, что его точно захочется купить, а еще — тратить меньше денег на рекламу. Разберем, как и с помощью чего сегментировать аудиторию.

Сегментация рынка — это способ разделить действующих и потенциальных клиентов на группы по общим признакам: возрасту, доходу, интересам, месту жительства, покупательским привычкам. 

С сегментации начинается построение стратегии продвижения бизнеса: само по себе деление покупателей на группы не увеличит продажи и не привлечет новых клиентов. А уже стратегия помогает компании правильно выстроить коммуникацию, адаптировать продукт. Затем благодаря этому постепенно достигать бизнес-целей: увеличивать продажи, удерживать ваших клиентов и привлекать новых.

Коротко смысл сегментации можно описать так: представьте, что вы продаете футболки. Подростки обратят внимание на модные принты и яркие цвета, мамы — на практичность, состав тканей, офисные сотрудники — универсальность, им важно, чтобы вещь вписалась в деловой стиль. Если рекламировать футболки всем одинаково, часть покупателей просто не увидит в них ценности для себя и не будет покупать.

Сегментация помогает бизнесу:

✅ Точно понимать, кому продаем. В процессе изучения аудитории формируется образ типичного покупателя. Вы буквально можете представить человека, который пользуется вашим продуктом, описать, как он проводит день, что любит, как выглядит. Это помогает построить живую коммуникацию: предлагать то, что действительно поможет такому покупателю.

✅ Экономить бюджет на рекламу. Если запускать рекламу для всех, деньги расходуются впустую — ее видят и те, кому не подходит ваш продукт. Когда же вы знаете свой сегмент, вы показываете рекламу только тем, кто с большой вероятностью заинтересуется.

✅ Менять товар или услугу под конкретные потребности. Допустим, вы продаете круассаны. Сначала делали одинаковые для всех, но заметили: утром чаще всего заходят мамы по пути из детского сада. Им нужен быстрый и простой перекус — вы добавили в меню набор «кофе+круассан». А днем приходят офисные сотрудники на обед — для них сделали сытные круассаны с сыром и ветчиной. Так, выделение групп помогло удовлетворить потребности людей с разными стилями жизни.
✅ Быстрее увеличивать продажи. Когда предложение точно совпадает с ожиданиями клиента, он покупает охотнее и, скорее всего, вернется еще не раз. В итоге ваш бизнес растет не из-за случайных покупателей, а благодаря тем, кому вы действительно нужны.

Эта тема шире, чем можно рассмотреть в одной статье: здесь разберем базовую информацию и примеры. Если вам хочется вникнуть в процесс сегментации, предлагаем почитать несколько книг на эту тему:

Чтобы разделить действующих и потенциальных покупателей на группы, нужно выделить критерии — общие признаки для каждого сегмента. Маркетологи предлагают такие:

1. Демографические. Собираем базовую информацию о клиенте: возраст, пол, семейное положение. Если вы работаете в B2C-сегменте, то начать нужно именно с этих признаков.

Например, вы продаете детскую одежду. Вы можете добавить несколько линеек одежды для детей разного возраста: новорожденных (0–6 месяцев), младенцев (6–12 месяцев), малышей (1–3 года). А еще вы можете разделить все товары на две категории — для мальчиков и для девочек.

2. Географические. Изучаем, где живет покупатель и как это влияет на его выбор. Здесь учитываем местоположение (какая страна, населенный пункт), особенности климата, плотность населения, даже степень урбанизации. Это важно понимать, потому что потребности людей, живущих в многоквартирном доме мегаполиса и на собственном участке в селе будут отличаться.

Пример: вы продаете вязаные вещи ручной работы на маркетплейсах по всей России. В северных регионах хорошо покупают шерстяные варежки, шарфы и свитера — там холодная длинная зима. А в южных городах больше покупают легкие вязаные накидки или ажурные аксессуары, которые носят прохладными вечерами.

3. Социально-экономические. Уровень дохода, образование, профессия и социальный статус покупателей тоже влияют на то, как они покупают. Люди с высоким заработком готовы платить за комфорт, чаще заказывают дополнительные услуги, со средним — обращают внимание на соотношение цены и качества. 

Пример: вы делаете украшения на заказ. Клиент с высоким доходом дополнительно закажет красивую упаковку и курьерскую доставку до двери, со средним — выберет стандартную бесплатную упаковку, заберет заказ на почте сам.

4. Поведенческие. Анализируем, как покупатель пользуется продуктом: частоту покупок, лояльность к бренду, реакцию на акции, способы использования.

Пример: вы делаете свечи ручной работы. Постоянные клиенты покупают их каждые 1–2 месяца. Можно предложить им подписку или накопительную карту: «Купите 5 свечей — шестая бесплатно».

Редким покупателям, которые берут свечи раз в год, например, на подарок, будут полезны готовые наборы «Подарок подруге» или адвент-календари.

Клиенты-поклонники читают посты, приходят на мастер-классы, рекомендуют друзьям. Их можно вовлечь: предложить стать амбассадором бренда и раздать наборы мини-свечей, которые они смогут дарить друзьям, незнакомым с продукцией.

5. Личностные (по-научному — психографические). Изучаем ценности, образ жизни, интересы, мотивы: все, что относится к индивидуальности, темпераменту, характеру покупателей.

Пример: ваша кофейня может предлагать капучино разным аудиториям, подсвечивая их ценности и образ жизни: для фрилансеров — кофе, который помогает сохранять продуктивность, для творческой молодежи — кофе для вдохновения, а для сторонников ЗОЖ — капучино на растительном молоке: нет лактозы — нет отеков.

6. Отраслевые (в маркетинговой литературе — фирмографические). Используется в B2B — так называют бизнес, который продает или оказывает услуги другим фирмам. Компании-клиентов делят по размеру, отрасли, стадии развития. 

Пример: вы производите офисную мебель и продаете их разным компаниям. Небольшим компаниям предлагаете каталог с готовыми решениями, потому что им нужно быстро выбрать недорогую мебель. Среднему бизнесу — модульные системы, которые легко расширять и переставлять по мере роста команды. Крупным корпорациям — индивидуальные проекты и поддержку после сделки, у них большие офисы с разными отделами и требованиями к рабочим зонам. Нужен опен-спейс для колл-центра, тихие кабинеты для менеджеров и переговорные, куда не стыдно приглашать партнеров.

Разберем этапы и принципы сегментации рынка.

Первое, что нужно — понять, зачем вам сегментация рынка. Например, увеличить продажи на 20%, выйти в новый регион, запустить отдельную линейку товаров.

Цель можно формулировать по SMART — это подход, который помогает сделать ее понятной и выполнимой. SMART расшифровывается так: 

Например, если вы открыли небольшую пекарню, цель можно сформулировать так: «Увеличить количество предзаказов тортов на 20% к концу квартала с помощью запуска акций для постоянных клиентов».

Из такой цели становится понятно, зачем вам сегментация — узнать, кто постоянный клиент и что ему предложить.

Второй подготовительный этап — исходя из наблюдений, опыта, предположить, кто обычно у вас покупает, и записать эти гипотезы. 

Например: «Наши основные покупатели — молодые семьи с детьми». 

На следующих шагах проверите, так ли это.

Для анализа нужна информация за последние 3–6 месяцев — подойдет все, что поможет построить портрет клиентов:

Опросы, анкетирование

Спросите человека прямо в момент покупки: «Что для вас важно при выборе?», «Как часто покупаете?», «Где ищете товары?». Такие же вопросы задавайте друзьям, знакомым, которые, предположительно, подходят по интересам, образу жизни под вашего потенциального покупателя.

Чтобы опросить больше людей, создайте опросник через Яндекс или Google, а затем распространите ссылку на него через социальные сети. 

Статистика социальных сетей

ВКонтакте, Телеграм имеют встроенную статистику по подписчикам: зайдите в настройки группы вашего бизнеса, личной страницы (если продаете через нее) и посмотрите, кто чаще взаимодействует с контентом.

CRM-системы (даже простые)

Даже Excel подойдет для начала. Заносите данные: кто купил, сколько потратил, как часто возвращается, а затем анализируйте эту информацию. Обычно 20% клиентов приносят 80% прибыли, как только поймете, что это за люди — сможете выделить первый ключевой сегмент.

Яндекс.Метрика и другие системы аналитики

Эти сервисы бесплатно подключаются к сайту. Они показывают:

Анализ отзывов, комментариев

Этот способ помогает понять боли покупателей, их ценности, мотивацию к покупкам. Комментарии можно искать и анализировать вручную, собирая их в таблице. А можно воспользоваться платными сервисами, например, Brand Analytics. Он собирает все упоминания бренда и показывает:

Статистика в личном кабинете маркетплейсов

В кабинетах продавца доступны отчеты по продажам, возвратам, просмотрам карточек, конверсии в заказ, а также динамика по дням и регионам. Работать с ними можно вручную — выгружая данные в Excel и строя графики, чтобы отследить тренды и сезонность. А можно использовать сторонние сервисы аналитики (например, Mpstats, Moneyplace), которые автоматически собирают статистику, сравнивают с конкурентами и показывают, какие категории растут, а какие теряют спрос.

Если вы работаете в B2B, посмотрите тендерные площадки — они показывают, что закупают компании, с какой регулярностью. В рознице помогает систематическое наблюдение продавцов. Поставьте им задачу, чтобы они следили за поведением покупателей, фиксировали, про какие товары задают вопросы, спрашивали, откуда узнали про магазин.

Всю полученную информацию запишите в таблицу. Например, такую:

Теперь ищем повторяющиеся сценарии:

Здесь иногда всплывают неожиданные группы. Например, магазин спорттоваров может заметить, что в апреле — мае взрослые женщины покупают детские велосипеды, значит, это отдельный сезонный сегмент.

Когда закономерности понятны, делим покупателей по критериям сегментации: возраст, доход, место жительства, стиль жизни, частота покупок.

Главное — не дробить слишком сильно. Оптимально — 3–5 сегментов.

Описывайте их так, чтобы любой сотрудник понял, о ком речь. Например:

❌ «Группа 4»

✅ «Активные пенсионеры, часто путешествующие по России».

Теперь оцениваем сегменты по трем параметрам:

Для удобства оценивать можно в баллах. Например, самая большая группа или приносящая больше всего денег получит оценку 5, остальные — по убыванию. Например, так:

Группы, у которых большая сумма оценок по всем критериям — целевые сегменты. Подробно опишите усредненный портрет клиентов из этих групп и делайте упор в рекламе на них. С остальными тоже можно взаимодействовать, но тратить меньше времени, денег и усилий.