Чтобы повысить продажи, можно работать не только с горячей аудиторией, которая уже готова что-то купить. Многие люди ещё не знают о вашей компании и не подозревают, чем вы можете им помочь. Звонки и самые выгодные предложения в этом случае не сработают и даже оттолкнут. 

В статье рассказали, как с помощью лестницы Бена Ханта постепенно сформировать у холодной аудитории потребность в вашем товаре или услуге и привести клиентов к покупке. 

Лестница Ханта, или лестница узнавания, — это маркетинговая модель, которая описывает взаимоотношения потребителя и компании. Лестница показывает, как клиент проходит путь от полного незнания продукта до его покупки. Модель подходит практически для любого бизнеса и предпринимателя — от самозанятого психолога до крупного бренда парфюмерии.  

Понятие лестницы узнавания разработал маркетолог Бен Хант (Ben Hunt) в 2010 году на базе идей Юджина Шварца.

Лестница Ханта в маркетинге состоит из шести ступеней. Согласно теории Ханта, каждой ступени соответствует определённое поведение клиентов. 

Одна из главных идей Ханта — вначале потенциальные клиенты ещё не подозревают о потребности, которую закрывает компания. Какое бы выгодное предложение вы ни сделали человеку в этот момент, оно не сработает, потому что клиент ещё не готов к покупке. 

Чтобы было легче работать с клиентами и продумывать маркетинговую стратегию для каждой ступени, Хант разделил аудиторию на несколько типов:

Вот каких результатов можно достичь в бизнесе, зная о лестнице Ханта и следуя её закономерностям:

✅ Расширить аудиторию. Привлечь тех, кто даже не знал о вашем бизнесе или сфере в целом. 

✅ Оптимизировать затраты на рекламу. Вместо того чтобы тратить деньги и время на массовое продвижение, можно сосредоточиться на конкретных ступенях Ханта и соответствующих клиентах. Так реклама будет более эффективной, потому что попадёт в боль аудитории.

✅ Повысить лояльность клиентов. Если провести клиента по лестнице Ханта, это даст возможность выстроить с ним долгосрочные отношения. Если у человека возникнет похожая проблема, большая вероятность, что он снова обратится к вам. Этому помогут скидочная карта и другие бонусы программы лояльности. 

Чтобы клиент обратился к вам и что-то купил, важно постепенно «подогревать» его интерес. Пошагово рассказываем, какие инструменты использовать и к кому из специалистов обратиться.

Обратите внимание клиентов на проблему, которой они пока что не замечают. 

Инструменты: 

Контент-маркетинг. Статьи в СМИ, социальных сетях и на тематических площадках, которые читает аудитория. Важно опубликовать материал именно там, где его увидят ваши потенциальные клиенты, поэтому блог на сайте компании пока что не подходит. 

Чтобы выбрать тему и понять, что обычно волнует людей в вашей сфере, можно посмотреть статистику в Яндекс Вордстате, в Яндекс Справочнике подробно описано, как пользоваться этим сервисом. Также можно почитать форумы с обсуждениями или исследования на сайтах Sostav.ru и Росстат. 

Если вы хотите охватить широкую аудиторию, опубликуйте статью на Дзене. Например, магазин домашних полуфабрикатов может рассказать, как много часов в неделю люди обычно тратят на закупку продуктов и приготовление еды. На Дзене удобно искать идеи для контента — читать популярные материалы на схожие темы и комментарии под ними. 

Если вы пишете на тему маркетинга, стартапов и технологий, подходят площадки VC.ru и Хабр. Также можно сделать пост в своём сообществе в ВК или Telegram и настроить таргетированную рекламу, чтобы привлечь клиентов.

Специалисты, которые работают с контентом и рекламой, — копирайтеры, редакторы, контент-менеджеры, маркетологи. Можно нанять людей в штат или найти исполнителей на фрилансе. Также можно обратиться в агентство, которое возьмёт на себя все задачи — от определения целевой аудитории и выбора площадки до размещения всех материалов и запуска рекламы. 

На этой ступени люди начинают искать информацию в интернете, поэтому самое время привести их на страницу компании. Помогите клиенту глубже понять проблему. Объясните, почему её нельзя игнорировать и какие могут быть последствия.

Инструменты:

1. SEO-продвижение. Важно определить ключевые слова и добавить их в свой контент, чтобы ваш блог или сайт появились в первых строчках поисковика. Например, запрос «стоит ли брать ипотеку в 2025 году» может вести на блог агента по недвижимости. С этой задачей лучше обратиться к SEO-специалисту или маркетологу. 

2. Контент-маркетинг. Здесь, так же как и на нулевой ступени, нужны статьи на разных площадках и в социальных сетях, но с другой подачей. Теперь важно раскрыть тему и рассказать о негативных последствиях её игнорирования, наметить возможные решения. Например, магазин ортопедических стелек может объяснить, как неправильно подобранная обувь влияет на походку и приводит к боли в спине и другим проблемам со здоровьем. 

На этом этапе перечислите разные варианты решения, но не перетягивайте внимание на своё предложение. Важно упомянуть, что вы тоже можете помочь, но без явной рекламы.

Инструменты:

1. SEO-продвижение. Этот инструмент остаётся актуальным и на второй ступени, потому что клиенты продолжают искать решение в интернете. 

2. Контент-маркетинг. Продолжайте размещать полезный контент, но с упором на рейтинги и обзоры. Их можно составить силами контент-менеджера и копирайтера и опубликовать у себя в блоге либо договориться об упоминании своих товаров и услуг в статьях других изданий. 

Расскажите больше о своём предложении и подсветите все преимущества. Настало время для продающего контента.

Инструменты:

1. Посадочная страница или лендинг. Разместите там подробную информацию о продукте и услуге. Чтобы клиент попал на эту страницу, можно подключить рекламу — контекстную, таргетированную или у блогеров. Рекламой и разработкой лендингов обычно занимаются агентства. 

2. Кейсы. Их можно добавлять на посадочную страницу и в социальные сети, публиковать на тематических форумах.

3. Отзывы. Нужны, чтобы показать мнение клиентов о вашем товаре или услуге. Реальные отзывы можно найти на специальных сайтах — Отзовик и IRecommend. Можно сделать скрины и также разместить их у себя на лендинге и в соцсетях. 

Офлайн-бизнесу важно работать с Яндекс Картами и похожими приложениями, чтобы заинтересовать клиентов, которые живут или работают поблизости. 

Если вы начали работать недавно или никогда не занимались сбором обратной связи, попросите клиентов оставить отзыв и предложите за это скидку или подарок. Некоторым компаниям или специалистам лучше рассказывать о себе с помощью портфолио. Например, самозанятому фотографу можно выбрать лучшие снимки и показать на своём сайте или в социальных сетях. 

Закройте возражения и убедите клиента, что ваше предложение — лучшее. 

Инструменты:

1. Акции и скидки. Сделайте предложение ограниченным по времени, чтобы клиент не захотел его упустить и быстрее принял решение. 

2. Чат-боты, раздел FAQ на сайте. Важно быстро отвечать на все вопросы клиентов, разбирать частые возражения и сомнения. Например, семьи с маленькими детьми боятся обращаться в клининговые агентства, потому что переживают из-за токсичной бытовой химии. Можно показать, что компания использует только сертифицированные экосредства, которые безопасны для детей и животных.  

3. Бесплатные консультации или пробники. Так клиент сможет поближе познакомиться с товаром или услугой. 

Подтолкните человека к покупке и сделайте её удобной.

Инструменты:

Понятный сайт и социальные сети со всей необходимой информацией. Расскажите, как с вами связаться, предложите разные способы оплаты, подключите онлайн-запись. Если клиенту надо доехать до офиса или заведения, снимите подробное видео про то, как вас найти.

Предположим, что центр нейропсихологии для детей и подростков хочет привлечь больше новых клиентов. Пошагово рассказываем, что можно сделать.

Не все родители знают о психоэмоциональных и когнитивных нарушениях у детей и даже не подозревают, что такая проблема существует. 

✅ Что делать:

Показать, что многим детям трудно учиться и общаться с ровесниками. Причиной могут быть различные нарушения эмоционального и когнитивного характера, которые проявляются постепенно. 

Инструменты:

Статья о том, как важно отличить нормальные трудности в развитии ребёнка от тех, которые вызваны нарушениями. Материал можно разместить в медиа для родителей и на Дзене. В социальных сетях из длинной статьи лучше сделать цикл постов. 

Родители начинают обращать больше внимания на трудности ребёнка и проблемы с поведением. 

✅ Что делать: 

Перечислить, какие симптомы должны насторожить. Объяснить, что нарушения не пройдут сами по себе и ситуация постепенно будет усугубляться. 

Инструменты:

Родители пытаются понять, как они могут помочь ребёнку и к кому из специалистов лучше обращаться.

✅ Что делать:

Рассказать, что есть разные способы поддержать ребёнка, и один из них — нейропсихология. 

Инструменты:

Родители решили обратиться к нейропсихологу, но ещё не выбрали специалиста. 

✅ Что делать:

Инструменты:

Родители выбрали центр, но у них остались сомнения.

✅ Что делать:

Сделать выгодное предложение, предоставить гарантии и закрыть возражения.

Инструменты:

Родители готовы записать своего ребёнка на консультацию или курс занятий. 

✅ Что делать:

Инструменты:

Лестница Бена Ханта — это последовательность конкретных шагов, поэтому неправильные действия могут её нарушить и привести к нежелательному результату. Вот частые ошибки, которые обычно допускают предприниматели:

❌ Не работают с аудиторией на нулевой ступени. Если сосредоточиться только на тёплых и горячих клиентах, можно упустить большой поток потенциальных потребителей. 

❌ Пропускают один или нескольких этапов. Чтобы у клиента появилась потребность в вашем продукте или услуге, нужно время на прогрев. Если сразу сделать предложение «в лоб», это может оттолкнуть.

❌ Делают однообразный контент. Важно придумывать контент под задачи конкретной ступени. Когда клиент только собирает информацию, его заинтересует подробный обзор продукта в блоге, а реклама со скидкой ещё не сработает. На четвёртой ступени, наоборот, нужны выгодные предложения и призывы купить. 

❌ Продвигают сразу несколько услуг или продуктов. Когда клиент видит сразу несколько предложений на сайте или посадочной странице, ему сложно сделать выбор. Это вызывает ещё больше сомнений. Лучше сфокусироваться на ключевом продукте. 

❌ Используют только привычные каналы для продвижения. Надо постоянно тестировать новые площадки, чтобы охватывать ещё больше людей и чаще быть на виду и на слуху у тех, кто про вас уже знает. 

❌ Прекращают работу после пятого этапа. Если человек уже купил у вас что-то, его можно превратить в постоянного клиента с помощью новых предложений, скидок, полезных рассылок. Сохранить горячего клиента будет проще и выгоднее, чем привлекать новых с нулевой ступени.