Опубликовано: 8.08.2024
Лояльность клиентов важна на любом этапе развития бизнеса. На начальном этапе она помогает сформировать базу постоянных покупателей. А для крупных брендов лояльные покупатели — основа для сохранения доли рынка. В статье расскажем, как измерить и повысить лояльность к вашему бренду.
Лояльность клиентов — готовность покупателей регулярно приобретать товары, пользоваться услугами бренда, рекомендовать его своим друзьям, доверять ему и оставаться верными на протяжении длительного времени.
Что выделяет лояльных покупателей:
- Частотность и постоянство покупок выше среднего значения. Клиент чаще остальных покупает продукты любимого бренда.
- Вовлечённость. Клиент принимает участие в акциях, розыгрышах, опросах и привлекает новых клиентов.
- Использование программы лояльности. Клиент покупает абонементы, участвует в акциях, приглашает друзей в программу.
Программа лояльности — это маркетинговая стратегия, направленная на поощрение клиентов за их активность и повторные покупки. Примеры механик: накопление баллов, получение скидок, специальных предложений или подарков в обмен на покупки.
Но также существуют и другие методы оценки уровня лояльности. Для получения полной картины необходимо использовать различные методы исследования, включая опросы, фокус-группы и анализ данных о поведении клиентов. Далее в статье мы рассмотрим наиболее популярный метод оценки уровня лояльности клиентов — индекс Net Promoter Score.
Почему лояльность клиентов – это важно?
Лояльные клиенты покупают больше. Чем больше у вас лояльных клиентов, тем выше будет выручка. Логика такая:
Клиент совершает покупку и остаётся доволен ⟶ Довольный клиент решает купить у вас снова, потому что ему понравилось в первый раз ⟶ Повторный покупатель уже начинает рекомендовать вас друзьям и знакомым из-за положительного опыта. Так по «сарафанному радио» вы привлекаете новых клиентов ⟶ Благодаря программам лояльности можно мотивировать клиентов покупать чаще ⟶ Чем дольше клиент покупает у вас и рекомендует вас другим, тем дольше продолжаются отношения и устойчивый поток доходов ⟶ С увеличением числа лояльных клиентов, объём и частота покупок растут ⟶ Увеличение объёма продаж обычно приводит к увеличению выручки компании.
Итак, выделим основные преимущества лояльности клиентов:
- Стабильные продажи. Лояльные клиенты склонны возвращаться к компании снова и снова, что увеличивает доход и наличие постоянной клиентской базы.
- Экономия средств. Лояльные клиенты менее склонны переходить к конкурентам, что снижает затраты на привлечение новых клиентов. Также лояльные клиенты чаще рекомендуют любимый бренд своим знакомым и друзьям, что способствует привлечению новых покупателей.
- Узнаваемость. Увеличение числа довольных клиентов способствует росту значимости бренда, что, в свою очередь, повышает его авторитет среди конкурентов. Также лояльные клиенты часто сами пишут положительные отзывы о любимом бренде, снимают обзоры на любимые продукты.
- Обратная связь. Лояльные клиенты могут предоставить ценную информацию, которая может поможет компании улучшить свои продукты или услуги.
Что такое индекс потребительской лояльности NPS
Показатель Net Promoter Score (англ. — «индекс потребительской лояльности») или NPS позволяет определить готовность клиента рекомендовать ваш бренд, продукт или услугу.
Именно по этому показателю маркетологи измеряют лояльность клиентов. Если клиент готов рекомендовать компанию, то значит, он доверяет ей, ценит её продукты и хочет рассказывать о них своим знакомым. Также это указывает на то, что клиент получил положительный опыт взаимодействия с продуктом или компанией.
Метрика Net Promoter Score позволяет измерить уровень лояльности клиентов, задавая им ключевой вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете эту услугу, бренд или товар своим друзьям?».
Как измерить NPS
Для измерения индекса потребительской лояльности NPS нужно провести опрос среди ваших клиентов. Ниже перечислили основные шаги, которые помогут вам самостоятельно провести исследование, оценить результаты и правильно использовать их в работе.
✅ Шаг 1. Сформулировать вопросы
Для оценки лояльности клиентов компании с помощью Net Promoter Score (NPS) необходимо задать минимум два вопроса:
- «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию своим знакомым или коллегам?», — оценка ставится по шкале от 0 до 10, где 0 — крайне маловероятно, а 10 — очень вероятно.
- «Почему вы поставили такую оценку?», — открытый вопрос, позволяющий получить дополнительную информацию о причинах выбора данной оценки.
Вы можете дополнить ваш опрос другими вопросами. Важно, чтобы они были сформулированы максимально просто и понятно для клиента.
✅ Шаг 2. Провести опрос
Для максимального охвата NPS-сбор ответов лучше запустить на 3-4 недели. Это позволит получить более объективную информацию.
Для проведения опроса можно использовать следующие сервисы:
Единственный минус таких форм и сервисов — клиенту придётся переходить по ссылке, что может стать причиной отказа для участия в опросе. Ранее мы уже писали о том, как решить этот вопрос: «Как мотивировать клиентов оставлять отзывы: 10 идей». Например, РБК Pro предлагает бесплатный интенсив за прохождение опроса.
✅ Шаг 3. Проанализировать результаты
Чтобы определить общий показатель NPS, необходимо разделить всех участников опроса на три категории в зависимости от ответов:
- Критики — те, кто поставил от 0 до 6 баллов. Именно эта группа людей оставляет негативные отзывы и точно будет искать альтернативу вашему продукту.
- Нейтралы — те, кто поставил 7-8 баллов. Пользователи вполне нормально относятся к бренду и периодически делают у вас покупки. Но они могут быстро уйти к конкуренту, который предложить более доступную цену.
- Промоутеры — клиенты, поставившие 9-10 баллов. В эту категорию входят постоянные клиенты, которые оставляют положительные комментарии и выполняют роль «сарафанного радио». Они могут принять повышение цены или не обращать внимания на репутационный промах компании.
Общий показатель NPS можно вычислить по формулам:
NPS = % промоутеров ‒ % критиков.
Или так:
Нормальный уровень NPS может варьироваться в зависимости от отрасли и конкурентной среды, но в общем случае считается:
- значение выше 50% является хорошим;
- выше 70% — отличным;
- показатель ниже 50% может указывать на проблемы с лояльностью клиентов и необходимость улучшения работы компании.
Также не забудьте про открытый вопрос в конце опроса: «Почему вы поставили такую оценку?». Ответы на него позволят выявить причины, по которым клиенты ставят ту или иную оценку.
Как повысить уровень лояльности и что делать, если он ниже 50%? Об этом мы расскажем далее в статье.
✅ Шаг 4. Регулярно проводите исследование лояльности клиентов
Итак, вы провели опрос и проанализировали результаты. Это отличное начало для построения системной работы над повышением уровня лояльности клиентов. О методах и решениях мы расскажем далее. А пока напомним о том, что необходимо регулярно проводить хотя бы опросы NPS, так как они достаточно просты для расчёта индекса лояльности.
Регулярность опросов позволит отслеживать динамику и тренды, затем использовать эти данные, например, для развития CRM-маркетинга или улучшения вашего продукта.
Кому поручить. Этот ряд задач может решать команда маркетологов или агентство, специализирующееся на проведении исследований.
Можно ли это делать самостоятельно? Если вы самозанятый или в компании пока недостаточно ресурсов, можно начать с ведения простой таблички. В ней нужно фиксировать данные, полученные в ходе опросов NPS.
Если вы пользуетесь специальными сервисами для опросов, то у вас будет перед глазами свой дашборд с данными. Пример такого дашборда с результатами опроса NPS:
NPS — это доступный инструмент для оценки уровня лояльности. С его помощью вы узнаете отношение клиентов к продукту, услуге или бренду. Метрика предоставляет базовые ориентиры для разработки эффективных стратегий продаж, улучшения качества продукции и обслуживания.
Как повысить лояльность клиентов
Сначала вам нужно связаться с теми людьми, которые в опросе поставили оценку от 0 до 8. Вы можете отправить им письмо или позвонить. Важно выявить основную причину недовольства. Вот наиболее распространённые проблемы:
| Клиент жалуется на высокие цены | ✅ Как решить: в таком случае важно продемонстрировать реальные преимущества ваших услуг или товаров по сравнению с конкурентами. Можно сделать индивидуальное предложение на сотрудничество. |
| Клиент не понял, как правильно пользоваться товаром | ✅ Как решить: важно, чтобы товар снабжался подробными инструкциями по эксплуатации, а компания предоставляла бесплатные консультации — по горячей линии, через чат-бот или общение в специальном чате поддержки. |
| Клиент не доволен качеством обслуживания | ✅ Как решить: пересмотрите регламент работ и правила общения с клиентами. Для этого нужно вводить обучающие тренинги для персонала и улучшать работу отдела продаж. |
Больше рекомендаций вы найдёте в наших материалах:
Составили чек-лист задач, которые необходимо выполнять для повышения лояльности клиентов.
✅ В офлайн-среде: обучите персонал эффективному обслуживанию клиентов, поддерживайте дружелюбную и профессиональную атмосферу.
✅ Внедрите программу лояльности с бонусами и скидками для постоянных клиентов, проводите для них акции, отправляйте персонализированные поздравления и предложения.
✅ Следите за обратной связью. Анализируйте отзывы клиентов и внедряйте улучшения на основе обратной связи.
✅ Проводите акции и делайте специальные предложения.
✅ Поддерживайте активность в социальных сетях: ежедневно отвечайте на вопросы и отзывы клиентов, минимум два раза в неделю публикуйте интересный контент, не чаще раза в неделю напоминайте об акциях и специальных предложениях.
✅ Развивайте направление email-маркетинга: минимум раз в месяц отправляйте информацию о новинках и акциях.
✅ Минимум раз в 3 месяца проводите опросы. Узнавайте мнение клиентов о вашем продукте или сервисе.
Это минимальный список задач, которые необходимо выполнять для поддержания лояльности клиентов. Но существуют и другие инструменты, а также маркетинговые стратегии, которые способствуют развитию отношений с вашим клиентом.
Главное
- Лояльность клиентов — готовность покупателей регулярно приобретать товары, пользоваться услугами бренда, рекомендовать его своим друзьям, доверять ему и оставаться верными на протяжении длительного времени.
- Лояльность клиентов играет важную роль на всех этапах развития бизнеса, помогая формировать базу постоянных покупателей для малого бизнеса и сохранять долю рынка для крупных брендов.
- Факторы, выделяющие лояльных клиентов, включают: частотность и постоянство покупок, вовлечённость в активности бренда и использование программ лояльности.
- Измерение уровня лояльности клиентов включает использование различных методов исследования, например, Net Promoter Score (англ. — «индекс потребительской лояльности») или NPS. Он позволяет определить готовность клиента рекомендовать бренд, продукт или компанию. Это один из самых простых и доступных способ оценить лояльность клиентов.
- Для повышения лояльности клиентов важно проводить регулярные опросы, анализировать результаты, взаимодействовать с клиентами, улучшать качество обслуживания и внедрять программы лояльности.
- Повышение лояльности клиентов приводит к стабильным продажам, экономии средств, увеличению узнаваемости бренда и получению ценной обратной связи от клиентов.