Опубликовано: 29.08.2025
Если вы владеете небольшим магазином, торгуете на маркетплейсе или продаете товары через соцсети, то, возможно, у вас есть и залежавшиеся товары на складе или витрине. Чтобы товары продавались быстрее, а прибыль росла, можно внедрить категорийный менеджмент. Разберем подробнее, что это такое и каких целей с его помощью можно достичь.
Что такое категорийный менеджмент и зачем он используется в бизнесе
Категорийный менеджмент — это стратегический подход, в котором категория рассматривается как отдельная бизнес-единица со своей ролью, целями и стратегией продвижения. То есть владелец бизнеса делит все товары на группы, чтобы сделать ассортимент удобнее для покупателей, увеличить продажи или достичь других бизнес-целей.
Товары разделяют по их характерным особенностям, например, по составу — торговый зал супермаркета делят на отделы с молочной продукцией, напитками, сладостями и бакалеей. Или по назначению: магазин одежды — на отделы с джинсами, футболками, нижним бельем и аксессуарами.
Пример. Корпорация Procter & Gamble объединила разные по свойствам, но с одинаковым назначением позиции: на одном стеллаже оказались зубные пасты и щетки. Хотя это разные товары, они имеют общие свойства — используются для ухода за полостью рта. Это удобство оценили покупатели, и продажи обоих товаров выросли. Такой подход называется «категорийное соседство» и используется для роста перекрестных продаж (cross-selling ). Об этом методе мы рассказывали в статье «Как увеличить средний чек».
Суть менеджмента в том, чтобы все похожие товары объединить в одну группу и работать с ними вместе, а не по отдельности.
Пример. Вместо того чтобы отдельно продвигать шампунь «Низорал», «Сульсен» и «Белосалик», магазин объединяет их в категорию «шампуни от перхоти» и делает одну акцию на всю группу: «Скидка 20% на все шампуни от перхоти» — и на кассе, и в приложении, и на выкладке.
Долгое время инструменты категорийного менеджмента применяли в продажах товаров повседневного спроса — FMCG, но позже начали внедрять и в торговле бытовой техникой, косметикой, одеждой, медикаментами.
Виды товарных категорий
Категорийный менеджмент использует несколько подходов к разделению товаров по группам. Эти подходы появились в разное время, у каждого есть свои авторы и задачи. Важно понимать, что нет универсальной модели — предприниматель выбирает ту, которая помогает решать его бизнес-задачи. Но есть основы категорийного менеджмента, о которых расскажем в этой главе.
Разделение товаров по назначению и составу
Начнем с традиционного метода, который существует на рынке очень давно. Его суть заключается в том, что товары группируют по физическим признакам или назначению (мясные продукты, напитки, молочные товары, бытовая химия).
Когда применять: это обязательный подход, даже маленький офлайн-магазин должен иметь понятные выкладки товаров, демонстрацию ассортимента и удобную навигацию для покупателей. Подробнее об этом можно прочитать в нашем материале «Что такое мерчандайзинг». В онлайн-магазинах это делается с помощью построения онлайн-каталога, инструментов фильтрации и главного меню сайта. Подробнее об этом рассказали в статье «9 шагов для создания своего Интернет-магазина».
Основная цель метода — удобство для покупателя.
Пример для онлайн-магазина
Онлайн-магазин мужской одежды разместил категории товаров в главном меню сайта. Даже если пользователь будет находиться на других страницах сайта, в верхней части экрана он будет видеть это меню.
Пример для офлайн-магазина
Для небольшого продуктового магазина можно выделить следующие группы товаров:
- мясные продукты;
- напитки;
- молочные продукты;
- все для выпечки.
Разделение товаров по объему продаж (ABC-анализ)
Методика основана на Законе Парето: «20% усилий приносят 80% результата». В категорийный менеджмент ее адаптировали американские аналитики из компаний IBM и General Electric в 1950-х. Более подробно об этом методе мы рассказали в статье «ABC/XYZ-анализ: что это такое и какие решения с помощью него принимают». Здесь мы изложим только основные мысли. Суть метода заключается в том, что товары делятся на три группы по их вкладу в оборот:
- A — ключевые позиции (20% ассортимента → 80% выручки);
- B — средние по значимости (30% товаров → 15% выручки);
- C — товары с минимальной ролью (50% товаров → 5% выручки).
Такое разделение помогает понять, что приносит прибыль. Эта информация служит основой для финансового анализа.
Когда применять: это базовый метод, подходит для использования на всех этапах развития бизнеса. Даже малому бизнесу рекомендуется вести такой анализ. Благодаря грамотному использованию полученных данных вы сможете сократить расходы на закупку товаров, которые не приносят прибыль. Также вы сможете вовремя пополнять запасы более популярных товаров.
Пример
Представим ситуацию. Владелец небольшого продуктового магазина заметил, что на складе часто скапливаются «мертвые остатки» — товары лежат месяцами и не продаются. Предприниматель решил провести ABC-анализ, чтобы понять, какие позиции реально «кормят» бизнес.
Важно: для корректных расчетов нужен аналитик.
| Товар | Доля в ассортименте | Выручка, руб. | Доля в выручке | Категория |
| Хлеб | 3% | 80 000 | 28% | A |
| Молоко | 4% | 70 000 | 24% | A |
| Яйца | 2% | 40 000 | 14% | A |
| Соки и напитки | 10% | 35 000 | 12% | B |
| Сыр | 5% | 25 000 | 9% | B |
| Кондитерские изделия | 10% | 20 000 | 7% | B |
| Экзотические специи | 6% | 5 000 | 2% | C |
| Редкие соусы | 5% | 3 000 | 1% | C |
| Чай элитный | 5% | 2 000 | 0,7% | C |
Что сделал предприниматель:
- Расширил ассортимент, улучшил выкладку, запустил акции для товаров из категории А. Продажи категории А выросли на 18%.
- Благодаря стабильным продажам товаров категории А покупатели стали заходить в магазин чаще. Поэтому продажи товаров из категории B тоже стали расти.
- Доля «залежавшихся» товаров снизилась почти вдвое, вместо них предприниматель сосредоточился на ассортименте товаров из категории А.
- В итоге оборот магазина за три месяца вырос на 12%.
Разделение товаров в зависимости от стабильности спроса (XYZ-анализ)
Этот метод является дополнением к предыдущему ABC-анализу. Часто их используют вместе и называют ABC/XYZ-анализом.
Суть: показывает предсказуемость спроса:
- X — стабильный спрос;
- Y — умеренные колебания (сезонные товары);
- Z — хаотичный спрос (экзотика, новинки).
Когда применять: лучше всего подходит для бизнеса, который уже занимается продажами, когда есть запасы на складе, производятся стабильные закупки, налажена логистика. XYZ-анализ поможет решить проблему с оборачиваемостью товаров или «зависшими остатками».
Оборачиваемость товаров — это скорость, с которой товар продается и обновляется на складе.
Пример
Магазин косметики часто сталкивался с тем, что одни товары заканчиваются раньше времени, а другие лежат без спроса. Чтобы наладить закупки, провели XYZ-анализ.
Таблица XYZ-анализа, колебания спроса анализировали за 6 месяцев:
| Товар | Средний спрос в мес. | Колебания спроса | Категория |
| Шампунь для всех типов волос | 300 шт. | ±5% | X |
| Кремы для лица | 150 шт. | ±15% | Y |
| Солнцезащитный крем | 200 шт. | ±60% (летом пик спроса) | Y |
| Краска для волос редких тонов | 30 шт. | ±90% | Z |
| Новые сыворотки (тест) | 15 шт. | хаотично | Z |
Важно: для корректных расчетов нужен аналитик.
Что сделал предприниматель:
- Увеличил партию закупки, чтобы не допускать пустых полок для товаров из категории X. Поставил шампуни на самые заметные полки, чтобы их легко находили.
- Составил календарь продаж для товаров из категории Y (кремы для лица и солнцезащитные кремы): к лету заранее увеличил закупки солнцезащитных средств, а осенью сделал упор на питательные кремы для лица. Запускал промоакции именно в сезон пикового спроса.
- Сократил закупки товаров категории Z (краска редких оттенков, новинки): вместо 30 упаковок стал заказывать по 5–10. Выводил из ассортимента товары, которые не продавались более 3 месяцев.
Через полгода владелец бизнеса смог повысить продажи товаров, снизить расходы на закупку непопулярных категорий и увеличил прибыль магазина.
Другие виды разделения товаров по категориям
Выше мы рассказали о базовых методах, которые обязательно нужно внедрить в бизнеса. Далее расскажем о методах, которые можно использовать в маркетинге и стратегическом планирования ассортимента.
Разделение товаров на категории в зависимости от их роли (подход Nielsen)
Этот метод предложила известная консалтинговая компания Nielsen в 1990-х. Его применяется в крупных сетях. Но и в малом бизнесе такой подход будет полезен. Он помогает правильно расставить приоритеты — какие категории делают магазин уникальным, а какие просто дополняют ассортимент.
Какие категории выделяют:
- Якорные — товары, ради которых клиент приходит именно в этот магазин. Например, свежий хлеб в пекарне.
- Повседневные — товары регулярного спроса. Например, молочные продукты, крупы.
- Удобные — импульсивные и мелкие покупки «по пути». Например, снеки и жвачка, размещенные на кассе.
- Событийные — сезонные и праздничные товары. Например, школьные наборы, елочные украшения.
Разделение товаров по интересам целевой аудитории
Метод часто используют маркетологи. Его суть заключается в том, что товары группируют по сегментам покупателей. Это важно делать для создания эффективной маркетинговой стратегии. Если вы знаете интересы ваших покупателей, то вы сможете запустить успешную таргетированную рекламу, создавать персонализированные предложения, повышать лояльность клиентов и формировать нишевый ассортимент.
Группировка товаров по новизне
Чаще всего метод применяется для товаров повседневного спроса (FMCG) и fashion-ритейле. Такое разделение помогает удерживать клиентов и формировать имидж магазина.
Какие категории выделяют:
- Новинки — вызывают интерес и формируют имидж «современного магазина». Новые товары, только что появившиеся на рынке, повышают интерес покупателей, создают впечатление, что магазин следует за трендами.
- Лидеры или локомотивы продаж (traffic builders) — товары, ради которых покупатели возвращаются снова.
Какие задачи бизнеса можно решить
В этой главе мы обобщим все задачи, о которых сказали ранее при описании методов для разделения товаров по категориям. Напомним, что категорийный менеджмент — это стратегия, а не обычная группировка товаров. Все данные нужно использовать для построения единой стратегии продвижения и для достижения бизнес-целей.
Какие задачи можно решить с помощью категорийного менеджмента:
✅ Увеличить прибыль. С помощью анализа групп товаров выявляют менее и более прибыльные сегменты, увеличивают долю «ключевых» товаров, предоставляют им больше места на полках или сайте. А для категорий с низким спросом — уменьшают объем закупок.
✅ Оптимизировать ассортимент. Анализ поможет убрать неликвидные товары и ввести новые позиции.
✅ Увеличить средний чек благодаря правильному подбору сопутствующих товаров.
✅ Повысить лояльность клиентов. Категорийный менеджмент помогает понять, какие группы товаров востребованы, чтобы предлагать их покупателям. Разделение ассортимента по категориям облегчает клиентам поиск нужных товаров и формирует у них лояльность к магазину.
✅ Эффективно использовать торговое пространство. Изученный спрос помогает рационально размещать товары на полках, экономнее использовать склады и логистику.
✅ Адаптировать ассортимент под потребности рынка. Категорийный менеджмент помогает прогнозировать спрос. Используя его, можно сделать ассортимент разнообразным и избежать дефицита товаров.
✅ Упростить работу с поставщиками. Когда товары сгруппированы по категориям, проще вести переговоры с поставщиками, сравнивать условия, контролировать сроки поставок и запускать совместные акции.
✅ Снизить издержки. Можно уменьшить замороженные деньги в «мертвом» товаре.
Важно: нельзя ожидать, что категорийный менеджмент решит все проблемы бизнеса. На что обратить внимание:
- Не заменяет маркетинг и продвижение — клиенты сами не придут только потому, что товары разложены правильно.
- Не гарантирует рост спроса в целом. Например, если в городе падает покупательная способность.
- Не заменяет работу с персоналом. Если продавцы не мотивированы, продажи не вырастут.
- Не увеличит резко оборот «с нуля» — инструмент работает только в действующем бизнесе с накопленными данными.
Если правильно применять принципы категорийного менеджмента, то можно достичь хороших результатов.
Как внедрить категорийный менеджмент самостоятельно
Чтобы ввести систему в бизнес, следуйте этапам:
Шаг 1. Определите цели
В предыдущей главе мы описали, какие задачи можно решить с помощью категорийного менеджемента. Используйте этот список в качестве подсказки при постановке целей. Рекомендуем также использовать подход SMART. Он помогает поставить четкую и достижимую цель в бизнесе, избегая неопределенности и лишних ожиданий.
- S — Specific — с англ. «конкретная»;
- M — Measurable — с англ. «измеримая»;
- A — Achievable — с англ. «достижимая»;
- R — Relevant — с англ. «значимая»;
- T — Time-bound — с англ. «ограниченная по времени».
Примеры
| Бизнес-цель | Формулировка по методу SMART |
| Увеличить оборот | Увеличить оборот магазина на 15% за 6 месяцев за счет фокусировки на товарах категории А (по ABC-анализу) и повышении их доступности на полке. |
| Рост среднего чека | Повысить средний чек на 10% за 3 месяца, разместив сопутствующие товары рядом с ключевыми позициями категории А и проведя 2 акции для их стимулирования. |
| Оптимизация ассортимента | Сократить долю товаров категории Z с 25% до 15% в течение 4 месяцев, перераспределив закупки в пользу товаров категорий X и Y. |
Шаг 2. Соберите команду
Категорийный менеджмент — это не работа одного человека. Даже если вы совмещаете все роли сами, важно понимать, какие функции вы будете выполнять.
| Маркетолог | Поможет вовремя запускать акции, настраивать таргетированную рекламу |
| Мерчандайзер | Сделает выкладку товаров в магазине, поможет оформить витрину |
| Аналитик | Рассчитает ABC- и XYZ-анализ |
| Закупщик | Выстроит отношения с поставщиками |
Важно: также можно обратиться за помощью к категорийному менеджеру. Он может объединить несколько функций, привлечь специалистов. Далее в статье мы расскажем, чем будет полезен такой специалист.
Шаг 3. Проведите анализ ассортимента
Если вы не умеете проводить анализ данных, то рекомендуем самостоятельно вести простые таблицы в Exel, Google Docs или «Яндекс Документах». Потом вы сможете передать эти данные эксперту, который их сможет проанализировать. На начальном этапе вам нужно создать две таблицы.
1. Для ABC-анализа:
| Товар | Продажи за период, руб. | Кол-во проданных единиц, шт. |
| (наименование) | (можно выбрать тот же период, что и для XYZ-анализа, то есть ежемесячно) |
2. Для XYZ-анализа:
| Товар | Январь | Февраль | Март | Апрель | Май |
| (наименование) | (продажи в рублях) |
Специалист должен подготовить вам отчет, где товары распределены по категориям:
- A/B/C — по доле в продажах,
- X/Y/Z — по стабильности спроса.
Шаг 4. Сформируйте категории товаров и определите задачи
Приведем пример группировки товаров после проведения ABC- и XYZ-анализа.
| Категория (ABC/XYZ) | Характеристика | Задачи |
| AX | Основные товары: большая выручка, стабильный спрос | • держать всегда в наличии • усиливать выкладку • использовать в акциях |
| BY | Средняя выручка, сезонные колебания | • планировать закупки для сезона • запускать акции в пиковые месяцы |
| CZ | Низкая выручка, нестабильный спрос | • минимизировать закупки • держать точечно • тестировать новые позиции |
| BX или CY | Средняя или низкая выручка, но есть стабильность | использовать как сопутствующие товары, повышающие средний чек |
| AZ | Ключевые, но нестабильные | • следить за прогнозами спроса • аккуратно закупать • мониторить конкурентов |
После базовых категорий, которые напрямую влияют на бизнес-показатели, можете перейти к другим группам товаров. О них мы рассказали ранее в статье.
Шаг 5. Разработайте стратегию
Подумайте, какие приемы помогут повысить продажи в каждой товарной группе. Например, пересмотрите ценовую политику, установите скидки на новые продукты, расширьте ассортимент.
Шаг 6. Внедрите стратегию и обучите сотрудников
Поменяйте выкладку товаров, обновите дизайн сайта, договоритесь о скидках с производителями, обучите сотрудников работать по новым правилам.
Шаг 7. Отслеживайте результаты
Оценивайте эффективность, вносите корректировки. Используйте данные о продажах, среднем чеке, возвратах, устраивайте опросы покупателей, чтобы найти слабые места и понять, что делать дальше.
Периодически отдавайте данные аналитику.
Корректируйте стратегию: добавляйте новые товары, убирайте слабые, усиливайте сильные.
Что делает категорийный менеджер и как его выбрать
Если вы решились нанять специалиста по категорийному менеджменту, то вот немного о том, чем он занимается и как его выбрать.
Категорийный менеджер должен отслеживать продажи, сравнивать, какие позиции продаются лучше или хуже. Чтобы извлечь максимальную прибыль из ассортимента, он добавляет в него товары с высоким спросом, сокращает невостребованные позиции, ищет слабые места в стратегии.
Сотрудник должен владеть навыками сразу нескольких специалистов: маркетолога, менеджера по продажам, мерчендайзера, специалиста по закупкам.
В его обязанности входит:
- Закупка товаров у поставщиков.
- Организация работы продавцов в розничных точках.
- Проведение промоакций.
- Мерчандайзинг и оформление торговых площадок.
- Ценообразование по каждой группе товаров.
Главное
- Категорийный менеджмент — это подход к управлению ассортиментом, где товары делят на группы по разным признакам: назначению, функционалу, составу, категории потребителей, новизне. Для каждой товарной группы разрабатывают свою стратегию продвижения, планы продаж.
- Система категорийного менеджмента помогает бизнесу улучшить качество обслуживания, сократить издержки, увеличить прибыль.
- Категорийный менеджмент внедряют в несколько этапов, а после реализации на практике — отслеживают результаты. При необходимости меняют стратегию.
- Переход на систему категорийного менеджмента требует изучения целевой аудитории, денег, времени, ресурсов на обучение персонала.