Геомаркетинг

Геомаркетинг — это маркетинговое направление, которое использует геолокационные данные, чтобы взаимодействовать с местной аудиторией. Он особенно актуален для малого бизнеса. Кофейни, салоны красоты, минимаркеты, автомойки, аптеки могут привлекать больше локальных клиентов, используя геоданные. В статье рассказали, как это работает, что можно сделать бизнесу, чтобы повысить продажи и лояльность клиентов.

Использование геоданных пользователя позволяет брендам продвигаться следующим образом:

1. Геотаргетинг. Это показ контекстной рекламы и продвижение в социальных сетях в зависимости от региона проживания пользователей, локации или местонахождения в конкретной точке. Геотаргетинг можно настроить в VK Рекламе и Яндекс Директе. 

Чтобы разработать стратегию и настроить рекламу, лучше обратиться к таргетологу или в агентство — в этом процессе много нюансов, которые требуют времени на погружение. 

2. Геозависимые пуш-уведомления. Чаще всего их привязывают к цифровым картам лояльности, которые пользователи устанавливают в мобильных или PWA-приложениях. Когда клиент окажется рядом с офлайн-точкой продажи, на экране блокировки смартфона у него покажется уведомление от бренда: «Вы рядом с нашим магазином! У вас скидка 10%».

3. Работа с картами: 2ГИС, Яндекс Карты или Google Maps. Когда люди ищут поблизости товар, магазин, сервис или услугу, то пользуются поисковиками или картами. Эти сервисы анализируют местоположение человека и предлагают список подходящих вариантов. 

При поиске аптеки в Яндекс Картах в Москве человек сразу может оценить ближайшие пункты по рейтингу и режиму работы, а в некоторых — ещё и сравнить цену на препарат

Человек получает результат:

Работу с онлайн-картами мы будем подробно разбирать в этой статье, так как они предоставляют много возможностей для бизнеса: от бесплатного продвижения в рейтинге до привлечения органического трафика на сайт бренда. 

Бизнес-задачи, которые можно решить с помощью анализа геолокационных данных, можно разделить на две большие группы.

✅ Открыть потенциально прибыльную офлайн-точку

Обычно для этого применяют тепловые карты. Такие есть у крупнейших маркетплейсов — «Озон», «Вайлдберрис» и «Яндекс Маркет» — для потенциальных владельцев пунктов выдачи заказов.  

Тепловые карты помогут визуально оценить территорию, посмотреть, что находится в округе. В результате можно получить полноценную информацию о локации. Например, на Бизнес-навигаторе МСП можно бесплатно оценить привлекательность точки для бизнеса. Сервис показывает количество жителей поблизости, а также офисных зданий и работников, конкурентов. 

С помощью сервисов бизнес анализирует данные о пользователях, выявляет предпочтения аудитории, а потом применяет эту информацию в маркетинговой стратегии. 

✅ Улучшать маркетинговую стратегию действующего бизнеса 

Геомаркетинг будет полезен, когда необходимо:

Геоданные помогут бизнесу делать более релевантные предложения потенциальным и действующим клиентам. 

Пример:

Чтобы расширить клиентскую базу, кофейня решила привлекать не только жителей близлежащих домов, но и тех, кто работает поблизости. Рядом с кофейней находится два вокзала, поэтому заведение сделало скидку для сотрудников РЖД.

Пример:

Люди останавливаются на автозаправках рядом с крупными трассами не только чтобы заправиться. После долгой поездки может возникнуть желание перекусить и отдохнуть. На территории АЗС можно построить минимаркет с посадочными местами. Таким образом, можно зарабатывать не только на топливе, но и на сопутствующих товарах: горячем кофе, свежей выпечке, сладостях и снеках.

В результате анализа и сегментации бизнес лучше узнает своих потенциальных покупателей и может создать для каждой группы персонализированную рекламу в реальном времени в зависимости от местоположения клиента.

Пример:

Пиццерия сегментировала аудиторию по расстоянию клиентов до неё. Тем, кто живёт рядом, предложила каждую пятую пиццу в подарок при посещении заведения. Тем, кто далеко, — бесплатную доставку и напиток 1,5 литра к заказу от 3000 рублей. Тем, кто живёт в пешей доступности, показывают оба предложения: они могут и дойти до пиццерии, и воспользоваться доставкой.

В этом разделе мы подробно разберёмся, откуда берётся информация о местонахождении пользователей. Если вы не хотите погружаться в технические подробности, рекомендуем перейти сразу к практическому разделу «Как продвигаться в Яндекс Картах, 2ГИС и Google Maps».

Сбор данных

Специальные сервисы — геомаркетинговые платформы — предоставляют доступ к большим объёмам данных. Примеры платформ: 

Источников этой информации много:

Геоаналитика 

Помогает выявить шаблоны поведения потребителей в определённой локации. Например, в каких районах есть высокий спрос на определённую продукцию или услуги. 

Например:

Добавить компанию на карты и начать привлекать клиентов поблизости можно самостоятельно и бесплатно. Объясним последовательно, как это сделать.

Попасть на карты можно бесплатно. Для этого нужно создать карточку организации на геоплатформах: 

Укажите любую информацию, которая поможет потенциальным клиентам принять решение обратиться к вам. Чем подробнее заполнена карточка, тем меньше вопросов возникнет у покупателей. 

В карточке о компании можно указать:

При регистрации в Яндекс Картах воспользуйтесь подробной пошаговой инструкцией для заполнения карточки о компании. 2ГИС выделил инструменты для компании в отдельный раздел — выбирайте подходящую статью и изучайте. Google собрал рекомендации в статью-справку.

При заполнении карточки о компании рекомендуем посмотреть, как это делают конкуренты, причём не только в вашем городе. Выделите то, что понравилось в их карточках, и примените для оформления своей.

Отзывы — один из бесплатных методов продвижения на платформе. Отвечайте на каждый отзыв, это стимулирует людей делиться мнением. А чем больше хороших отзывов, тем выше рейтинг компании и место в выдаче. 

Например, директор школы музыки в Москве рассказала, как её учреждение за месяц поднялось с 16-го места на 3-е в Яндекс Картах благодаря отзывам и как это повлияло на лояльность клиентов и их поток. 

Когда вы отвечаете на положительные отзывы, людям приятно, что их комментарий заметили. Отвечая вежливо на негатив, вы можете создать определённую репутацию компании и повысить лояльность других потенциальных покупателей. 

Платформы предлагают не только подробно заполнить карточку компании и работать с отзывами, но и использовать другие методы продвижения. 

Например, на Яндекс Картах можно получить синюю галочку, если регулярно актуализировать информацию в профиле. Этот знак показывает аудитории, что все данные верны.

А ещё Яндекс Карты и 2ГИС каждый год награждают компании с высоким рейтингом по отзывам и оценкам пользователей. Увидев специальную отметку рядом с названием компании в карточке, пользователь сразу поймёт, что организация пользуется спросом и оказывает качественные услуги. 

В сервисах можно повлиять на место компании в выдаче — это платно. У первых в выдаче компаний больше шанс, что их выберут потенциальные покупатели. Подробнее о платном продвижении читайте на официальном сайте 2ГИС и на Яндекс Картах. Бизнес, который продвигается платно, помечается в 2ГИС зелёным символом рядом с названием, а в Яндекс Картах — зелёной стрелочкой. 

Вот какие платные методы продвижения доступны:

Рассмотрим основные недочёты и способы их предотвращения при внедрении геомаркетинга в бизнес-процессы.

❌ Игнорировать традиции и особенности локации.

✅ Как избежать: изучать особенности регионов и адаптировать под них свой бизнес. 

Пример: компания открывает новый магазин в популярном туристическом месте в горах. При этом не адаптирует свой ассортимент, а предлагает невостребованные товары: джинсы и футболки. Товары не привлекают покупателей, бизнес не приносит денег. Чтобы это исправить, необходимо добавить местные продукты, которые будут интересны туристам. Например, одежду и обувь из меха, хычины и айран, горный чай и мёд. 

❌ Анализировать только геоданные. Рекламное предложение, основанное только на геолокационных данных без учёта поведения клиентов, может быть неэффективным.

✅ Как избежать: сочетать геомаркетинг с другими данными, чтобы формировать более точную и персонализированную рекламу. Например, важно учитывать историю покупок. 

Пример: компания по доставке продуктов не учитывает предпочтения клиентов и историю покупок. Именно поэтому организация создаёт неактуальные рекламные предложения: предлагает вегетарианцу положить в корзину колбасу, а молодому человеку без детей — игрушки. Эти предложения останутся без внимания.

❌ Неправильно настраивать рекламу. Реклама не даёт ожидаемого результата, если не учитывает целевую аудиторию.

✅ Как избежать: тестировать кампании, чтобы найти оптимальное количество и частоту рекламных объявлений, а также сделать предложения индивидуальными для каждой группы целевой аудитории. 

Пример: юридическая компания предоставляет услуги банкротства. Она запускает рекламу по геолокации. Но вместо персонализированного предложения и точных настроек объявления видят все жители, даже нецелевые. Рекламу показывают в поисковиках, на сайтах, в картах. Люди раздражаются, их лояльность к компании снижается. Реклама оказывается неэффективной.