Что такое оффер простыми словами и как его составить

В тексте разберём, что такое оффер и как его правильно составить. Рассмотрим самые частые ошибки при составлении оффера и разберём хорошие и плохие торговые предложения. 

Английское слово «offer» можно перевести на русский язык как «предложение». Главная задача такого предложения — дать человеку какую-то выгоду. Что-то, что закроет потребность клиента. 

Уникальное торговое предложение (УТП) — это такая фишка бренда, которой нет ни у кого больше. То, что выделяет Вас на фоне аналогичных компаний. 

При составлении предложения используют пять компонентов: потребность (проблема), решение, преимущества, уникальность, действие.

1. Потребность (проблема)

Нужно описать или намекнуть на проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные заказчики. Чем реальнее будет ситуация, тем лучше. От абстрактных описаний лучше отказаться: 

✅ «Хотите похудеть на 5 кг за 2 месяца?»;

❌ «Хотите измениться до неузнаваемости к лету?».

2. Решение 

Нужно показать, как Вы решите проблему клиента. Только так у аудитории возникнет понимание ценности продукции: 

✅ Хороший вариант: «Купите смарт-часы и получите гаджет для измерения давления и пульса»;

❌ Неудачный: «Купите смарт-часы». 

3. Плюсы

В оффере необходимо прописать преимущества, которые человек от Вас получит:

При подготовке оффера избегайте абстракций — чем конкретнее Вы всё покажете, тем с большей вероятностью клиент к Вам обратиться:

✅ «скидка 25% на товары для дома»;

❌ «большие скидки». 

4. Уникальность 

Выделите уникальные особенности Вашего продукта или услуги — то, что отличает Вас от конкурентов. Это может быть дизайн, функции, эксклюзивные материалы, сервис, гарантии качества, специальные условия продаж и т.д. Уникальность может быть и в том, что Вы продаёте то, чего ещё нет на рынке. Или просто проводите интересные акции, за которые аудитория Вас любит.

Важно: имейте в виду, что по закону нельзя использовать слова «самый», «лучший», «лидер» и схожие по смыслу слова, выражающие превосходную степень (п. 3 ст. 5 закона «О рекламе»). Если Вы хотите использовать такие выражения, то будьте готовы подтвердить их фактически. Например, Вы можете провести большой опрос населения, сослаться на авторитетный и независимый рейтинг, исследование, или сертификаты качества продукции. Также Вы можете заказать экспертизу, которая подтвердит, что Вы используете уникальные технологии или материалы. Уточнение со ссылкой на источник можно указать в рекламе под звёздочкой.

✅ «Наши смарт-часы — единственный гаджет на рынке, который измеряет давление с погрешностью в 5%»;

❌ «Наши смарт-часы позволяют отвечать на звонки, просматривать уведомления, следить за пульсом во время тренировок и даже показывают время».

5. Действие

Необходимо добавить чёткий призыв к действию: купите товар, закажите цветы, оставьте контакты. 

✅ «Оставьте номер телефона, и наши менеджеры свяжутся с Вами в течение 10 минут»;

❌ «Позвоните нам, закажите услугу или посмотрите прайс».

Хорошее сообщение увеличивает продажи, плохое — отпугнёт клиента. 

Плохие. Клише и минимум конкретики. «Уникальная формула», «быстрый результат», «выгодные акции» — плохие офферы. Такое предложение отталкивает своей искусственностью и отсутствием конкретики. Потенциальный клиент не понимает, что же он всё-таки приобретёт, воспользовавшись Вашими услугами. Но зато он прекрасно понимает, что же он потеряет — определённую сумму денег.

Часто используют слишком много деталей, из-за которых читатель не понимает, что вообще ему предлагают: «Наша строительная компания работает 17 лет, и за это время увеличила штат с 5 до 67 человек. Мы строим частные дома, ремонтируем квартиры, заборы, дачи, парковки, торговые павильоны, дороги, торговые центры».

Информации очень много, в ней легко потеряться, и она не несёт ничего важного для клиента. Любую информацию лучше подавать через тексты, которые подсвечивают информацию, важную для Вашей аудитории. Например, Вы можете использовать подход Jobs to be done, когда Вы фокусируетесь на проблемах пользователя и помогаете переводить их из статуса «надо сделать» (to be done) в «сделано» (done), делая его жизнь немного проще и комфортнее. 

«Наша строительная компания работает 17 лет, и за это время увеличили штат с 5 до 67 человек» = «Мы — компания с большим опытом работы. На рынке уже 17 лет. Знаем все нюансы строительства, поэтому отвечаем за качество. У нас большой штат специалистов, которые не оставят без внимания ваш проект».

В плохих предложениях нет ценности. Часто такое можно встретить в описаниях вакансий: 

Из конкретики здесь только график работы. Всё остальное — сюрприз для соискателя. Раньше тремя всадниками апокалипсиса были «стрессоустойчивый», «с активной жизненной позицией» и «общительный». Теперь их заменили на «уютный офис», «печеньки» и «фрукты». 

В плохих вариантах часто применяют откровенные провокации, которые могут оскорбить аудиторию. 

Хорошие. Удачные варианты не перегружают читателя информацией, но дают конкретику: 

Заказчик сразу видит, что он получит и сколько это стоит. 

Хорошие описания вакансий содержат только важную информацию о будущей работе: «Официальная заработная плата 70 тысяч рублей в месяц, офис в пяти минутах от метро, ДМС с первого дня работы, обучение за счёт фирмы».

Но и тут не надо перебарщивать. Все эти бесконечно обновляемые таймеры обратного отсчёта для создания «искусственной» ограниченности предложения и слишком активное давление на потенциального клиента воспринимаются аудиторией уже негативно.

Триггер в маркетинге — это что-то, что побуждает человека совершить действие: подписаться на канал, купить курс или перейти на сайт. Триггеры можно и нужно использовать при подготовке оффера. 

Использовать триггеры можно по-разному. Рассмотрим самые рабочие варианты.

Говорить правду. В триггере важно говорить фактами, а не размытыми конструкциями.

❌ Как не надо: «Увеличим продажи».

✅ Как надо: «Увеличим продажи на 10% за 2 месяца».

Цифры можно брать с анализов реальных результатов клиентов. Не нужно завышать значения или обещать того, что не сможете реализовать.

Обращаться напрямую к аудитории. В оффере нужно обращаться к аудитории: «для предпринимателей», «для студентов», «для домохозяек».Так на Ваше предложение придёт больше целевых откликов. 

❌ Как не надо: «Английских для всех возрастов».

✅ Как надо: «Английский для программистов при подготовке к собеседованию».

Приносить пользу. Что получит клиент от Вашего предложения: обретёт финансовую независимость, похудеет на 5 кг, научиться программировать.

Излучать уверенность. Фразы «мы уверены», «даём гарантию», «вернём деньги, если не будет результата» повышают ценность товаров и услуг в глазах аудитории. Но это должно быть то, что Вы действительно можете реализовать.

❌ Как не надо: «Купите курс с возможным трудоустройством».

✅ Как надо: «Вернём деньги, если Вы не найдёте работу в течение двух месяцев после прохождения курса». 

Предлагать социальные доказательства. Люди охотнее верят опыту других, чем обещаниям компаний. При составлении оффера прикрепляйте отзывы клиентов: видеообращения и скриншоты переписок. Можно указать контакты для связи с клиентом, не забудьте спросить разрешение на размещение. 

Не говорите с аудиторией на одном языке. Текст и изображения в обращении должны быть понятными для конкретной ЦА. Товары для мамочек в декрете и бизнес-леди нужно продавать по-разному. 

Даёте невыполнимые обещания. Если продукт или услуга на картинке не соответствует тому, что получит клиент, он будет недоволен. Сарафанное радио сработает не в лучшую для Вас сторону: расстроенный клиент расскажет всем друзьям и знакомым, что его обидели и обманули. 

Пытаетесь вставить в оффер побольше продуктов/услуг. Запомните важное правило: один продукт → одно предложение. Перегружать оффер другими продуктами не следует. Это только запутает клиентов: «Подписывайтесь на канал, пишете комментарии и покупайте нашу продукцию, ссылка там». От человека требуется три действия сразу.

Обобщаете выгоды. Преимущества Вашего продукта должны быть понятными и конкретными. Если Вы делаете что-то быстро, укажите насколько. Не стоит использовать размытые определения вроде: «качественно, сильно, лучше».

Сильно завышаете цены. Неадекватное ценообразование отобьёт желание покупать. Как бы красиво Вы ни расписали преимущества, человек уйдёт к конкуренту, если его цена будет на порядок ниже.