Какое коммерческое предложение принесёт выгоду бизнесу — особенности и правила составления

Коммерческое предложение (КП) — способ начать взаимодействие с предполагаемым потребителем или партнёром. Грамотно оформленное предложение избежит спам-фильтр, поможет бизнесу эффективно развиваться, расширяться, привлекать новых клиентов и инвесторов. В статье разберём, какие бывают виды КП и как их правильно составлять.

Виды коммерческих предложений 

Холодные рассылки

Отправляют целевой аудитории, с которой ещё не взаимодействовали. Используют единый шаблон для всех. Эффективность таких писем невысокая — часто остаются без ответа. Убедительными холодными предложениями являются электронные книги, чек-листы, купоны на скидку, бесплатные пробные версии.

Плюсы:

• массовый охват новых клиентов;
• экономия времени и простота распространения информации;
• можно усовершенствовать предложение и выявить потребности.

Минусы:

• одинаковые условия для всех — спрос неизвестен;
• при неправильном составлении есть риски попасть в спам;
• сложно вызвать доверие и внимание;
• объём не должен превышать 1-2 страницы;
• маленькая вероятность получить личные контакты.

Тёплые рассылки

Отправляют тем, с кем было минимум одно взаимодействие. Например, оставили заявку на сайте или пообщались с менеджером. Они ознакомились с предложением, заинтересовались, но не совершили покупку. Чтобы побудить принять решение, в такой рассылке можно предложить обучающие видео, вебинары или полезные статьи.

Плюсы:

• если клиент оставлял данные, есть возможность частично персонализировать предложение;
• может находиться в любой точке воронки продаж;
• демонстрируют, насколько заинтересован клиент;
• минимум времени на подготовку за счёт наличия шаблона.

Минусы:

• персонализация под клиентов — потребуются вложения средств;
• если неправильно составить, также есть риски попасть в спам;
• требуется больше времени и денежных инвестиций;
• не содержит персонального предложения.

Горячие рассылки

Составляются индивидуально по запросам клиента. Условия сотрудничества ранее обсуждались — при личной встрече, через звонки или смс. Повторяет, расписывает и закрепляет ранее обговорённые условия сотрудничества. Цель — закрытие сделки.

Плюсы:

• заинтересованному клиенту уделяется больше внимания; 
• учитываются запросы клиента — лояльность повышается;
• вероятность получить желаемый результат выше, чем от других рассылок — клиент в шаге от завершения сделки; 
• страниц рассылки может быть столько, сколько нужно для полного изложения информации.

Минусы:

• требуют больше времени и финансовых затрат, чем тёплые и холодные;
• нет гарантий, что усилия оправдаются — клиент может не завершить сделку;
• отсутствует возможность охватить одновременно большую целевую аудиторию. 

Структура коммерческого предложения

Холодные, тёплые и горячие рассылки имеет одинаковую структуру. На примерах разберём, как правильно составлять текст, каких ошибок стоит избегать. 

Заголовок

Должен зацепить, чтобы была сразу понятна выгода. Не должно быть расплывчатых фраз и лишнего креатива. Рассылка может попасть в спам, если в заголовке вставить слова: бесплатно, только сегодня, дёшево. 

Лид

Это первый абзац после заголовка — введение. В этой части обозначают проблему получателя, которую предлагают решить. Чтобы попасть в боли потенциального клиента, нужно проанализировать ЦА. Так можно привлечь внимание к самому предложению, заинтересовать читать дальше. Лид не должен быть объёмным и “водянистым”, а в некоторых случаях его можно вовсе пропустить.

Оффер

Это краткая суть предложения — на одну или две фразы. Здесь необходимо показать выгоду — характеристики продукта, преимущества перед конкурентами. К основному продукту можно предложить скидки, рассрочку, кредит, подарки, гарантии и другое. С первого экрана получатель рассылки поймёт, что ему предлагают и зачем это нужно. 

Оффер должен выделяться среди других предложений — показывать особенности и не быть обобщённым. 

Основная часть

В ней описываются товары и услуги, их характеристики, что в них входит. Необходимо обосновать качество и решение с выгодой для получателя — даст преимущество и выделит среди конкурентов.

В этом разделе нужно отработать возможные возражения. Это могут быть отзывы клиентов, кейсы, гарантии, страховка и другое.

Например, «дорого» — предложите рассрочку, кредит или скидку. 

«Долго» — объясните, что если быстрее оказать услугу, может ухудшиться качество.

Цена и её обоснование

Это избавит клиента от лишних поисков, и будет показывать честное и прозрачное предложение. Также информация о цене позволит отсеять неплатёжеспособных клиентов.

Схема взаимодействия

В пункте кратко и наглядно описывается, как будет построена работа от момента заключения договора до результата. Здесь также может быть информация о том, кто будет взаимодействовать с самим клиентом.

Краткая информация о компании-отправителе КП

Только релевантная информация — не нужно расписывать историю создания, перспективы, планы и прочее. 

В этом пункте одинаковые требования к трём видам рассылок.

Призыв к действию

Нужно указать, что Вы ждёте от клиента — заказ, звонок, переход по ссылке, контактные данные. Для дополнительной мотивации можно добавить выгоду, например, скидку за заказ прямо сейчас. Временные или количественные ограничения могут ускорить обратную связь от потенциального клиента.

Призыв к действию будет одинаковый у холодной, тёплой и горячей рассылок. 

Контактная информация

Необходимо указать: имя, телефон и электронную почту. Дополнительно можно добавить адрес офиса — это повышает доверие к отправителю. Оформить нужно так, чтобы клиент быстро прочитал контактные данные.

Требования к пункту с контактными данными одинаковые для рассылок. 

Составляя рассылки, необходимо соблюдать ФЗ №152 «О персональных данных».

Советы по оформлению КП

Используйте популярные шрифты от 12 до 14. При помощи форматирования сделайте текст лёгким для восприятия. Шрифтом побольше выделяйте важные мысли. 

Выбирайте цветовую гамму под корпоративные цвета. Цветовая гамма должна гармонировать с цветами компании и её логотипом. Для рассылки лучше использовать светлый фон и тёмный шрифт — не нужно экспериментировать с цветами. Они должны сочетаться и не быть очень яркими. 

Сделайте предложение понятным. Используйте таблицы, абзацы, буллиты. Информация с изображения лучше воспринимается и проще запоминается. 

Оставьте воздух между текстом и иллюстрациями. «Воздухом» называют свободное пространство между заголовками, изображениями, баннерами. В тексте не будет нагромождения и всё будет легко читаться.