Поисковый ретаргетинг

Персонализация позволяет бизнесу показывать рекламные объявления тем пользователям, кто уже проявил интерес к товарам или услугам компании. С помощью настройки платных инструментов показа рекламы можно эффективно работать с тёплой аудиторией. В этой статье расскажем о поисковом ретаргетинге, который появился в рекламном кабинете Яндекс Директа в 2022 году. Разберём особенности использования поисковых запросов и ключевых фраз для пользователей, которые уже были на вашем сайте.

Поисковый ретаргетинг — это один из видов динамического ретаргетинга, о котором мы уже рассказали в предыдущей статье. Рекомендуем ознакомиться с материалом, чтобы разобраться в механизме работы ретаргетинга.

Благодаря поисковому ретаргетингу можно увеличить вероятность покупки, но важно помнить, что сужение аудитории для показа рекламы снижает охват. Поэтому поисковый ретаргетинг лучше работает на сайтах с большой аудиторией.

При поисковом ретаргетинге пользователь увидит объявление, если одновременно будут выполнены два условия: 

1. Пользователь уже посетил ваш сайт или конкретную страницу, добавил товар в корзину или совершил покупку. Эти и другие действия посетителя вашего сайта можно выбрать в настройках ретаргетинговой кампании.

2. Посетитель вашего сайта ввёл конкретный запрос в поиске Яндекса, чтобы найти интересующую его информацию. Вы заранее определяете ключевые слова и фразы для ретаргетинговой кампании. Люди, которые были на вашем сайте, увидят вашу рекламу, если их поисковые запросы совпадут с ключевыми словами из настроек рекламы.

Подобрать ключевые слова для рекламной кампании можно через бесплатный сервис Яндекс Вордстат. Он показывает поисковые запросы пользователей, на основе которых вы можете подобрать ключевые слова и фразы для настройки рекламы в поиске. Введите предполагаемое ключевое слово или словосочетание, а сервис покажет вам возможные формулировки с указанными словами и количество подобных запросов за последний месяц.

Подробнее о том, как использовать ключевые слова для продвижения в поиске, рассказали в статье «Ключевые слова: что это и как с ними работать». 

Условие показа по ключевым словам можно заменить на автотаргетинг, тогда система покажет объявление, которое похоже по тематике с поисковым запросом. Автотаргетинг может помочь охватить больше целевой аудитории, которая уже была на вашем сайте, а вам не придётся тратить время на подбор дополнительных ключевых слов. 

Пример:

Представим, что вы настраиваете поисковый ретаргетинг для интернет-магазина детских товаров. С помощью настроек Яндекс Директа вы собрали всю необходимую информацию о поведении пользователей на вашем сайте. У вас сохранилась информация о том, что потенциальные клиенты добавили в «Избранное» детские автокресла Britax Roemer. Теперь вы можете настроить поисковый ретаргетинг на этот сегмент аудитории по ключевым запросам «детское автокресло». Когда пользователь вашего сайта будет искать в Яндексе детские автокресла, вы можете показать ему рекламное объявление со скидкой на детские автокресла Britax Roemer, которые он сохранил в «Избранном».

Как может выглядеть поисковый ретаргетинг: 

С учётом ключевых слов ретаргетинг в Директе можно настроить для нескольких сценариев, а на их основе выделить разные сегменты аудитории, которая пользовалась сайтом компании. Для каждого из них необходимо подобрать соответствующий текст объявления, который поможет привлечь внимание посетителей страниц вашего сайта и сделать рекламу более персонализированной — в зависимости от целей кампании. Это может увеличить конверсию переходов из поиска на ваш сайт. 

Какие ещё задачи можно решить с помощью сценариев для поискового ретаргетинга:

✅ Напомнить о компании тем, кто уже был на сайте. Нацельтесь на посетителей сайта, которые ушли со страницы без покупки. Можно напомнить о посещении определённой страницы, если пользователь смотрел каталог или карточку товара. Также с помощью ретаргетинга можно напомнить о брошенной корзине. 

Повторно привлечь потенциальных клиентов можно скидками, акциями, распродажами и специальными предложениями. Важно добавить призыв к действию, чтобы пользователь сразу мог принять ваше предложение. 

Примеры объявлений для ретаргетинга:

«Продолжаете искать подходящий компьютерный стол? Возвращайтесь в наш магазин, что получить скидку 15%!

Только сегодня — эксклюзивное предложение для наших гостей!».

«Помните этот товар? Он всё ещё ждёт вас в корзине!

Мультиварка REDMOND RMC-M10 готова украсить вашу кухню. Успейте купить со скидкой 20%!».

✅ Стимулировать повторные покупки. Сценарий работает для пользователей, которые уже однажды оформили у вас заказ. Например, создайте для них объявление с сопутствующими или сезонными товарами.

Примеры объявлений для ретаргетинга:

«Уже купили кофемашину? Дополните её аксессуарами!

Чашки, зерновой кофе и средства для чистки — всё для вашего комфорта».

«Весенняя акция для наших постоянных клиентов! Купите солнцезащитный крем со скидкой 30%!».

✅ Настроить рекламу в поиске на основе поведения пользователей. Это позволит точнее попадать в их запросы, что может повысить лояльность аудитории. Для этого необходимо:

Аналогично поисковый ретаргетинг в Яндексе настраивают для мобильных устройств, чтобы из поиска пользователь мог сразу перейти в приложение. Подробнее об этом читайте на сайте Яндекс Рекламы. 

Специалисты Яндекс Рекламы рекомендуют дополнять рекламные объявления ретаргетингом, чтобы увеличить конверсию, так как пользователю необходимо совершить 3–4 визита на сайт, чтобы что-то купить. Настроить ретаргетинговую кампанию можно самостоятельно. Полный чек-лист по настройке ретаргетинга есть в блоге Яндекса. Однако новичку будет сложно разобраться со всеми нюансами, есть вероятность из-за ошибок потратить бюджет нерационально. Чтобы рекламная кампания прошла успешно, привлеките агентство или специалиста-директолога на аутсорсе.

Мы остановимся на ключевых моментах настройки поискового ретаргетинга, которые необходимо учитывать. 

Механизм сбора данных будет таким же, как и в динамическом ретаргетинге. На сайте нужно установить специальный код или пиксель, который будет собирать информацию о действиях пользователей. Подробнее о том, как создать, установить пиксель и управлять им, — в статье Яндекса. 

Используйте полученные данные, чтобы выделить сегменты посетителей вашего сайта для поискового ретаргетинга. 

Пример сегментации аудитории:

В блоге Яндекс Рекламы показали примеры объявлений в зависимости от действий пользователей на сайте:

В настройках Директа можно выбрать автоматические сегменты.

Счётчик Яндекс Метрики будет отслеживать визиты, просмотры сайта, количество посетителей и кликов. Так вы сможете оценить эффективность рекламной стратегии. Подробнее об установке счётчика — в Яндекс Справке.

Сервис предоставит информацию о количестве посещений по объявлениям и ключевым фразам, а ещё статистику затрат. Вот на какие метрики стоит обратить внимание:

Добавьте заголовки и текст объявлений. Примеры мы привели ранее в главе «Как работает поисковый ретаргетинг в Яндекс Директе». Помимо правильного подбора ключевых слов, необходимо оформить сниппет — блок с информацией о странице сайта, которую видят пользователи в поиске.

Что содержится в сниппете:

Важно правильно оформить сниппет, чтобы больше пользователей переходило на ваш сайт.