Пишем сильный продающий текст

В маркетинге периодически возникают новые названия для базовых терминов. Так получилось и с «продающим текстом», под которым понимаются разные рекламные сообщения. В статье разбираем, как можно с помощью текстов привлечь внимание целевой аудитории и подтолкнуть к принятию решения о покупке.  

Важно понимать, что нет универсальной формулы для каждого рекламного текста. Необходимо отталкиваться от задач бизнеса, целевой аудитории и канала коммуникации. Вы можете найти для ваших задач копирайтера или потренироваться самостоятельно в написании таких текстов. Собрали для вас полезные рекомендации.

Основная цель — побудить аудиторию к покупке или осуществлению другого целевого действия. Продающие тексты могут выполнять разные задачи в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится потенциальный клиент. 

✅ привлечение внимания

На старте бизнеса, во время выпуска новых товаров или услуг, в периоды проведения акций бизнесу особенно важно завладеть вниманием целевой аудитории, сообщить ей о своём предложении.

✅ увеличение конверсии

Если ваша задача — превратить потенциальных покупателей в реальных или, например, увеличить количество заявок на покупку товара или приобретение услуги, продающий текст поможет побудить аудиторию к осуществлению целевого действия — покупке, регистрации, подписке.

✅ обеспечение доверия

Верно подобранные слова формируют доверие к бизнесу. Это особенно важно для сложных товаров и услуг, когда потребители — новая или холодная аудитория — сомневаются в качестве или надёжности предложения.

✅ преодоление сомнений

Если клиенты колеблются между вашим продуктом и предложением конкурентов, хороший продающий текст поможет снять возражения. Для этого показывайте преимущества, подтверждённые фактами, исследованиями или отзывами. Чётко покажите выгоды.

Когда вы определились с задачами для использования продающих текстов, необходимо эти тексты органично встроить в ваш контент в зависимости от канала размещения. Рассмотрим, как это можно сделать:

1. Социальные сети 

Продающие тексты в соцсетях должны быть адаптированы под формат площадки и вашу целевую аудиторию: лаконичные, визуально привлекательные, с упором на сторителлинг и вовлечение. Основные компоненты коммуникации в соцсетях — эмоции, пользовательский опыт и отзывы клиентов.  

Форматы: посты с изображениями или видео, истории, клипы во ВКонтакте.

Важно: о продающих текстах в видеороликах вы можете узнать далее в статье.

Рекомендуемая частота продающих публикаций:  

Подсказка: в период распродажи или сезонных предложений продающих постов и историй может быть больше.

Обычно для соцсетей создают отдельный план публикаций, подробно об этом можете прочитать в нашей статье «Контент-план для социальных сетей». Там подробно рассмотрели вопрос включения продающих постов в общую канву контент-стратегии.

Также вы можете использовать чат-боты ВКонтакте, чтобы создавать цепочки сообщений для сегментации аудитории и рассылки персонализированных предложений.  

2. Мессенджеры

Продающие тексты в мессенджерах должны быть краткими и по возможности персонализированными. Важно быстро захватывать внимание и предлагать конкретные действия. Вы можете использовать автоворонки через чат-ботов, чтобы сегментировать аудиторию.  

Рекомендуемая частота продающих публикаций: 

3. Видеоплатформы

Продажи через видео требуют сочетания привлекательной визуальной подачи и текстов, которые можно разделить на два вида:

Именно второй пункт требует более тщательной проработки, чтобы сделать продающий сценарий для видео. Поэтому речь далее будет идти только о скриптах.

Форматы продающих скриптов: прямая видеореклама, обзоры товаров, рекламная интеграция с блогерами, история успеха, предложение эксклюзива для зрителей видеоролика, «проблема-решение», сторителлинг о работе сотрудников или о создании продукта.

4. Сайты и интернет-магазины

Продающие тексты на сайте должны сочетать информативность и чёткие призывы к действию. Уделите внимание SEO-копирайтингу, чтобы привлекать потенциальных клиентов из поисковых систем Яндекс и Google.  

Форматы:  

Рекомендуемая частота продающих публикаций: 

5. Email-маркетинг

Продающие тексты в email-рассылках должны быть ненавязчивыми, если ранее человек не подавал заявку на покупку товара или услуги и не давал согласия на рекламные рассылки. Сочетайте полезный, интересный контент с нативной рекламой. 

Если потенциальный покупатель уже дал согласие на рассылку рекламных писем и оставил заявку на покупку, то используйте триггерные письма для автоматизации: приветственные серии, напоминания о товарах в корзине.  Подробнее об этом рассказали в статье «Что такое email-маркетинг».

Форматы: новости о распродажах, анонсы акций, обзоры товаров, персонализированные предложения со скидками, интересные истории от клиентов, пользовательские кейсы, бесплатные гайды, обучающие статьи, дайджесты.

Важно. Нельзя отправлять email-письма с продающими текстами пользователям без их согласия. Более подробно об этом вы можете узнать на информационно-правовом портале «Гарант.ру», в законах №38-ФЗ «О рекламе», №126-ФЗ «О связи», №152-ФЗ «О персональных данных».

Рекомендуемая частота писем: 

Особенности продающих текстов, которые эффективны:

Учёт психологических, социальных, поведенческих и демографических характеристик потребителей позволяет создавать релевантные продающие тексты. Проблемы, мотивы и желания покупателя — это отправная точка в любой рекламной кампании.

Одна из ключевых ошибок — говорить о своих успехах больше, чем того хочет рядовой потребитель. Выгода приобретения товара должна быть более очевидна, чем достижения производителя.

Хороший продающий текст содержит ценную для потребителя информацию, написан доступным языком, не перегружен данными и узкоспециальной терминологией. Сложные смысловые конструкции по возможности убираем, о преимуществах пишем с опорой на факты, но доходчиво.

Читатель уйдёт, если вы будете прыгать от одной мысли к другой, начинать издалека, не доводить начатое до конца. Не используйте избитые выражения об уникальных и качественных продуктах, недружественный читателю бюрократический сленг, клише.

Читабельность материала влияет на впечатление, которое он после себя оставит. Помогут облегчить процесс чтения и усвоения текста простые вещи. Это абзацное деление вместо сплошного потока предложений, списки для выделения ключевых идей, а также соблюдение логической цельности текста.

Если важная информация, такая как предложение о покупке или регистрации, скрыта или расположена в неудобных местах, пользователь может её попросту не найти. Поэтому в тексте важно обеспечить лёгкость поиска и восприятия ключевой информации, связанной с целевым действием. Наличие призыва к действию также является обязательным, поскольку его отсутствие снижает эффективность взаимодействия с аудиторией.

Также для продающих текстов можно использовать модель 4C. 

Аббревиатура состоит из английских слов:

✅ C — Clear — «ясный». Используйте доступные для понимания слова, избегайте сложного жаргона. Важно, чтобы покупатель сразу смог уловить суть предложения, не тратя много времени на размышления.

✅ C — Concise — «краткий». Используйте только те слова, которые необходимы для передачи сути. Избавьтесь от ненужных деталей и второстепенной информации.

✅ C — Compelling — «убедительный». Написание уникальных особенностей товаров или услуг. Сделайте упор не только на рассудок, но и на чувства и желания. Подкрепите свои заявления фактами и цифрами.

✅ C — Credible — «заслуживающий доверия». Подкрепите ваше сообщение гарантиями, реальными отзывами клиентов или надёжными источниками информации — ссылками на авторитетные исследования или независимые экспертизы.

При написании продающего поста или письма можно использовать типичный шаблон текста. Например, классическая AIDA — формула продающего текста. В ней всё работает в комплексе — структура, форма и содержание, живая подача и схема текста.

AIDA — это аббревиатура, образованная от английских слов: 

Идея хороша для лендингов, сайтов, презентаций. Она основана на проблемах и нуждах целевой аудитории. Это значит, что при написании контента следует делать акценты в нужных местах. Сперва привлечь внимание, указав на трудность, с которой столкнулся клиент. Затем вызвать интерес — озвучить, как ваш продукт устранит проблему и какие выгоды он сулит. Если человек вам поверит, то у него возникнет желание осуществить покупку, а за этим последует и само целевое действие. Более подробно о плюсах и минусах модели читайте в этой статье.

Пример продающего текста по модели AIDA:

Хотите научиться управлять своими финансами? 

Представляем вам наш онлайн-курс «Финансовая грамотность для начинающих». Мы расскажем о том, как правильно вести бюджет, инвестировать и планировать свои расходы. У нас уже более 1000 довольных студентов!

Представьте, как вы сможете не только контролировать свои расходы, но и начать накапливать капитал для своих мечт! С нашими практическими заданиями и поддержкой опытных менторов вы получите все необходимые знания для достижения финансовой свободы.

Запишитесь на курс сегодня и получите скидку 30% на первую неделю обучения! Не упустите шанс изменить свою жизнь — места ограничены!

Дополнительные текстовые блоки различаются по целям сообщения — это может быть борьба с возражениями или завоевание доверия с помощью обоснования, сопровождение после заказа или помощь в его совершении и др. Тогда формула «аида» может стать:

S — Satisfaction — «удовлетворение».

После покупки важно обеспечить удовлетворённость клиента. Этого можно добиться через качественное послепродажное обслуживание, предложение дополнительной ценности или подтверждение правильности выбора.

Пример AIDA-формулы продающего текста с дополнением блока «удовлетворение»:

Наши выпускники уже инвестировали свой капитал и делятся успехами. Присоединяйтесь к нашему сообществу и начните разбираться в тонкостях финансовой грамотности уже сегодня!

M — Motivation — «мотивация».

Здесь важно дополнительно стимулировать покупателя, побудить его к действию. Для этого можно использовать скидки, бонусы, специальные условия — всё, что сделает приобретение более привлекательным.

Пример продающего текста по модели AIDA с дополнением блока «дополнительная мотивация»:

И это ещё не всё. Участники курса получат эксклюзивный доступ к нашему закрытому чату, где вы сможете общаться с инвесторами и финансистами и получать советы в реальном времени. А также мы дарим вам скидку 20% на вебинар «Как перестать экономить и начать жить». Не упустите возможность научиться новым полезным навыкам!

C — Confidence — «доверие».

Здесь вам важно убедить клиента в надёжности и качестве вашего продукта. Это можно сделать, например, с помощью отзывов и гарантий.

Пример продающего текста по модели AIDA с дополнением блока «доверие»:

Мы уже помогли более 1000 человек вести бюджет без потерь и инвестировать финансы. Вот что говорят наши выпускники:

«Обучение изменило мою жизнь! Я перестала беспокоиться о завтрашнем дне» — Анна, выпускница.

«Я никогда не думал, сколько денег я теряю каждый день, пока не начал вести их учёт. Теперь я управляю  своими деньгами, а не они мной!» — Сергей, выпускник.

Наша команда состоит из экспертов в области финансов, которые готовы делиться своим опытом и знаниями.

S — Search — «поиск», имеется в виду, информации;

S — Share — «обмен» мнениями.

Потребитель ищет информацию о продукте или услуге в интернете — там ему на помощь приходят отзывы, видеообзоры, исследования. После приобретения продукта он и сам может делиться своим опытом и давать рекомендации через соцсети, блоги и форумы, тем самым формируя репутацию вашего бренда.

Пример продающего текста по модели AIDA с дополнением блока «поиск информации»:

После нашего курса по финансовой грамотности вы сможете найти дополнительную информацию на нашем сайте, где мы делимся статьями, советами и успешными кейсами наших выпускников. Также для вас будут доступны материалы для дальнейшего обучения в сфере предпринимательства и развития инвесторских навыков.

Можно добавлять и другие текстовые блоки в зависимости от потребностей бизнеса:

Повторение в контенте каких-то «кирпичиков» также влияет на запоминаемость.

Формул, которые можно использовать в качестве шаблонов продающих текстов, может быть масса — на AIDA они не заканчиваются. Рассмотрим некоторые из них:

Это тоже аббревиатура, образованная от английских слов: 

P — Pain — «боль». Это термин, используемый в маркетинге и продажах для обозначения проблем, трудностей или неудовлетворённых потребностей, которые испытывают клиенты перед покупкой продукта или услуги. Эта«боль» может быть физической, эмоциональной или психологической. Бренд призван от неё избавить.

M — More pain — «больше боли». Усиление происходит с помощью акцента на неэффективности прежних средств, на внимании к последствиям бездействия.

H — Hope — «надежда». Избавление от боли рисуется как осуществимая надежда.

S — Solution — «решение». Воплотить решение в жизнь поможет ваш продукт.

Чего следует избегать:

❌ Агрессивные утверждения: «Вы терпите эти проблемы слишком долго!».

❌ Оскорбления: «Если бы вы делали всё правильно, у вас не было бы этих проблем».

❌ Обобщения: «Все жалуются на это».

Так преподносятся акционные предложения. Формула несколько устаревшая, но повысить эффективность предложения всегда поможет интересное и честное содержание.

Что содержится в этой формуле: 

O — Offer — «предложение». Ваш оффер может содержать информацию о скидке или акции.

D — Deadline — «ограничение по времени». После оффера сообщите, что срок проведения или количество товара ограничены. 

C — Call to action — «призыв к действию». Далее нужно мотивировать покупателя, чтобы он успел осуществить покупку или начать взаимодействие с брендом. 

Эта схема может хорошо показывать себя в соцсетях.

Что входит:

P — Picture — «нарисовать». Реклама продаёт не товар или услугу, а счастье приобретения, красивую картинку. 

P — Promise — «обещать». Также работает обещание счастья, которое может получить потенциальный покупатель.

P — Prove — «подтвердить». Особенно если счастливое приобретение подкрепляется фактами несомненного превосходства.

P — Push — «подтолкнуть».  Дать потенциальному клиенту дальнейший шаг — нажатие кнопки, звонок, подписка или любое другое целевое действие.

Порой это выглядит как нечто волшебное, может привлечь внимание в соцсетях. Но важно всё-таки не обманывать ожидания клиента, так как это плохо повлияет на бренд компании.

Содержание схемы:

B — Before — «до». Здесь показываем мир, где существует какая-то  проблема клиента. 

A —  After — «после». Рассказываем о мире, где эта боль или проблема решена.

B — Bridge — «мост». Это действие, которое приведёт к результату.

1. Выберите формулу. Используйте ту, которая лучше всего подходит для вашего продукта или услуг.

2. Грамотно оформите текст и проверьте его на удобочитаемость и привлекательность.

3. Добавьте эмоции, чтобы подача была более живой и цепляющей.

4. Сформулируйте чёткое и привлекательное предложение.

5. Используйте свой опыт для улучшения навыков создания текстовых форматов.

6. Регулярно анализируйте эффективность с помощью измерения показателей конверсии до и после. Обязательно проверяйте, как работают ваши идеи, и вносите изменения при необходимости.

7. Подключите творческий подход.

8. Сфокусируйтесь на результатах: пишите об итогах использования вашего продукта, а не о процессе его достижения.

9. Изучайте «места обитания» аудитории — комьюнити, паблики. Понимайте потребности и желания вашей целевой аудитории, чтобы предлагать людям то, что им действительно нужно.

10. Анализируйте конкурентов.

Когда материал готов, можно оценить его по предложенному ниже списку:

✅ Цель. Причина создания текста понятна, отвечает потребностям целевой аудитории.

✅ Структура. Использована проверенная формула, текстовые блоки логически связаны между собой и воспринимаются легко.

✅ Внимание. Польза содержится уже в заголовке. Читать интересно.

✅ Фокус. Контент сосредоточен на клиенте, а не на компании.

✅ Конкретика. Текст сформулирован грамотно, чётко и понятно.

✅ Отклик. Текст вызывает доверие.

✅ Призыв к действию. Имеется.