Нативная реклама: что это простыми словами

Переизбыток рекламных сообщений привёл к тому, что у людей выработалась баннерная слепота. Это явление, при котором аудитория подсознательно игнорирует рекламные сообщения. Но существуют разные форматы рекламы, которые помогают малому бизнесу органично и ненавязчиво привлекать внимание к бренду. В статье разобрали один из видов такого продвижения — нативную рекламу.  

В отличие от традиционных рекламных баннеров, нативное продвижение не нарушает пользовательский опыт. Оно соответствует формату и тону площадки. Не содержит прямых призывов к действию, не выделяется из общего фона.

Иными словами, это способ привлечь внимание аудитории, создавая рекламный контент, который выглядит как обычные публикации и материалы на платформах вроде соцсетей, сайтов и форумов, но с пометкой «реклама».

Идеально сделанная нативная реклама не раздражает: пользователи понимают, что это рекламное сообщение, но воспринимают его как полезную часть контента, которая соответствует общей теме ресурса.

Нативная реклама может быть разных форматов. Каждый из них имеет свои особенности. По результатам исследования «Лайфхакера», в 2023 году рекламодатели чаще всего выбирали следующие виды:

Самый популярный формат. Позволяет глубоко раскрыть продукт и органично встроить его в полезный контент. Рекламные статьи представляют собой текст, в который интегрирована информация о продукте или услуге. Обычно такие материалы написаны в форме советов, обзоров или экспертных рекомендаций. Статьи не вызывают отторжения благодаря полезному контенту и обоснованным рекомендациям. Они также имеют высокий потенциал для привлечения органического трафика на ваш сайт или SEO-продвижения. 

Чтобы интеграция выглядела естественной, маркетинговые вставки стоит использовать там, где они действительно дополняют рассказ, а не выглядят как прямая реклама.

Представляют собой масштабные рекламные кампании, которые включают серию публикаций, интервью, видеороликов или даже событий, объединённых общей темой. Такие проекты обычно оформлены как эксклюзивный контент, например, микросайты или отдельные рубрики. Этот вид продвижения создаёт эффект присутствия бренда, привязывая его к конкретной теме. Спецпроекты надолго привлекают внимание и помогают бизнесу создать уникальный образ, так как материалы охватывают разнообразное представление продукта. Для эффективного спецпроекта важно, чтобы каждый элемент подчёркивал ценность продукта и был связан общей идеей, при этом избегая излишне агрессивных упоминаний бренда.

Предлагают пользователям ответить на вопросы и получить результат, связанный с рекламируемым продуктом. Например, тесты на совместимость, личные предпочтения или навыки. Такой подход вызывает интерес благодаря интерактивности и возможности получить персонализированный результат. Это повышает вовлечённость, делая продвижение менее навязчивым, но более интересным для аудитории. Эффективно проектировать тест так, чтобы результаты предлагали решение, связанное с продвигаемым продуктом, оставляя у пользователя ощущение личного открытия.

Используют элементы геймификации, создавая увлекательный опыт для пользователя, где продвижение продукта происходит через игровые элементы, сценарии. Возможны разные варианты: от простых викторин до продвинутых приложений. Игры предоставляют брендам уникальные возможности для взаимодействия с аудиторией, стимулируют активное восприятие людей. Благодаря эмоциональной вовлечённости игра способствует запоминаемости бренда, создаёт позитивные ассоциации. Здесь важно раскрыть пользу продукта через образ его применения в игровой вселенной. 

Аудиоматериал, в котором бренд или продукт интегрируются в основное содержание программы, часто через упоминания ведущего, обсуждение или целые тематические выпуски, связанные с деятельностью рекламодателя. Более подробно рассказали об этом в статье «Продвижение бренда через подкасты». 

Где ещё можно встретить нативную рекламу:

Это личные рекомендации, советы или обзоры, ненавязчиво продвигающие продукт. Они часто содержат визуальные элементы: фото, видео или инфографику. Посты легко вписываются в контент соцсетей как полезная информация. Рекламные тексты легко подстроить под стиль конкретной социальной сети и даже отдельного блогера, что повышает уровень доверия и вовлечённости. Важно показать использование продукта в реальных ситуациях, подчеркнув его преимущества через отзывы и визуальные материалы, сформировать понятную и узнаваемую ситуацию обращения к бренду. 

Короткие, временные публикации в формате вертикальных фото или видео. Они могут включать текстовые вставки, стикеры, опросы, ссылки на продукт. Этот вид продвижения подходит для анонсов, акций, ограниченных предложений. За счёт своей неформальности истории создают ощущение живого общения, что помогает сблизить бренд с аудиторией. Залог успеха — интерактивность, важность и уместность предлагаемой в них информации, учёт общего новостного фона и интересов подписчиков. 

Обзоры, интервью или информационные ролики, где бренд, продукт или услуга встроены в сюжет или упоминаются в контексте, не прерывая основного повествования. Видеоролики могут эффективно удерживать внимание зрителя за счёт динамичности и сторителлинга. Они подходят для демонстрации продукта в действии, объяснения сложных концепций или создания эмоциональной связи с клиентами. Благодаря сочетанию картинки и аудио, ролик воспринимается ярко, запоминается. Его гибкость позволяет адаптировать контент для разных платформ. В рекламных роликах желательно сделать акцент на практическом применении продукта и его ценности для пользователя в различных бытовых ситуациях.

Это один из наиболее дорогих форматов, который не использует малый бизнес. Поэтому здесь мы просто дадим определение термина. Это вид нативной рекламы, в котором бренд или продукт незаметно интегрируются в фильмы, сериалы, телешоу, видеоблоги или игры. 

Информация, поданная в виде журналистского текста, которая выглядит как обычная новость, но на самом деле является маркетинговым сообщением. Такая реклама обычно публикуется в новостных изданиях, на специализированных платформах, в социальных сетях. Её часто используют для продвижения новых продуктов или услуг, а также для создания общественного резонанса вокруг бренда. Важно, чтобы статья не была явно рекламной. Она должна выглядеть как важное, актуальное событие. Новость может быть подана в форме интервью, пресс-релиза или рассказа о значимом событии, связанном с брендом. Это помогает создать доверие аудитории. Такой контент читатель не воспринимает как явную продажу. В этом формате хорошо работают факты, статистика и экспертные мнения.

Нативное продвижение имеет свои сильные и слабые стороны. Важно тщательно планировать его внедрение в контекст. Это позволит достичь наилучшего эффекта.

Плюсы нативной рекламы:

Нативная реклама воспринимается пользователями менее навязчиво по сравнению с традиционными рекламными форматами. Она выглядит как часть контента, что снижает вероятность её игнорирования.

Когда рекламные элементы органично встроены в контекст, они могут более эффективно захватывать внимание и заинтересовывать пользователя.

Поскольку нативная реклама выглядит как обычный контент, она имеет больше шансов быть воспринятой как ценная информация, а не как попытки продать что-то. Это способствует лучшему восприятию бренда, повышению доверия к нему.

Нативная реклама гибкая. Она может быть адаптирована под различные платформы: от статей и видео до подкастов и коротких историй. Это даёт широкие возможности для взаимодействия с разной аудиторией.

Минусы у нативной рекламы тоже присутствуют:

Иногда пользователи могут не сразу понять, что они столкнулись с рекламой, особенно если она слишком органична и скрыта. Это может вызвать недовольство и ощущение манипуляции.

Нативное продвижение требует высокой степени адаптации под конкретную платформу и аудиторию. То, что работает на одном ресурсе, может не дать результатов на другом.

Создание качественного нативного контента, который будет выглядеть органично, профессионально, требует значительных затрат на создание и разработку материалов.

Поскольку нативная реклама выглядит как часть контента, оценить её эффективность может быть сложнее, чем в случае с традиционными форматами. Реакция аудитории может быть не такой очевидной или измеримой.

Естественное продвижение наиболее эффективно, когда у бренда есть возможность создать действительно ценный и интересный материал, ведь он привлекает внимание аудитории своим содержанием. Использовать этот формат стоит в ситуациях, когда:

Если бренд стремится показать свою продукцию или услугу ненавязчиво, встроив её в привычный для аудитории контент, нативная реклама поможет гармонично вписаться в медийную среду. При этом она не будет вызывать отторжения. 

Например, Lamoda активно использует естественное продвижение в блогах и социальных сетях. Продукты бренда показывают как часть повседневной жизни блогеров. Это органично вписывается в контент и позволяет избежать раздражения пользователей от слишком навязчивого маркетинга​.

Нативный формат эффективен, если нужно наладить долгосрочные отношения с покупателями, так как воспринимается более достоверно по сравнению с прямой рекламой. Это особенно полезно для новых брендов или компаний, которые работают в нишах, требующих доверия, например, в области финансовых или образовательных услуг. 

Например, страховая компания Lemonade регулярно публикует статьи о том, как выбрать страхование для путешествий, дома или здоровья, учитывая жизненные ситуации. В этих статьях они ненавязчиво упоминают свои продукты и объясняют их преимущества, так что читатели видят компанию как эксперта и надёжного помощника, к которому можно обратиться.

Когда товар требует детального объяснения и доказательства его пользы, нативная реклама позволяет развернуть преимущества продукта в формате, удобном для пользователей, например, через статью, видео или подкаст. 

Например, Битрикс24 публикует кейс-стади на популярных бизнес-платформах, показывая, как их CRM-система помогает оптимизировать процессы в компаниях. Вместо прямого маркетингового текста они рассказывают об эффективности своих решений на реальных примерах, что помогает потенциальным клиентам понять продукт глубже и увидеть его практическую пользу.

В соцсетях, новостных ресурсах, блогах, где пользователи привыкли игнорировать явную рекламу, нативные форматы могут обойти баннерную слепоту, удержать внимание аудитории. 

На Яндекс.Музыке можно встретить нативную рекламу, которая интегрирована в подкасты, создаваемые брендами, например, в разделе о здоровом питании и экологии. Эти подкасты представляют собой полезную информацию, но при этом бренд активно встраивается в контекст, что позволяет избежать традиционной рекламы и привлечь внимание слушателей.

Естественное продвижение позволяет подчеркнуть ценности бренда, его социальную или экологическую ответственность, что важно для компаний, стремящихся выделиться через приверженность к устойчивому развитию или поддержке сообщества.

Например, Patagonia, бренд экологичной одежды, продвигает свои ценности через публикации на сторонних платформах, рассказывая о важности устойчивого потребления и вреде быстрой моды. В таких статьях Patagonia не столько рекламирует продукты, сколько формирует свой образ как компании, поддерживающей экологию и привлекающей тех, кто разделяет эти ценности.

Если нужно, чтобы пользователи активно взаимодействовали с контентом (лайкали, комментировали, делились), нативные форматы, встроенные в контент-поток, могут способствовать этому больше, чем прямая реклама. 

Например, спортивный бренд Nike запускает челленджи в соцсетях, призывая пользователей делиться своими тренировками с хештегом #JustDoIt, показывая, как они преодолевают сложности. Это не просто повышает вовлечённость, но и формирует мощное комьюнити, где пользователи активно делятся контентом и чувствуют себя частью бренда.

Нативная реклама является современным и эффективным способом продвижения своего продукта на рынке. Но для такого маркетинга особенно важно качество рекламных сообщений и его уместность.