«Мы выросли из гаража до крупных продаж на маркетплейсах», — основатель бренда деревянной мебели

Основатель компании LOFTYWOOD Роберт Кадыров сделал свой первый деревянный стол для себя. Позже предприниматель сделал ещё один и продал его на Avito. Так началась история бренда деревянной мебели и предметов для дома в стиле лофт. Сегодня компания из Уфы продаёт товары по всей России, имеет высокие оценки на маркетплейсах и расширяет линейку продуктов в разных категориях. Как создавалось производство, как выходили на маркетплейсы и в дальнейшем автоматизировали процессы — в этом интервью. 

Мы работаем с 2018 года, а с 2019 продаём на маркетплейсах. Раньше я программировал более 11 лет. После университета пошел работать в аэропорт Уфы по специальности и по чёткому графику. Долго не продержался — хотел сделать своё дело и работать руками, чтобы видеть результат.

Мы с товарищем стали изготавливать личные хотелки. Например, я сделал кухонный стол — нам с женой нужен был. На тот момент активно развивалось направление лофт — это массив дерева и металлический каркас. И мы на этой волне начали делать мебель — отсюда и название бренда, то есть связь лофта и дерева. 

Сделал тогда фото стола и выложил на Avito — он продался за пару дней. После этого глаза загорелись. Пробовали делать столы и продавать. Потом начали расти и делали вещи сложнее. В начале 2019 узнал про Ozon. 

Мы начали с гаража — тогда это было оптимально и удобно. Потом мы искали помещение и нашли в черте города производственное помещение советского завода. Мы всё ещё там — уже три года. Нам хватает 100 квадратных метров.

Глобально наше производство нельзя назвать полным циклом. Мы закупаем необработанное сырье — делаем полную обработку, делаем качественную выборку, потому что наша утварь контактирует с водой и должна служить долго. Сами окрашиваем, упаковываем, брендируем. Мы максимально независимы от внешних компаний. Основа производства — фрезер с числовым программным управлением. Он позволяет по шаблону выполнять идентичные изделия сотнями штук.

Автоматизировали обработку заказов — сборка, постановка в план работы. На рабочих местах установлены планшеты с задачами по важности, иерархии, датам — изготовление позиций идет по плану. Так мы работаем, чтобы максимально оптимизировать производство. Например, сейчас бьёмся за десятки секунд в изготовлении изделий. Но нужно понимать, что есть золотая середина — важно не нагружать оборудование, чтобы не снизить качество.

Автоматизировали управление остатками. Остатки изделий связаны с единым нескончаемым остатком. Если по планшету изделие выполнено, оно появляется в остатке, и информация отправляется в маркетплейс. Если заказов больше, чем остаток — мы мониторим. Система пишет, сколько требуется времени на эту операцию. Если мы видим, что операция занимает больше времени, чем у нас есть, увеличиваем производительность, но не ограничиваем продажи.

Например, планшет пишет заказ на Ozon на конкретную сумму и к конкретной дате. К этому времени мы должны пополнить запасы. Так планомерно всё выполняется. Ещё задачи группируются — если мы видим, что заказ больше, чем у нас есть продукции в остатке, то это в приоритете.

При пиковых нагрузках, например в распродажи, мы держим руку на пульсе, чтобы иметь остаток. Если есть время перед распродажей, мы отправляем популярные позиции на склады. Ещё делаем у себя в запасе побольше изделий. В то же время мы мониторим при распродаже, что популярно. Делаем акцент на том, что покупают хорошо и добавляем его в остаток. Этот подход имеет и обратную сторону — мы держим остаток меньше, но зато можем работать органично, не замораживать деньги и быть спокойными.

На тот момент пункта приёма не было в Уфе, и кто-то местный продавал через Казань. Мы зарегистрировались, но не продавали — пока не пришло письмо на почту, что в Уфе открылся пункт приема посылок. Тогда мы разместили там один простой товар — подставку для телефона. И это было в момент коронавируса, когда пошли первые ограничения. Все были дома, работали удалённо — товар был в точку, потому что всем нужна была подставка на рабочем месте перед глазами. Первые отгрузки были 2–3 товара — с завистью поглядывал на тех, кто привозил большими тележками и паллетами. Но по чуть-чуть мы смогли — во время локдауна мы были в топ-3 товаров для смартфонов. Удивительное сочетание места, времени и запроса.

Остальные маркетплейсы мониторил — и все развивалось планомерно. После Ozon мы начали смотреть в сторону Wildberries (WB). На тот момент с WB были проблемы в регионе — в какой-то момент он ушёл из Уфы. Мы могли поставлять через транспортные компании. Отправляли небольшие объёмы, но всё равно WB— это история про нацеленность. Товарный остаток нужно держать всегда доступным.

Работа через поставки — это непросто, мы на эти грабли наступили. Мы выложили этот товар, сделали пару поставок, но были вопросы по рентабельности. Продажи и логистика товаров не бились. Мы отложили эту идею — пока мощности не позволяли обрабатывать два маркетплейса по всем товарным позициям.

После WB появился в Уфе как пункт приёма заказов — FBS. Начали продавать там, чуть расширили ассортимент. И та же самая история происходит с Яндекс Маркетом. Последнее время с площадкой активно работаем, и они дают положительную оценку. И я бы приравнял Яндекс Маркет к самому прозрачному в плане отчетов и понимании продаж.

Безусловно, Ozon на первом месте, потому что их подход самый правильный и самый инновационный. Там покупает самая стабильная аудитория. Это касается и объема, и качества. Процент выкупа на Ozon самый высокий.
Сейчас я выделяю Яндекс Маркет за прозрачность. А товары, которые имеют долю уникальности, идут там хорошо.

WB хорошо показывает себя в пике: распродажи, акции. 80% выручки — это про распродажи. Алгоритм площадки качает популярные товары — видит, что товар пользуется спросом и продвигает. Не могу говорить, что на других маркетплейсах этого нет, но самое ощутимое — на WB.

Маркетплейсы развиваются семимильными шагами. Когда мы начинали, это была другая история, требования были ниже. Время выхода ограничивается лишь подготовкой всего материала и документов — это регистрация, передача всей юридической информации о продавце, размещение контента, публикация и модерация.
От старта регистрации и первых продаж тогда прошло до двух недель. Это был достаточно короткий период. Если заходить и работать через FBO, придётся разобраться со всеми нюансами, маркировками и документами. Но сейчас маркетплейсы упрощают этот процесс.

Деревянная кухонная утварь не подлежит обязательной сертификации, поэтому у нас её не было. Но мы решили сделать добровольный сертификат соответствия. Бывало, что жаловались на товар: плохой и не имеет сертификата. А если жалоб много, товар могут удалить. Мы увидели тенденцию — и сделали добровольный сертификат.

Здесь могу честно признаться — никогда не использовали незаконную накрутку, например, самовыкуп или субсидированные отзывы. Когда мы заходили, это было ненужно. Не было такого ажиотажа вокруг накрутки отзывов и самовыкупа.
Когда начинали с Ozon, мы пользовались сервисом «Баллы за отзыв». Это легитимно. Мы просим дать любую оценку товару — покупатели за это получают баллы. Когда выпускаем новый товар, мы даем возможность получить баллы за мнение о товаре — мы можем дать их и за 5 баллов, и за 1 балл.

Мы отвечаем на все отзывы вручную и смотрим на критические моменты. Например, бывают ситуации, когда не совсем адекватно покупатель реагирует, если есть вина курьера или задержали доставку. Но бывают ситуации, когда нужно среагировать — вот наш косяк, и его надо исправить или извиниться.

Всегда оформляем возврат. Так как мы сами производим товар, сразу видим, где наша оплошность, а где повредили при транспортировке. Но всё, что можно сделать — одобрить возврат и вложить презент при повторном заказе. Если где-то закупать и перепродавать товар — такого не получится. Кстати, у Ozon есть категория уценённых товаров, сейчас они расширили на FBS эту категорию — говорят, хорошо продаётся и разлетается. 

Стараемся использовать все инструменты маркетплейсов.Например, отлично работают трафареты на Ozon, продвижение в поиске. Не обязательно использовать всё и в полной мере — нужно смотреть и анализировать.
Когда ты платишь за рекламу — всё хорошо. Перестаёшь — сразу теряешь органическую составляющую продвижения. Тратить деньги на рекламу нормально, но нужно мониторить, что происходит по тратам. Может быть слив бюджета, поэтому важно следить за ставками, чтобы не переплатить и быть в рынке.

Внешний трафик мы никогда не использовали. И специально его не гнали на товары. Это такая тонкая настройка, которую сложно уследить. Например, ты делаешь 5 шагов продвижения, и один из шагов — внешняя реклама. И сложно отследить, кто из 10 покупателей пришел именно оттуда. Отчет по внутреннему продвижению получишь, а по внешнему нет.

Бюджет на месяц — от 40 до 80 тысяч рублей. 60–80 тысяч — это когда всё спокойно. Когда мы видим спад продаж и рост стоимости заказа, дорогие для нас источники мы выключаем. Но, например, мы готовы тратить на продвижение в поиске, чтобы увидели наш товар. Это от 6–12% в зависимости от категории. Для трафаретов мы стараемся держать такую же планку.

Наш товар всегда находится в акциях. И ни для кого не секрет, что товар по акции имеет ценовые ограничения Ozon. Есть минимальный процент скидки, и имея и собственный расчёт по себестоимости и логистике, мы понимали, за какую цену готовы продавать.

В нашей системе указана единая цена, цена до скидки и минимальная цена продажи по наложению и суммированию скидок. У маркетплейсов есть разные типы акций, например дополнительная скидка от двух тысяч рублей — они могут суммироваться. Если продавец участвует в одной акции, и он установил стоимость 1000 рублей, а потом начал участвовать в 10% скидке от суммы — цена его отвара может стать 900 р, потому что наложились две акции.

Мы учитываем акции при формировании цены. Когда мы обновляем участие в акции, учитываем эти моменты и устанавливаем ту цену, за которую готовы продать даже при условии суммирования акций. И эта цена выставляется на всех площадках: Ozon, WB, Яндекс Маркете. Конечно, никто не отменял индекс цен, который есть на Ozon и Яндекс Маркете. Это коэффициент, насколько цена на текущем маркетплейсе отличается от цены на других площадках на один и тот же товар. Например, Ozon будет смотреть, какая цена на других площадках и может даже автоматически по артикулу связать карточки.

Готовимся где-то за месяц. Уже едут поставки на ключевые склады по основным позициям. Готовимся с производством, заблаговременно зазываем отзывы, чтобы движение было на карточке. Смотрим, какую конкуренты ставят цену, что у нас по экономике, что мы можем действительно дать.

Последние два года на Ozon смотрится не какая-то воображаемая скидка, а дисконт от средней стоимости продажи за период ранее. Например, два года назад мы делали повышение в августе и так отыграли среднее число. Потом увидели эту тенденцию, и заблаговременно перед Чёрной пятницей мы не делаем низкой цены, допустим, ниже единой, когда нужно скинуть остаток. Потому что на Чёрную пятницу нам скажут: «Продавайте по низкой цене» — либо участвуем, либо нет. 

Были фейлы и наши, и площадок. В частности, ситуации, когда Ozon продавал товары по рублю, но этот вопрос быстро решился. Помню внезапный переход на обновленную систему акций. Это произошло ночью — но люди всё равно покупали. С нашей стороны мы не подготовились к высоким продажам и поэтому задерживали отгрузки — это привело к блокировкам из-за отсрочки.

Иногда подводило оборудование, и мы не могли работать в полную мощь, даже пару дней стояли. Бывали случаи, когда мы сливали бюджет, когда неправильно считали экономику товара, например, ошибались в логистике и комиссии. Только подсчёт и анализ даёт видение таких ситуаций.

Если говорить о профессиональных скилах, важно давать оценку того, что ты хочешь получить и на каком уровне. Этот уровень можно почерпнуть из других карточек и продавцов. Здесь всё зависит от адекватности — например, ты не можешь нарисовать такую инфографику, но ты можешь чётко сформулировать и заказать у фрилансера.

Главная компетенция — понимание и адекватность. Ты можешь дать конкретную задачу, а не абстрактно запросить у специалиста. И нужно понимать, что ты получил: какой текст, картинка, фотосессия. Совпадает ли это с тем, что ты хочешь предложить покупателю.

Продается на маркетплейсе не товар, а вкусная картинка в карточке. Мы нанимаем профессионального фотографа, который работает с фуд-стилистом — фотографии получаются красивыми, и это приносит свои плоды.

Вообще площадки дают всё, что можно — калькуляторы, таблицы. Просто открывай табличку — считай, ещё раз считай, оптимистично считай, пессимистично считай.

Герой интервью Роберт Кадыров подробно рассказал, как ему удалось развить свой бизнес на маркетплейсах. Сегодня это направление продолжает развиваться за счёт улучшения инструментов аналитики онлайн-ретейлеров, расширения сети пунктов выдачи заказов и привлечения новых пользователей. Но важно понимать, что успех LOFTYWOOD складывался из нескольких факторов. С одной стороны, важно предложить клиентам качественный товар и сервис, с другой, — необходимо  постоянно развивать бизнес-процессы, разбираться в маркетинге и изучать свою рыночную нишу. Без анализа данных невозможно определить, какие продукты или услуги пользуются спросом, какие рекламные стратегии наиболее эффективны, как оптимизировать процессы и сократить издержки. Также анализ данных помогает прогнозировать изменения на рынке и адаптироваться к ним.