Как сократить затраты на продукт и увеличить прибыль с помощью модели Кано

Модель Кано — это метод исследования клиентского опыта, который помогает определять слабые и сильные стороны продукта, выявлять обязательные и нежелательные его характеристики. В статье рассказываем, как с помощью модели Кано оптимизировать продукт для потребителей, сделать его востребованным и отстроиться от конкурентов.

В 1984 году японский профессор Нориаки Кано разработал метод, который помогает выяснить, какие характеристики продукта влияют на удовлетворение клиентов и какие из них могут стать ключевыми для достижения конкурентного преимущества. Кано выявил, что потребители оценивают характеристики продукта по-разному: некоторые характеристики вызывают у них удовлетворение, другие — равнодушие, а третьи могут привести к разочарованию, если отсутствуют. Именно эта идея лежит в основе классификации характеристик продукта по модели Кано.

От ожидания и удовлетворённости будет зависеть категория, в которую продукт будет отнесён:

Модель Кано может быть полезным инструментом для большинства компаний, но важно учитывать контекст и специфику бизнеса при её применении.

Модель Кано будет полезна следующим видам бизнеса:

Модель Кано скорее всего не подойдёт следующим компаниям:

А теперь перейдём к детальному разбору модели Кано. 

К ним относятся атрибуты продукта, без которых не имеет смысла покупать продукт и пользоваться им. По мнению Кано, у товара или услуги будет низкая функциональность, а у пользователей — высокая неудовлетворённость. 

Например, наличие экрана у телевизора, педалей у велосипеда или клавиатуры на ноутбуке не вызывает бурных эмоций, потому что такие атрибуты должны присутствовать по умолчанию. Но их нельзя исключать, иначе продукт перестанет работать как надо. 

Характеристики товара напрямую связаны с ожиданиями целевой аудитории — они удовлетворены этими атрибутами, если они есть и им не нравится, когда они отсутствуют. Функциональную часть продукта нужно расширить так, чтобы получить максимальную выгоду и выделиться на фоне конкурентов.

Примеры одномерных характеристик:

Дополнительные характеристики повышают удовлетворённость продуктом, но необходимо учитывать ряд факторов: 

Эти функции продукта вызывают эмоциональный отклик у целевой аудитории. Они не являются обязательными для раскрытия функционала продукта, но добавляют ему ценности. Отсутствие таких атрибутов не скажется негативно на мнении покупателя, потому что он не ожидал, что функция будет прибавлена к продукту. 

Примеры привлекательных функций:

Добавление к продукту привлекательных характеристик не должно обходиться компании слишком дорого, иначе затраты съедят часть прибыли.

Это характеристики товара, которые мало волнуют покупателя или не интересуют совсем — им всё равно, присутствуют они в продукте или нет, и никак эмоционально не реагируют.  

Примеры неважных атрибутов:

Определение неважных функций позволит бизнесу избежать лишних затрат. Отдача от вложений низкая, поэтому нет смысла вкладывать ресурсы на их оптимизацию — они не интересуют целевую аудиторию. 

Это атрибуты продукта, которые уменьшают его ценность для потребителя. Для бизнеса важно отметить, когда покупатели посчитают какую-либо функцию продукта нежелательной — это даст возможность не предлагать её аудитории и не затрачивать лишних денежных средств. 

Примеры нежелательных атрибутов:

В самом начале необходимо провести исследование целевой аудитории. В нашей статье «13 способов всестороннего анализа целевой аудитории» подробно разобрали, как это сделать. 

Подготовить исследование. Необходимо составить список всех характеристик товара, на которые нужно обратить внимание целевой аудитории. 

Разработать опрос. Когда определена аудитория и атрибуты продукта, можно составить вопросы. 

Чтобы точно узнать пользу, которую принесёт покупателю функция, нужно задавать более утвердительные вопросы. Также при составлении вопросов не нужно фокусироваться на нескольких темах, а также нужно всегда давать ясные формулировки. 

Написать дополнительный вопрос. Можно прибавить ещё вопрос к паре: «Насколько важна для Вас данная функция?». Оценить от 1 до 10, где 1 — не нужна, а 10 невероятно необходима. Ответ опрашиваемых поможет получить дополнительный уровень понимания того, что покупатели желают больше всего. Это позволит сосредоточиться на необходимой для покупателя функции. 

Провести анкетирование. Можно проводить как онлайн-опрос, так и связаться с покупателем вживую. Для получения достоверных и объективных результатов количество опрашиваемых должно быть не меньше 50 человек. Если такого числа покупателей ещё нет, можно обратиться к потенциальным клиентам. 

На основании ответов анализа Кано характеристика продукта определяется в одну из категорий. Например, если клиент выбирает ответ, при котором отсутствие определённой функции разочарует его или поставит покупку под вопрос — этот атрибут считается обязательным. 

В результате выходит матрица:

Если 10 человек из опроса выбрали функцию как «обязательную», а другие 10 как «привлекательную» — следует отнести этот вариант к обязательным. По дополнительному вопросу можно будет понять уровень важности — это поможет определить, какие функции в этой категории должны иметь высокий приоритет, а на что можно обращать меньшее внимание.

После определения категории функции можно начать оптимизацию. Опрос поможет грамотно распределять бюджет — не будет трат на то, что неинтересно пользователям. 

Большую часть вложений необходимо направить на обязательные функции. Далее можно приступать к тем характеристикам, которые покупатели сочли важными. Если у компании будут свободные ресурсы, можно добавить привлекательные функции.

Модель Кано — полезный инструмент для анализа потребностей и предпочтений потребителей. Однако стоит учитывать, что применимость модели Кано может быть ограничена в сферах бизнеса, где основные характеристики продукта уже широко известны и не подвержены значительным изменениям.