Как продавать дороже с помощью комплексных решений и экспертного контента

Одним из эффективных способов конкуренции на рынке являются экспертные продажи и экспертный контент. С их помощью можно вывести стоимость продукта из предмета переговоров, вместо этого предоставить клиенту комплексное решение его проблемы. О том, как это помогает привлечь потенциальных клиентов и какой контент нужно внедрить в digital-воронку — в нашей статье.

Экспертные продажи — это подход, при котором клиенту продаётся комплексное решение его проблемы. Например, не только ПО для цифровизации документооборота, но и его внедрение. Во время использования этой тактики компания позиционирует себя как команду экспертов, тех, кто сможет помочь клиенту и сделать часть работ за него. Что ведёт к установлению более крепких связей с клиентами и повышению вероятности успешной сделки.

Экспертные продажи обращают внимание покупателя на полную стоимость владения, которую образовывают рыночная стоимость продукта и добавочная цена. Последнюю клиент платит неявно, во время внедрения продукта в бизнес-процессы.

Пример: 

Компания заплатила N тысяч рублей, чтобы приобрести новые станки для гравировки. При этом стоимость интеграции этих станков в производственную линию обошлась компании в Y тысяч рублей. 

N из примера — это рыночная цена продукта, а Y — это добавочная цена или cost-in-use.

N + Y = полная стоимость владения

Экспертные продажи обращают внимание покупателя на cost-in-use и обосновывают низкой добавочной ценой высокую рыночную. Это защищает бизнес от демпинга — намеренного занижения цен другими компаниями. Покупатели сравнят полную стоимость владения бизнеса с аналогичным показателем конкурента и откажутся от идеи заплатить меньше за продукт, но затем потратить больше на его внедрение.

Пример: 

Представим, что компания В решила вытеснить А с рынка и начала продавать станки для гравировки дешевле. При этом компания B не учитывает полную стоимость владения для клиентов. 

Именно на разницу в условные 3 тысячи рублей и обращают внимание экспертные продажи.

Тактику экспертных продаж применяют на каждом этапе воронки. Последовательно разберём их.

На этом этапе потенциальный клиент компании ничего не знает о продукте или услуге, которую ему предлагает бизнес. У него есть потребность — сделать сайт, подготовить ребёнка к ЕГЭ или купить фермерские продукты для своего магазина. Но у кого заказать услугу или купить продукт, он не знает.

Потенциальный клиент ищет поставщика — того, кто решит его проблему – в соответствии со своими потребностями. Иначе их можно назвать Jobs to Be Done, что переводится с англисйкого, как «работы для выполнения». 

Jobs to Be Done (JTBD) — это концепция в маркетинге, которая фокусируется на понимании основных задач или проблем, которые люди хотят решить, когда они используют продукт или услугу. Вместо того чтобы сосредотачиваться на самом продукте или его характеристиках, JTBD смотрит на то, как продукт помогает людям выполнить определённые задачи или достичь определённых целей.

Задача экспертного контента на этапе осознания потребности — убедить клиента, что именно наша компания способна решить его проблему. 

На этапе осознания потребности применяют два жанра контента: статьи и интервью.

Также можно использовать заметки, комментарии или обзоры, но в этом тексте мы подробнее расскажем о более крупных форматах. Теми же способами можно подготовить и маленькие тексты.

Выполнение этих целей позволяет сформировать базу контактов за счёт появления у людей интереса к Вашему контенту. Затем можно начать вести более персонализированную коммуникацию. Для захвата контактов в финальный абзац текста добавляют либо предложение заполнить бриф, либо полезную информацию для скачивания: чек-лист, список сервисов, формулы для расчёта. Подобные документы называются лид-магнитами.

Клиент выбирает между несколькими компаниями, способными решить его проблему. Он сравнивает разные предложения, ища то, что наиболее соответствует его факторам выбора: скорость, качество, цена и другое.

Цель экспертного контента на этом этапе — убедить клиента в том, что именно Ваше предложение максимально соответствует его требованиям. Для этого используются жанры: кейсы и отзывы, портфолио.

Кейс — это рассказ о том, как компания помогла другим клиентам. Он может быть как обезличенным (имя самого покупателя или компании-клиента не упоминается), так и персонализированным. Главное — привести в кейсе выраженные в цифрах итоги работы, чтобы клиент сравнил решение с тем результатом, который он хочет получить. 

Качественный кейс должен быть написан по следующей структуре:

Важно: обязательно уточните у клиента, какие данные можно разглашать, а какие нет. При необходимости нужно изменить цифры, сохранив суть.

Основная цель контента на этом этапе – показать потенциальным клиентам высокий уровень экспертности компании.

Публиковать экспертные тексты можно абсолютно на любой площадке, где есть целевая аудитория Вашего бизнеса. 

Портфолио — список всех кейсов, которые делала компания. Эти кейсы можно разделить по направлениям. Например, магазин строительных материалов может создать портфолио по основным блокам ремонтных работ: ванная комната, кухня, жилая зона.

Именно к сделке и положительной транзакции должны привести экспертные продажи.

Основная задача триггерных коммуникаций — удержать клиента и провести его по петле лояльности. Нужно сделать так, чтобы он продолжал совершать повторные покупки в Вашей компании. 

Здесь помогут другие виды контента: вирусные публикации, продающий контент, тексты, объясняющие, как правильно использовать продукт, сообщения об акциях. 

Вам необходимо понять, кто в компании обладает достаточной экспертизой. Это могут быть ведущие специалисты — руководители отделов. Но чаще всего такими экспертами выступают собственники — именно они способны донести до клиента ценность товара или услуги.

Бывает так, что такими экспертами выступают узкие специалисты. Чаще всего им сложно понятным языком объяснить ценность продукта или услуги, которые компания выводит на рынок. Поможет интервью — беседа специалиста и копирайтера на выбранную тему. Эксперт наговорит информацию, которую необходимо переложить в выбранный формат и дополнить скриншотами графиков и диаграмм. После этого остаётся только согласовать текст и опубликовать его на площадках. 

Экспертные продажи и экспертный контент помогают компаниям установить сильные отношения с клиентами и достичь успеха на рынке. Когда клиент видит, что продавец обладает глубокими знаниями и способен предоставить ценную информацию, это укрепляет их уверенность в продукте или услуге. Вам необходимо постоянно обновлять свои знания о продукте, следить за новыми тенденциями на рынке и изучать свою аудиторию — потребности и проблемы, которые беспокоят ваших клиентов.