Как найти сотрудников с помощью HR-маркетинга

Совсем скоро выйдет книга Ильи Балахнина и Сергея Худовекова «Добро пожаловать. Маркетинговые технологии на основе данных для решения HR-задач». Книга — пособие для руководителей и HR-специалистов, которые хотят вывести поиск сотрудников на новый уровень и научится привлекать тех, кто соответствуют задачам и ценностям компании. Наша редакция эксклюзивно ознакомилась с содержимым книги до ее публикации и, по согласованию с авторами, спешит поделиться основными тезисами.

Маркетинг в HR — относительно новое направление для российского бизнеса. Ещё пять лет назад компании не нуждались в специальных инструментах для привлечения сотрудников. Сейчас же маркетинг в HR становится актуальнее с каждым годом. Происходит это по трём причинам:

Первая — бизнесу нужен человек. Предсказания писателей-фантастов пока не оправдались — людей не заменили роботы, а бизнес по-прежнему нуждается в живой рабочей силе.

Вторая — конкуренция всех со всеми. Времена, когда на одно рабочее место претендовало 100 соискатель, и работодатель мог выбирать, в прошлом. Рынок работодателя стал рынком кандидата 

Более того, работодатель конкурирует не только с другими компаниями, но и с различными институциями. Потенциальный кандидат может пойти получать второе высшее, предпочесть хобби дополнительному заработку или заняться волонтёрством. Соискатели ищут комфортные условия и дополнительные опции, в итоге выбирают те компании, которые могут их предложить.  

Третья — клиентоцентричность. В конце 20-века в маркетинге произошёл переворот: фокус внимания перешёл с продукта на клиента. Стало очевидно, что деньги приносит не товар, а покупатель. Чтобы обеспечить продажи, надо проявлять внимание к клиенту. 

Современному покупателю недостаточно получить просто хороший товар в красивой упаковке, сам процесс покупки должен приносить положительные эмоции. Положительный клиентский опыт — взаимодействие с приветливым продавцом, эмпатичным администратором, умеющим разговаривать на понятном языке IT-специалистом. Так появилась формула:

CX=EX (Customer Experience = Employee Experience) — опыт клиента равен опыту сотрудника

Чем лояльнее сотрудники, тем лояльнее покупатели. И это правило работает не только в контексте магазина, но и в сфере услуг, банковском деле, B2С сегменте.

Маркетинг в HR охватывает большое поле задач и выходит далеко за пределы простого поиска сотрудников. Авторы книги, Илья Балахнин и Сергей Худовеков, выделяют семь ключевых направлений:

1. Finance или аналитическая зрелость — это направление HR-маркетинга развивает аналитические возможности HR-отдела: способность оценивать окупаемость затрат на программы привлечения сотрудника. Например, приносят ли реальную прибыль компании вложения в развитие корпоративных соцсетей?

2. People — изучение аудитории потенциальных соискателей, их ожиданий от работы, демографических и социальных характеристик. Это направление HR помогает лучше понять аудиторию, улучшить предложение и коммуникацию.

 3. Place — поиск и оценка точек контакта сотрудников компании с потенциальными соискателями. Где и как они могут пересекаться? Как часто? HR-менеджеры могут регулировать количество и качество точек касания — это большая и регулярная работа.

4. Product — это предложение работодателя, оценка его релевантности и себестоимости. Product включает все то, что сотрудник получает вместе с должностью: рабочее место, коллектив, список задач, заработную плату. Задача HR-маркетолога изучить, насколько предложение работодателя соответствует ожиданиям и требованиям среднестатистического соискателя. Возможно, некоторые бонусы не имеют значения, и от них можно отказаться. 

5. Positioning или Employee Value Proposition (EVP) — это разработка ценностного предложения работодателя. Зачастую компании позиционируют себя либо слишком широко (мы — лучшие на рынке), либо слишком узко (мы — команда супергероев). В обоих случаях позиционирование не работает. Задача HR-менеджера создать такое позиционирование, которое ясно покажет преимущества работы в компании и ее ценности.

6. Price или мотивация — это определение форматов оплаты труда. Если в классическом понимании, прайс измеряется финансовой стоимостью, то в случае HR, эта категория шире: прайс включает и не материальные вознаграждения. Например, партнерские программы, курсы, корпоративные мероприятия.

7. Promo — это продвижение компании для закрытия вакансий. Промо бывает двух видов: классическое (широкие рекламные компании) и узкотаргетированное промо на целевых кандидатов (поиск узких специалистов с последующим индивидуальным предложением, разработанным специально для них). Но на поиске задачи HR не заканчиваются. Важно превратить кандидата на должность в сотрудника, затем в лояльного сотрудника, а после и в амбассадора компании, который дальше будет привлекать новых специалистов.

Для того чтобы HR-маркетинг приносил ожидаемый результат, все инструменты, направления и задачи должны быть объединены в единую концепцию и служить общей цели. Для этого необходима маркетинговая стратегия. 

В случае с HR маркетинговая стратегия строится по таким же принципам, как и обычная. Авторы книги предлагают использовать универсальную модель SOSTAC, разработанную агентством PR Smith.

S — Situation Analysis. Анализ текущей ситуации;

O — Objectives. Целеполагание, в рамках которого определяются ключевые точки развития бренда работодателя;

S — Strategy. На этом этапе формулируется стратегия развития HR-маркетинга в компании. Здесь мы выделяем следующие направления: 

Tactics — Тактика. Этап, в рамках которого составляется: 

Action — Дорожная карта или планирование. Создание дорожных карт и диаграмм Ганта, составление ресурсных карт и реперных точек.

Control — Контроль.

Последовательно пройдя все шесть этапов, Вы получите готовую маркетинговую стратегию продвижения HR-бренда. Подробнее о каждом этапе скоро можно будет прочитать в книге «Добро пожаловать. Маркетинговые технологии на основе данных для решения HR-задач». Её авторы дают конкретные инструменты для разработки собственной стратегии. 

Чтобы потенциальный кандидат на рабочее место узнал о компании и открытой вакансии, необходимо задействовать инструменты, которые обеспечат охват. Илья Балахнин и Сергей Худовеков выделяют три основных канала для продвижения:

Чтобы выбрать один эффективный инструмент, а не тратить ресурсы на тестирование всех, можно провести опрос среди сотрудников и недавних соискателей: что они читают, на какие сообщества и онлайн-журналы подписаны, где узнают о вакансиях и на что обращают внимание. 

Авторы книги, Илья Балахнин и Сергей Худовеков, успешно продвигают HR-бренды на практике. Среди их кейсов есть компании «Перекрёсток», «JTI» и «BOSCH». Расскажем подробнее об одном из проектов.
Одной из задач продвижения HR-бренда для сети супермаркетов «Перекрёсток» стало привлечение кандидатов на должность HR бизнес-партнёра. Целью было — привлечь 50 целевых участников на бизнес-игру за две недели. Результат достигли в пять шагов.

Первый шаг — расширили пул каналов продвижения вакансии. Так как должность узкоспециализированная, традиционных каналов поиска было недостаточно. Поэтому дополнительно были задействованы:

*Компания Meta признана экстремистской и запрещена в России

Второй шаг — составили портрет целевой аудитории:

Третий шаг — собрали информацию о должности. Взяли интервью у текущего сотрудника об особенностях работы, его типичных задачах и о том, как занять его позицию через несколько месяцев работы.

Четвёртый шаг— запустили лендинг для сбора заявок. На нём можно было узнать, когда начнётся игра, какие есть требования к кандидатам и какие этапы отбора придётся пройти. В конце страницы помещалась форма для сбора контактных данных.

Пятый шаг — опубликовали анонс игры. Сначала в социальных сетях бренда «Перекрёсток» , а после разместили его на сторонних тематических площадках. 

После запуска количество заявок было меньше прогнозируемого числа. Мы провели анализ и выявили, что большая часть кандидатов останавливаются на моменте заполнения формы заявки. Дело было в том, что к форме требовалось прикрепить резюме, а большинство участников заполняли данные с телефона и не имели возможности этого сделать. Мы убрали резюме из обязательных пунктов для заполнения, и количество заявок выросло.

В итоге были получены такие результаты:

HR-маркетинг — актуальное и востребованное направление для российского бизнеса. Маркетинговые инструменты облегчают поиск кандидатов на рабочее место и помогают привлекать целевых соискателей, разделяющих ценности компаний. HR-маркетинг делает компании конкурентоспособными на современном рынке труда, где работодателям приходится бороться за внимание. Для этого в руках маркетолога есть целый чемодан эффективных инструментов.