Как использовать программу лояльности

Часто малому и среднему бизнесу приходится продвигаться в высококонкурентной среде. Один из способов удержать уже существующих клиентов и привлечь новых — программа лояльности. Какие бывают программы лояльности и нужна ли она Вашему бизнесу — разбираемся в статье.

Программа лояльности — это маркетинговая стратегия, направленная на удержание клиентов и повышение их доверия с помощью скидок, бонусов, призов и других привилегий. Главная цель программы лояльности — стимулировать повторные покупки и увеличить объём продаж, а также укрепить связь между клиентом и брендом.

Программа лояльности создаёт ощущение, что ты находишься в кругу приближённых к бренду, обладаешь возможностями, которых нет у других. Например, получаешь повышенную скидку за покупки или подарки на день рождения.

Чтобы персонализировать предложение и установиться связь с клиентом, бренды используют карты лояльности — дисконтные карты. В них содержится история покупок и суммы, потраченные покупателем. Это помогает лучше понять потребности клиента и предложить товары и услуги, в которых он нуждается.

Эффективная программа лояльности позволяет:

Прежде чем внедрять этот инструмент, нужно разобраться, а нужна ли Вам программа лояльности и какой результат она может дать.

Программа лояльности подходит для сектора быстрых продаж (FMCG). Она может быть полезна разным типам бизнеса.

Какому бизнесу подойдёт программа лояльности:

Чем короче цикл покупки (временной промежуток, который проживает клиент от покупки до покупки), тем эффективнее будет использование программы лояльности. В любом случае она поможет удержать старых клиентов и привлечь новых, увеличить число продаж и повысить средний чек.

А вот для сфер, где покупки совершаются редко, программа лояльность может не принести видимой пользы. Строительным компаниям, риелторам, автодилерам или дизайнерам интерьеров вводить какие-то специальные бонусы для постоянных клиентов нет никакого смысла. Лучше сосредоточиться на поиске новых. 

Программы лояльности бывают материальными и нет, открытыми и закрытыми, а также различаются по механике проведения.

Как работает. Она позволяет покупателю получать скидки и бонусы при покупке товаров. Как правило, чтобы получить карту, необходимо заполнить анкету, в которой указывается информация о клиенте и его контактные данные. После регистрации в программе покупатель получает скидку на товары или услуги. А полученные данные о клиенте компания может использовать для рассылок, индивидуальных предложений и сбора обратной связи.

Какие есть нюансы. Минус дисконтной карты — отсутствие персонализации. Условно, покупатель, который тратит в магазине 10 000 рублей в месяц, получает такой же размер скидки, как и тот, кто тратит 100 000 рублей в месяц. Дисконтная карта не даёт возможности поощрять наиболее лояльную аудиторию бренда. Кроме того, она не выделит Вас среди тысячи других бизнесов, использующих дисконтные карты. 

Что нужно учесть. Из-за экологической повестки покупатели по всему миру отказываются от пластиковых карт. Чтобы внедрить дисконтную программу лояльности и остаться в авангарде технологий, можно зарегистрировать клиента в базе по номеру телефона, создать приложение, виртуальную карту или внедрить систему в сервис «Кошелёк».

Как работает. Бонусная программа работает по принципу накопления. Покупатель получает бонусы за определённые действия или покупки. Затем бонусы можно обменять на товары или услуги. Их можно копить, оплачивать ими часть стоимости или всю покупку целиком в зависимости от условий программы. 

Главное преимущество бонусных программ — мотивация клиентов к большим тратам и увеличение лояльности к бренду.

Какие есть нюансы: нет сиюминутного результата для клиента, из-за продолжительного накопления бонусов.

Что учесть: программа должна быть максимально прозрачной — сложные правила отпугивают клиентов. 

Как работает. Механизм накопительной системы прост — чем больше покупаешь, тем больше скидка. Привилегии возрастают с увеличением числа покупок. Например, после первой покупки клиент получает стартовую скидку 5%. Когда сумма его покупок за всё время достигнет 50 000 рублей, скидка увеличивается до 10%. То же самое может происходить с бонусами: на первом этапе с каждой покупки зачисляется на карту 5% бонусами, а после достижения определённой суммы процент возрастает.

Преимущество накопительной системы в дополнительном поощрении постоянных покупателей.  

Классический пример накопительной системы — магазины косметики и парфюмерии Л`этуаль. 

Какие есть нюансы. Внедрение системы требует специального программного обеспечения, которое поможет накапливать и списывать бонусы, а также автоматически увеличивать привилегии. 

Что учесть. Чтобы программа приносила результат, нужно найти золотую середину между поощрением покупателей и приемлемым для Вас размером скидок. Клиент должен ощущать повышение в иерархии покупателей и замечать рост скидки. 

Как работает. Бренды-партнёры могут создавать общие программы лояльности, чтобы расширить число клиентов за счёт друг друга. Часто в таких коллаборациях участвуют компании, предоставляющие услуги: банки, авиаперевозчики, отели. Для внедрения такой системы нужно найти равновесного партнёра с совпадающей целевой аудитории, а это не так уж просто.

Какие есть нюансы: программа требует максимального включения и финансовых затрат: нужно искать партнёров, заключать соглашения и разрабатывать общую систему лояльности. 

Что учесть: партнёры должны быть релевантны Вашему бренду и его целевой аудитории. Неэффективно предлагать ребёнку за покупку билета в цирк услуги косметолога. 

Яркий пример партнёрской программы — Яндекс и Кинопоиск. 

Как работает. Ценностная программа лояльности ориентируется на нематериальные преимущества. Выбирая бренд, Вы попадаете в сообщество людей, разделяющих единую философию и ценности. Такая программа отлично подходит для компаний, чьи товары или услуги вписываются в lifestyle-концепцию.

Бизнес в сфере lifestyle — создание продуктов или услуг, поддерживающих определенный стиль жизни. Это может быть эко-бизнес: селективные секонды, переработка пластика в дизайнерские предметы; или event-бизнес, помогающий устраивать дорогие и стильные мероприятия; косметический бренд, пропагандирующий философия wellness и так далее. 

Какие есть нюансы. Для ценностной программы первостепенное значение имеет честность. Например, если Вы транслируете заботу об экологии, то используйте перерабатываемую упаковку и натуральные ткани, если собираете батарейки — действительно сдавайте их в переработку. Бывают примеры, когда компании используют подставных людей при проведении благотворительных и социальных акций. Говорят, что дарят стрижку случайному прохожему, но на самом деле это дедушка администратора. Так делать небезопасно для репутации. Покупатели быстро считывают фальш и перестают доверять бренду. 

Что учесть. Эта программа работает вдолгую, не стоит ждать мгновенных результатов. Главная её задача — формирование позитивного имиджа компании и построение доверительных отношений с покупателями. 

Как работает. Благотворительность — это разновидность ценностной программы лояльности, но с направленным действием. Такая система позволяет перевести накопленные баллы в помощь нуждаемся или на другое благое дело. Акция проводится единоразово или постоянно. Благотворительность положительно влияет на образ компании и помогает людям почувствовать себя лучше. 

Какие есть нюансы. Так же как и в предыдущем случае здесь важна правда. Идеальный вариант — показывать покупателям, как реализуется программы и куда конкретно тратятся их баллы. Если Вы помогаете животным, покажите, что закупили корм и отвезли в приют. 

Что учесть. Благотворительная программа может не привести к увеличению чека, но точно улучшит имидж компании и повысит лояльность покупателей. 

1. Выберите цель. Внедрение программы лояльности начинается с формулирования цели — зачем бизнесу нужна программа лояльности? Варианты ответов могут быть разными: повысить средний чек, мотивировать клиентов покупать чаще, расширить аудитория бренда или узнать больше о покупателях. В зависимости от цели подбираются и инструменты.

Если Вы хотите увеличить средний чек, то целесообразно использовать бонусную или накопительную систему. В таком случае ценность покупок — увеличить размер скидки, а в глазах покупателя это выгодно.

Если для Вас важно создать больше точек соприкосновения с аудиторией бренда, то эффективнее всегда будет работать ценностная программа лояльности.

Если же Ваша цель — сократить цикл покупки и мотивировать покупать чаще, то стоит попробовать систему сгораемых скидок. Из-за страха упустить выгоду, покупатели будут приходить за покупками чаще, чем обычно. 

В формулировки цели может помочь опрос менеджеров и управленцев, а также маркетинговое исследование среди покупателей. 

2. Определите механику. На этом этапе важно описать, как конкретно будет работать программа лояльности. Какой размер скидки Вы будете предлагать и кому? Как будут списываться и накапливаться бонусы? Чем проще и прозрачнее будет механика, тем лучше.  

3. Разработайте стратегию. В стратегии важно описать этапы запуска и внедрения программы лояльности. Стратегия должна включать все инструменты и механики, которые будут задействованы в реализации программы. Например:

4. Протестируйте. Тестирование поможет выяснить, насколько программа привлекательна, понятна и доступна для покупателей. На этом этапе могут проявиться недочёты, и это хорошо, потому что у Вас будет возможность их исправить до внедрения системы.

Для тестирования можно использовать фокус-группу — 7-12 покупателей, отличающихся по материальному положению, полу и возрасту. Они должны воспользоваться программой лояльности и рассказать о своих мыслях и ощущениях. Для сбора данных можно использовать следующие вопросы:

5. Запустите. Если программа успешно прошла тестирование, можно смело запускать рекламную кампанию, а после и саму программу. Вручите брошюры и карты лояльности первым покупателем, продолжайте собирать обратную связь и следите за динамикой продаж. 

Программа лояльности — проверенный и эффективный инструмент для привлечения и удержания покупателей, а также для построения доверительных отношений с целевой аудиторией. Но, как и любая другая идея, требует аналитической подготовки и тестирования. 

Совершайте привычные операции и получайте специальные условия обслуживания в банке: 

Все, что требуется — быть клиентом банка ВТБ, совершать операции, подключать дополнительные услуги и повышать уровень участия. Уровень присваивается автоматически — зависит от оборотов вашего бизнеса, количества продуктов банка или лет обслуживания.
Подробнее о том, какие уровни участия и возможности для бизнеса предлагает программа и как стать участником — на сайте «Бизнес-лига ВТБ».