Что такое UGC и для чего он нужен

Клиент купил товар и оставил положительный отзыв. Казалось бы, что тут необычного: человек просто написал своё мнение о продукте. На самом деле человек создал UGC и сделал бизнесу приятно.

В статье поговорим о том, что такое UGC-контент, зачем он бизнесу и как мотивировать аудиторию на создание пользовательского контента.

Зина решает заказать летнюю юбку на маркетплейсе. Она понимает: выбрать подходящий товар из тысячи примерно одинаковых будет сложно, поэтому идёт читать отзывы покупателей. Другими словами, Зина будет изучать UGC (User-generated content или «контент, созданный пользователем»)— формат контента, который создаёт клиент, а не бизнес. 

User-generated content может быть чем угодно: текстовым отзывом, фотографией, видеороликом или обзорной статьёй. Главное, чтобы контент передавал слова, мнение или опыт реального человека.

Пользовательский контент важен для любого бизнеса, потому что люди склонны верить мнению обычных людей больше, чем красиво написанным обещаниям и результатам. Поскольку доверия к товарам с UGC больше, их покупают в разы чаще товаров без пользовательского контента. Человек думает так: «Если товар нравится людям, значит, и мне стоит его попробовать». Если товар действительно оказывается хорошим, человек порекомендует его знакомым, которые расскажут о товаре своим знакомым. 

Получается, бизнес получает бесплатный и самый мощный источник лидов — сарафанное радио. Однако предприниматель должен понимать: у сарафанного радио есть минус. Разберём его на примере.

Предположим, компания ShocoStar 20 лет делала самый вкусный шоколад в городе. Все в городе знали: если хочется побаловать себя чем-то вкусным, нужно покупать шоколад у ShocoStar. 

Однажды на заводе компании ShocoStar нашли кишечную палочку. Новость сразу же подхватили местных и региональные СМИ. О проблеме узнали все: поставщики разорвали контракты, конкуренты тихо ликовали, поклонники фирменного шоколада перестали его покупать. Так компания потеряла 20-летнюю репутацию лучшей фабрики в городе.

Пример, может, и утрированный, но суть отражает ясно: даже самую хорошую репутацию можно потерять из-за ошибки. От этого никто не застрахован, важно правильно на них реагировать. О том, как это сделать, писали здесь, читайте, будет полезно.

К пользовательскому относится любой контент о компании, который сделан руками покупателей, поклонников бренда или амбассадора. У UGC-контента есть несколько форматов:

→ Отзывы. Когда покупатели делятся мнением о товарах в текстовом формате, например, пишут отзывы под постом в соцсетях или карточкой товара на маркетплейсе.

Положительные отзывы можно публиковать на отдельной странице компании. Так бизнес может продвинуться повыше в поисковой выдаче, расширить семантическое ядро и увеличить конверсию в покупку.

→ Фотографии и видео. Людям проще выбирать товар по фотографии, а ещё проще — по видео, чтобы можно было рассмотреть товар со всех сторон и ракурсов. 

→ Обзоры, распаковки и руководства. Часто покупатели делают полезный и обучающий UGC. Например, снимают на видео распаковки товара или пишут статьи о том, как пользоваться продуктом или услугой.

Большинство людей не хочет писать комментарии, фотографировать и снимать на видео покупки. Кто-то считает это пустой тратой времени, а кто-то просто не знает, что написать. 

Задача бизнеса — создать среду, в которой клиенты сами захотят делиться мнением и постить интересный контент. Мы выделили два беспроигрышных варианта:

Можно устроить активность для аудитории с призами и приятными бонусами. Например, организовать конкурс на самый творческий отзыв о товаре, а самым активным участникам вручить подарки. Результаты активности можно опубликовать на странице компании.

Можно организовывать коллаборации с разными брендами и проводить совместные активности. Это поможет заявить о себе на более широкую аудиторию.

Ещё можно запустить челлендж: бросить вызов аудитории и попросить совершить какое-то действие. Можно связать челлендж с областью или продуктом компании. Например, магазин спорттоваров может организовать челлендж, в рамках которого участники будут выполнять физические упражнения с инвентарём из магазина. 

Чтобы привлечь к челленджу как можно больше людей, ставьте #хештеги — отметки, по которым можно найти сообщение на любую тему. 

Попросите аудиторию сделать для вас что-то небольшое и приятное: прислать фотографию с товаром компании или поделиться историей из детства. 

Чтобы люди среагировали на просьбу и точно не прошли мимо вашего сообщения, проанализируйте путь клиента. Выберите время, когда люди чаще всего пишут положительные комментарии — это идеальный момент попросить ваших клиентов о небольшой услуге. 

Покажите аудитории, что фидбэк для вас — это важно. Собирайте отзывы у себя на странице и отмечайте самых активных комментаторов. Стремитесь к тому, чтобы аудитория сама захотела оставить комментарий и показать интерес к бренду.