Что такое ToV бренда

Общение с клиентами — это часть бренда. Целостный образ вашей компании включает в себя впечатление потребителей от того, как вы общаетесь с аудиторией, как относитесь к ней. Важно придерживаться общего стиля, единого подхода к виду и содержанию коммуникаций организации. В этом может помочь разработка tone of voice. Рассказываем, что это, чем он полезен бизнесу и как его создать.

Вспомните любую новостную программу и развлекательное шоу на одном канале. Вы сразу же заметите разницу в подаче информации или форме взаимодействия с аудиторией. Уникальный стиль коммуникации помогает бренду создать не только узнаваемый, но и сильный образ, которому можно доверять.

Начнем с примера. Возьмём две компании из одной ниши. В одной из них есть свой проработанный tone of voice, а вторая решила не заниматься этим вопросом.

Пекарня «Сладкий день» благодаря ToV кажется «ближе» и интереснее для аудитории. Она привлекает внимание не только продукцией, но и атмосферой. «Пекарская», напротив, рискует остаться незаметной среди конкурентов. Ведь её сообщения воспринимаются как стандартные. 

Что делает tone of voice:

В выбранной вами нише конкуренция может быть высока. Именно уникальный тон общения может стать той чертой, которая будет отличать вас от остальных. То, как вы отвечаете на вопросы клиентов, как реагируете на положительные и отрицательные отзывы, насколько корректно ведёте диалог.

Благодаря запоминающимся посланиям, постам или слоганам людям будет проще рассказать о вашем продукте близким, заинтересовать через сарафанный маркетинг. 

Приятное общение, забота, внимание к мелочам, которые волнуют клиентов, вызывают положительные чувства. Они создают прочную связь, симпатию к бренду. 

Подсказка: чтобы создать такой ToV, нужно понимать свою целевую аудиторию, развивать сервис, анализировать путь клиента с помощью карты CJM. 

Продуманное позиционирование помогает аудитории понять, какие люди работают в компании, как они предпочитают общаться и взаимодействовать, что любят и уважают те, кто создаёт бренд. Потребитель это запоминает и в дальнейшем ассоциирует компанию с конкретным образом и репутацией.

С помощью ToV можно разработать единую политику реакции на отрицательные отзывы и комментарии. Это позволит поддерживать положительный имидж компании, даже когда возникают конфликты или критика.

Корректный тон общения с клиентами и партнёрами позволяет избежать юридических проблем и штрафов, которые могут возникнуть из-за несоблюдения правовых норм.

Проработанный tone of voice также может помочь подобрать нейтральные формулировки, чтобы случайно не оскорбить кого-то из потребителей. Это поможет сохранить репутацию компании и избежать негативных последствий.

Не существует универсальной классификации видов tone of voice. Подходы к его описанию часто основаны на ассоциациях — например, выделяют «дерзкие» и «дружелюбные» виды, или «консервативные» и «либеральные». Но такая классификация может ограничивать восприятие при создании вашего ToV. Он всегда работает в комплексе с визуальным стилем, продуктом, качеством сервиса, репутацией и способностью бренда выполнять обещания. Мы разберём два подхода, которые можно использовать для создания tone of voice.

Его разработала компания Nielsen Norman Group — известная американская консалтинговая фирма по компьютерным пользовательским интерфейсам и пользовательскому опыту. Они предлагают выбирать тональность на нескольких спектрах — между забавным и серьёзным, между уважительным и дерзким и так далее.

Вот, как Nielsen Norman Group характеризует эти стили:

1. Забавный  — такая тональность позволяет бренду быть игривым и юморным. Важно, чтобы это было уместно для аудитории и соответствовало тону компании. 

vs. Серьёзный — более сдержанный, не предполагает шуток. Такой стиль встречается в отраслях, где требуется уважение и строгость. Например, в медицине или в финансовых компаниях.

2. Формальный — строгий, профессиональный стиль, который подходит для организаций, работающих в официальных или технических областях. Например, юридические фирмы или банки.

vs. Повседневный — более расслабленный, разговорный стиль, который создаёт чувство открытости. Подходит для брендов, которые хотят быть ближе к своей аудитории, например, продавцам спортивных товаров.

3. Уважительный — сохраняет почтительное отношение к теме и читателю, не подвергает сомнению нормы и принципы общества. Такой стиль уместен для брендов, которые работают с традиционными, культурными ценностями.

vs. Дерзкий — позволяет бренду выделиться за счёт непринуждённого или смелого подхода, демонстрируя уникальность. Здесь часто нарушаются традиции, что помогает привлекать более молодую и креативную аудиторию.

4. Восторженный — яркий и эмоциональный, позволяет бренду выражать свою страсть к теме или продукту, передавая эту энергию аудитории. Подойдёт, например, бренду спортивного питания.

vs. Сдержанный — сухой язык фактов, он не стремится вызвать бурные эмоции. Этот тон подходит для информационных и образовательных ресурсов. Также его часто выбирают технологические компании, предлагающие сложные решения. 

Как использовать эти спектры. Необходимо выбирать не одну характеристику, а присвоить вашему стилю коммуникации степень тональности по всем четырём направлениям. Например, таким путём пошла компания «Манго», чей tone of voice находится в открытом доступе. Ознакомиться с ним можно по ссылке.

А компания Ozon пошла другим путём. Бренд описал несколько характеристик, которые помогают сотрудникам понимать стиль общения в целом. Но более подробно о правилах коммуникации они рассказали в своей редполитике (PDF-файл). 

Вот какие правила коммуникации содержаться в редполитике Ozon, которые с тем же успехом можно отнести к понятию tone of voice.

Тем же путём пошла команда IT-Agency при создании своего tone of voice. Об этом вы можете прочитать в статье на Cossa. 

Как вы видите, можно создавать ToV, исходя из того, как компания себя позиционирует. Ещё один пример: «Додо Пицца» включила тональность коммуникации в свой брендбук. Компания описала принцип общения, примеры его использования в разных каналах и ситуациях.

Перечислим элементы tone of voice, которые вы можете зафиксировать в отдельном документе, сделать их частью брендбука или редполитики.

В предыдущей главе мы подробно их описали. Вы можете не ограничиваться только ими, здесь важно зафиксировать основные направления. 

Подсказка: добавляйте в ToV примеры «хорошо» и «плохо», если даёте общие описания. 

Они могут быть короткими или длинными, ёмкими или содержащими много образов и сравнений. 

Длинные предложения позволяют подробно описать ситуацию, событие или мысль, предоставляя множество деталей и нюансов. Также они помогают выстроить логические цепочки, связывая между собой различные элементы повествования или аргументации. Но чрезмерно длинные предложения могут затруднять понимание текста, особенно если они перегружены информацией.

А короткие предложения легко воспринимаются, поскольку содержат минимальное количество информации. Поэтому их проще понять. Но излишне короткие предложения могут создать впечатление поверхностного подхода к теме, лишённого глубины и анализа.

Подсказка: включите в tone of voice несколько предложений разной длины и формы, чтобы продемонстрировать разнообразие вашего стиля коммуникации.

Сюда относится графика, оформление печатного текста, корпоративная цветовая гамма, созданный персонаж. Визуализация запоминается своими образами, нестандартными формами или оживлёнными предметами. 

Подсказка: создайте запоминающиеся образы и персонажей, которые станут узнаваемыми символами вашей компании. Интегрируйте графику и оформление печатного текста в вашу коммуникацию, чтобы сделать её более привлекательной и запоминающейся.

Элементов в tone of voice может быть больше. Что ещё можно включить:

1. Проанализируйте свою целевую аудиторию:

Это даст понимание того, какой tone of voice в маркетинге будет работать лучше всего. Чем больше информации вы знаете, тем точнее будут формулировки и взаимодействие. Команде будет полезно буквально представить образ покупателя: его внешний вид, одежду, эмоции, интересы, семейное положение и социальный статус. Когда знаешь, с кем говоришь, есть возможность сделать диалог конструктивным, конкретным и адресным.

2. Определите цель и ценности:

Проанализируйте, как взаимодействуют с аудиторией конкуренты, чтобы понять, как вы можете выгодно выделиться из толпы. Постарайтесь посмотреть на свою компанию глазами покупателей и определить, что им нужно больше всего. Это должны быть конкретные, прописанные пункты, на которые будет опираться вся команда при планировании действий по достижению поставленной цели.

3. Определите каналы продвижения:

Каналы продвижения могут транслировать голос вашей компании через текстовый и графический контент. В каждом из них ваш стиль может немного отличаться в зависимости от атмосферы самой площадки и её пользователей.

4. Составьте список компаний, которые вам импонируют, и ознакомьтесь с их каналами и принципами общения:

Ответы на эти вопросы помогут выявить ваш личный вкус. Это важно, так как, какой бы успешной ни была стратегия создания голоса компании, если она вам не нравится, то нет смысла её продвигать.

5. Оформите принципы общения и ToV в документе

Это позволит каждому человеку в компании придерживаться выбранного стиля при выполнении своих задач. Документ может быть наполнен примерами и конкретными правилами. Так вы сможете охватить все сферы коммуникации и будете уверены, что команда строит диалог с аудиторией на основе этих принципов. Не забывайте периодически проверять документ и своевременно вносить в него обновления.

6. Тестируйте и совершенствуйте выбранный стиль

Пробуйте новые форматы и анализируйте рынок, добавляя новшества и отсеивая лишнее. Tone of voice — это рабочий инструмент, в который важно регулярно вносить изменения, основывающиеся на ваших целях, спросе, особенностях подачи информации и каналах взаимодействия с потребителями.