Продажи и маркетинг
Антон Гальский

Антон Гальский

Руководитель по адаптации проектов рекламного агентства ArrowMedia

Типичные ошибки в performance-рекламе

Типичные ошибки в performance-рекламе

Интернет-реклама — это комплексный процесс, и его результативность, прежде всего, зависит от правильного подхода к каждой составляющей. При отсутствии достижения ожидаемых показателей проблемы могут касаться вопросов гораздо шире, чем неправильная настройка таргетинга. Поговорим о типичных ошибках, которые предприниматели допускают при настройке performance-рекламы.

В первую очередь, предлагаем разделить основные ошибки на два типа и разберем их отдельно: 

  1. Фундаментальные, которые могут предшествовать запуску рекламы.
  2. Погрешности в самой рекламной кампании.

Фундаментальные ошибки

Эти моменты не относятся непосредственно к настройкам кампаний, но напрямую влияют на эффективность рекламной активности. 

· нет стратегии размещения

Для повышения эффективности рекламного размещения и снижения рисков «слива» денег необходима стратегия. Она базируется на трех составляющих. Во-первых, это бенчмарки, которые дают представление о средних показателях эффективности в конкретных тематиках.  Во-вторых, не менее важный процесс —  проведение конкурентного анализа. С его помощью можно почерпнуть, информацию о том, какие рекламные источники используют сейчас конкуренты, какие способы коммуникации, какие у них УТП, в чем их сильные и слабые стороны. В-третьих, это портрет целевой аудитории, без которого нельзя обойтись в определении маркетинговой коммуникации, в том числе и с точки зрения выявления наиболее целевых источников, гео и таргетингов.

· не определены показатели эффективности (KPI)

Ставить задачу агентству «как можно больше лидов», конечно, не возбраняется. Но если вы до запуска не знаете рентабельную стоимость заявки для своего бизнеса, то легко можно попасть в ситуацию, когда лиды есть, а дохода от рекламы нет. Примерная логика расчёта выглядит следующим образом: «Для работы в плюс стоимость за клиента должна быть не более 1 000 рублей. Конверсия из лида в клиента у меня 50%, значит, рентабельна заявка за 500 рублей и не более. Я знаю, что могу качественно обработать 100 лидов в месяц, соответственно, итоговый бюджет 50 000 рублей».

· отсутствующая/неправильная аналитика 

Повышение эффективности рекламных кампаний без аналитики будет на уровне «сердцем чувствую». Подобное упущение приводит к таким последствиям, как потеря контроля над ходом рекламного размещения, некорректная оптимизация (если она вообще возможна при такой истории), ошибки в построении гипотез и, как следствие, нецелевому расходу средств.

· проблемы с сайтом

Мало привлечь качественный трафик на сайт, нужна ещё достойная «встреча». В наши дни пользователи ценят своё время как никогда, поэтому никто не будет дожидаться 5-минутной загрузки сайта или заполнять огромную форму заявки. Всё просто: чем удобнее и короче путь пользователя до заявки/покупки, тем выше конверсия, а чем выше конверсия, тем больше клиентов. 

Погрешности в самих рекламных кампаниях

Контекстная реклама требует внимательного подхода. Незначительные ошибки понемногу снижают эффективность, а если их совокупное количество огромно, да еще и прибавляются более крупные промахи подрядчиков, то влияние на конечный результат более чем ощутимо. В этом блоке будут рассмотрены именно такие.

· нерелевантность

Реклама должна быть релевантной поисковым запросам пользователя, а посадочные страницы обязаны соответствовать рекламе. Если пользователь ищет конкретный товар/раздел/услугу, то в объявлении лучше обозначить объект интереса пользователя, а в качестве посадочной выбрать соответствующую страницу взамен «главной». В противном случае возможны следующие симптомы: низкие показатели вовлеченности (время на сайте, количество просмотренных страниц, отказы), невысокая конверсия и пониженный коэффициент качества, который учитывается при расчёте цены за клик. И платить вы будете больше, чем могли бы.

· неправильный выбор таргетингов

Результат зависит напрямую от качества таргетинга. Для выделения из всей возможной аудитории наиболее целевого для вас сегмента необходимо тщательно постараться по настройкам: от ключевых слов до выбора гео. Решить эту задачу помогут процессы, которые мы разобрали в блоке «фундаментальные ошибки». А симптоматика проблем будет похожа на блок «нерелевантность»: пониженные показатели вовлеченности и проблемы с конверсий.

· отсутствие работы над кампаниями

Помните, что ведение рекламных кампаний — это постоянная работа. Если хотите получать отдачу от контекстной рекламы, то оптимизация должна проводиться регулярно и включать в себя такие действий, как чистка поисковых запросов и расширение списка минус-слов, чистка площадок, на которых показывается реклама, перераспределение бюджетов в пользу эффективных рекламных кампаний и источников. Также проекту жизненна необходима корректировка ставок на основе анализа в разрезе гео, устройств, дней и часов, сегментов аудитории и т.п. 

· нет тестирования

Краеугольным камнем эффективной рекламной кампании будет постоянное повторение цикла: сегментирование, тестирование, анализ. Без этого процесса повысить результативность будет достаточно проблематично. Помните, что не ошибается тот, кто ничего не делает. Даже неудавшийся тест — это возможная точка роста. Это относится как к работе с существующими источниками привлечения трафика, так и к тест-драйву новых инструментов. 

Каждый проект уникален, но комплексный подход к интернет-рекламе — залог отличной результативности, а постоянная работа над кампаниями минимизирует все риски.

Попробуйте такой подход, и эффект не заставит себя ждать. Высоких конверсий!

Поделиться

Открытие рассчетного счета

Расчетный счет для вашего бизнеса

РКО для вашего бизнеса

  • Бесплатное открытие счета
  • Бесплатное обслуживание 1 год
  • Переводы и платежи без комиссии