Сторителлинг в маркетинге: что это простыми словами и для чего он нужен

Сторителлинг — это когда бизнес продаёт товар или услугу через выстроенное повествование и образы. 

В статье рассказали, зачем сторителлинг бизнесу, как правильно составить и когда использовать сторителлинг.

Кафе запускает летнее меню и вводит новый сезонный напиток — лимонад с черникой и арбузом. Администратор кафе попросил SMM-специалиста рассказать о новом напитке в соцсетях — выложить фото и написать пост, чтобы поделиться новостями с клиентами. 

Если с фото всё понятно, то пост можно написать по-разному:

→ Без сторителлинга. Сказать пару слов о составе и стоимости напитка, предложить десерт, с которым лимонад будет сочетаться.

→ Со сторителлингом. Рассказать, как возникла идея создания лимонада: может, кто-то вдохновился семейным рецептом и решил интегрировать его в меню. Или поделиться, как долго кафе искало черничное варенье для лимонада. 

Если добавить в историю сильную эмоцию или элемент преодоления какой-то сложности, продукт в глазах аудитории будет иметь большую ценность: раз ребята прошли такой путь, чтобы сделать напиток, нужно попробовать, что у них получилось.

Хороший сторителлинг всегда вызывает эмоцию и заставляет сопереживать герою истории. И как у любого повествования, у сторителлинга есть структура —  пять главных элементов: 

1. Цель. То, зачем бизнес делает контент: публикует видеоролики, пишет посты, делает иллюстрации. Все эти активности нужны, чтобы реализовать какую-то цель — продать товар или услугу, рассказать о ценностях компании.

2. Герои. Персонаж (или персонажи) в истории. У каждого героя свой характер, взгляды и ценности. В идеале, герой в сторителлинге максимально приближен к реальному человеку.

3. Конфликт. Хорошую историю сложно представить без конфликта — самой эмоциональной и интересной части повествования. Например, когда герой сталкивается с каким-то препятствием или неожиданной проблемой. 

4. Решение и вывод. Когда герой выходит из конфликта и делает вывод из ситуации. Иногда к выводу добавляют призыв к действию: купи, закажи, подпишись, переходи по ссылке.

5. Сюжет. Цепочка событий в повествовании: когда герой сталкивается с конфликтами, преодолевает их и делает выводы.  

Выделили несколько правил сторителлинга, которые помогут правильно выстроить повествование и получить максимальный эффект от истории.

1. Будьте эмоциональными.

Люди запоминают истории через эмоции и ассоциации. Воспоминания о детстве мы связываем с чем-то тёплым, мягким и радостным: 

У каждого появилась своя ассоциация с детством. Может быть это что-то не такое белое и пушистое: кто-то вспомнит побитые коленки, первую любовь и украденную жвачку в ларьке у дома. 

Сторителлинг тоже тесно связан с эмоциями и ассоциациями. Важно строить рассказ вокруг эмоции, которая ассоциируется с Вашим брендом: сожаление, радость, гнев, счастье. Это поможет аудитории сблизиться с компанией и почувствовать себя важной её частью.

2. Не примеряйте ситуацию на читателя.

В примерах старайтесь не использовать прямые обращения («вы», «ты»), чтобы не нарушать личные границы читателя.

Подумайте, будет ли человеку приятно, если в статье он встретит пример, который случайно заденет или оскорбит его. Даже если рассказчик не хотел такого эффекта, безопаснее писать истории про выдуманных персонажей. 

3. Не перегружайте историю деталями.

Чтобы повествование было интересным, можно разбавлять его подробностями, но не слишком отходить от темы — чтобы в сторителлинге чётко прослеживался путь героя от начала до конца. Убирайте подробности, которые никак не влияют на ход событий. 

→ BMW. Сайт компании BMW построен на историях в формате статей и подкастов. Здесь нет стандартных блоков типа «О компании», пользователей погружают в контекст бренда через повествование.

Так БМВ делились мыслями художника Джеффа Кунса о командной работе и лидерстве, вере в себя и вдохновении. 

В историю интегрировали совместную работу художника и бренда — BMW Art Car.

→ Vivienne Sabo. Рекламу туши бренд построил вокруг четвероногих питомцев хозяйки. В ролике коты помогли девушке собраться на свидание с помощью косметики бренда.

→ Авиакомпания Utair рассказала историю, как герой приехал к маме из Москвы, чтобы поздравить её с днём рождения.