Сайт убивает продажи? Критерии хорошей конверсии

Сайты и лендинги используются по-разному, в зависимости от задач бизнеса: кто-то продаёт через них товары и услуги, для кого-то они служат визитной карточкой, а кто-то уже не представляет свою жизнь без посадочных страниц, ведь сейчас бизнес может существовать полностью в онлайне. Если у Вас уже есть сайт, но Вы недовольны количеством и качеством приводимых им лидов, рекомендуем проверить его конверсию. В статье рассказываем, как определить и увеличить конверсию. 

Как понять, действительно ли Ваш сайт превращает трафик в продажи: какой процент посетителей совершает целевое действие и можно ли его увеличить?

Норма конверсии для каждого бизнеса будет разной, но в этой статье Вы найдёте основные критерии, которые потенциально могут на неё влиять. Для удобства мы разделили их на три блока.

Перед тем как перейти к критериям, давайте разберёмся с целевым действием. Что должен сделать клиент, попадая на Ваш сайт: купить товар, положить его в корзину, оставить заявку, перейти в чат с менеджером? От этого будет зависеть набор инструментов, которые Вам нужно будет разместить на сайте или проверить, почему они не работают так, как должны. 

Теперь давайте разберём каждый из критериев, которые влияют на конверсию сайта.

Дизайн и удобство — это первое, что неосознанно оценивает каждый посетитель сайта. Владельцу сайта важно учитывать желание и потребности аудитории, для которой сделан сайт. Так, для сайта по продаже техники и электроники не стоит использовать слишком яркие и акцентные цвета. Упор стоит сделать на удобное предоставление продуктового ассортимента и технических характеристик. А на сайт организаторов детских праздников стоит добавить больше ярких тематических иллюстраций и динамичных фотографий событий, на которых пользователи смогут увидеть, как проходят праздники.

Подберите оттенки, которые будут лучше восприниматься глазом, протестируйте интерфейс на тех, кто им ещё не пользовался — быстро ли новые люди находят нужные кнопки, понятно ли, что ещё можно сделать на Вашем сайте и для чего на него вообще следует заходить. Соберите обратную связь и внедрите изменения на её основе — пользователям всегда виднее, что именно является для них удобным.

Для тестирования нового интерфейса подойдёт «коридорный тест». Чтобы понять, что выбраны правильные решения в дизайне интерфейса, его нужно показать и дать возможность с ним взаимодействовать нескольким пользователям. Так у Вас получится сверить восприятие интерфейса реальными людьми с Вашими ожиданиями.

После обновления интерфейса Вы можете воспользоваться Яндекс.Метрикой и сервисом Вебвизор, чтобы увидеть, как ведут себя посетители на сайте. Данный сервис записывает действия посетителей на сайте и показывает их в формате видео. 

Чтобы оставить заявку, клиенту достаточно вбить в форму имя и номер телефона, но многие предприниматели добавляют графы, которые никак не помогут им в увеличении продаж: Ваш менеджер может узнать возраст, пол, почтовый индекс и соцсети во время разговора и заполнить в CRM. Каждое дополнительное поле на сайте заставляет Вашего будущего клиента тратить больше времени на простое действие — оставить заявку — а значит, снижает вероятность того, что оно вообще будет совершено.

Сократите количество полей в формах до необходимого минимума и проверьте, действительно ли это влияет на конверсию конкретно в Вашем бизнесе.

Новое всплывающее окно через каждые 15 секунд — это раздражитель, который отвлекает посетителя от целевого действия. Если Вам действительно важно, чтобы клиент оставил свою почту и подписался на рассылку, сделайте сильный оффер (торговое предложение) и оставьте его единственным среди всплывающих — так Вы получите нужные данные и дадите человеку пользу, за которой он к Вам и пришёл.

Для создания сильного оффера необходимо определить целевую аудиторию Вашего товара или услуги, выявить их потребности и критерии выбора. После этого можно приступить к разработке оффера. 

Вы можете воспользоваться одной из популярных методик — 4U. По этой методике оффер должен содержать 4 элемента, названия которых начинаются с английской буквы «U»: 

Офферы по 4U выглядят следующим образом:

Важно отметить, что Ваши офферы должны быть достоверными, соответствовать продукту и не вводить клиента в заблуждение. В противном случае Вы столкнётесь с репутационными рисками.

Навигация сайта даёт возможность перехода между его страницами. Простая и понятная навигационная система позволит пользователю быстрее найти необходимую информацию или совершить целевое действие. Чтобы сделать идеальную навигацию, необходимо придерживаться следующих правил:

Адаптация под мобильные устройства — обязательный этап в разработке сайта. Если Ваш сайт неудобен для использования на телефоне, с высокой долей вероятности потенциальные клиенты так и не станут Вашими.

После создания мобильной версии Вашего сайта — обязательно протестируйте её на мобильном устройстве или с помощью различных эмуляторов. Например, для тестирования подойдёт сервис Responsinator. Во время тестирования обратите внимание на наличие всех кнопок, отображение всего текста и всевозможные взаимодействия посетителей с Вашим сайтом. 

Долгая загрузка сайта и ошибка 404 вместо нужной страницы — это прекрасный повод уйти к конкуренту. Мы рекомендуем периодически проверять все страницы сайта на работоспособность, в том числе открывать их в разных браузерах и с разных устройств — иногда это помогает увеличить конверсию там, где никто не ожидал.

Для тестирования своего сайта на скорость загрузки можно воспользоваться сервисом Google PageSpeed Insights. А чтобы найти неработающие ссылки на сайте, попробуйте сервис от Tilda.

Через тепловую карту сайта можно отследить, где именно посетители задерживаются дольше всего и на каком этапе принимают решение уйти. При детальном анализе всегда можно найти слабые места пути клиента и сократить их. Чтобы подключить тепловую карту (вебвизор) на сайт, Вы можете воспользоваться сервисом Яндекс.Метрика.

Частая ошибка — оставлять незаметными кнопки и формы на сайте, которые приводят посетителя к ключевому действию на сайте. Кнопка «Купить», формы заявки и другие конверсионные блоки всегда должны быть в быстром доступе для посетителей, и заметны при прокручивании страницы.

Скорее всего, Вы уже замечали на маркетплейсах кнопку «Купить сразу», которая расположена рядом с кнопкой «В корзину» — это отличный пример сокращённого пути клиента, который повышает количество спонтанных решений о покупке и конверсию сайта соответственно.

Вы удивитесь, но грамматика и пунктуация действительно могут влиять на конверсию сайта: ошибки и опечатки снижают доверие к продавцу, а иногда даже заставляют задуматься о мошенниках.

«Жёлтые» заголовки искажают и подтасовывают содержащиеся в тексте факты. Заголовки на сайте должны привлекать внимание, а не раздражать: крикливые восклицательные знаки могут отпугивать покупателя не меньше, чем сомнительные предложения с непонятной механикой акций.

СТА или call to action дословно переводится как «призыв к действию». Такой призыв должен как минимум вести человека к совершению целевого действия на данной странице — подписаться на рассылку, оставить заявку, положить товар в корзину, заказать обратный звонок или написать запрос в чат-бот. 

В идеальном мире к СТА добавляется выгода для клиента: что он получит после совершения этого действия? Это может быть купон на скидку, бесплатный чек-лист или быстрый ответ менеджера — зависит от целей Вашей дальнейшей работы с клиентом.

Если Вы ведёте на сайт холодный трафик — посетители ещё не были Вашими клиентами — то нужно позаботиться о повышении доверия к компании и товару или услуге в целом. Лучше всего эту задачу решают отзывы и статьи — через них будущие клиенты могут познакомиться с товаром и сценариями применения услуги, чуть больше узнать о компании и её преимуществах.

Для оптимизации сайта и повышения органического трафика важно публиковать материалы, который сейчас популярны у Вашей аудитории. Чтобы узнать, что ищут в интернете Ваши клиенты, можно воспользоваться сервисом Яндекс Wordstat. Подберите ключевые фразы, с помощью которых аудитория ищет Ваш продукт, расширьте получившийся список с помощью Wordstat и используйте полученные фразы для работы над материалом для сайта.

Если на сайте возникла техническая проблема, у Вашего клиента должны остаться альтернативные способы связаться с Вами. Эту задачу идеально решает блок контактов: в нём можно разместить не только почту и номер телефона, но и кнопки для связи через мессенджеры или чат-боты. 

Помимо этого, в «подвале» сайта необходимо разместить реквизиты продавца: название компании, ИНН, ОГРН, местонахождения, сведения о лицензиях и аккредитациях. Это позволит сомневающимся клиентам убедиться в том, что компания действительно существует, а Вам — не получить штраф по статье 14.8 КоАП РФ.

Предоставление недостаточной информации о товаре несёт для продавца огромные риски: в случае причинения вреда здоровью, жизни или имуществу по этой причине потребитель вправе потребовать полного возмещения убытков. 

Создавая описание товара, мы рекомендуем исходить из предположения, что Ваш будущий клиент не обладает специальными знаниями о товаре и его свойствах. Составы и характеристики товара обычно пишутся техническим языком, а вот в описании можно использовать более привычный язык — с пояснениями свойств и выгодами для клиента.

При работе над увеличением конверсии сайта нужны комплексный подход и изрядная доля аналитики: для отслеживания всех показателей мы рекомендуем подключить Яндекс.Метрику. Невозможно исправить всего один пункт из перечисленных выше и ждать, что конверсия сильно изменится в нужную Вам сторону. Тестируйте гипотезы, отслеживайте показатели, ищите новые подходы и инструменты.