Рич-контент: что это такое и как увеличивает продажи на маркетплейсах

Rich контент для маркетплейсов: что это

Рич-контент для маркетплейсов — это отдельный блок внутри карточки товара, который превращает обычное описание в визуальную мини-презентацию. 

Фактически это мини-лендинг внутри карточки, где собраны фото, видео, инфографика и текст. Он дополняет стандартные изображения, характеристики и описание, помогая показать товар «вживую».

Пример рич контента на маркетплейсах

Если в офлайн-магазине покупатель может подержать вещь в руках, рассмотреть ее вблизи или примерить, то на онлайн-площадке приходится передавать те же ощущения через экран. С этим справляется рич-контент — он создает эффект присутствия, позволяя покупателю познакомиться с продуктом так, будто он смотрит его у витрины.

Такой формат подходит товарам, которые выбирают осознанно и после сравнения с конкурентами. К ним относятся:

• мебель и предметы интерьера, которые нужно показать в реальном пространстве;
• бытовая техника, электроника, гаджеты — все, что имеет функции и детали, о которых следует рассказать подробнее;
• дорогая одежда, обувь и аксессуары, где важны материал, посадка и оттенок;
• косметика и парфюмерия, где решающую роль играет впечатление и визуальный образ бренда;
• подарки и продукция премиум-сегмента, где история и эмоции значат не меньше, чем характеристики.

Даже такие простые товары, как кухонные принадлежности или канцелярия, выигрывают от хорошего визуала. Чем точнее покупатель понимает, что получает, тем увереннее он нажимает кнопку «купить».

☝🏼 Это интересно
Как выбрать маркетплейс и начать на нем торговать

Для чего нужен рич-контент

Rich content приносит пользу всем участникам — маркетплейсам, продавцам и покупателям.

Для площадок он повышает вовлеченность: пользователи проводят больше времени на странице, просматривают фото и видео, чаще переходят к заказу. 

Когда же человек дочитывает мини-лендинг до конца, алгоритмы показывают ему подборку похожих или сопутствующих товаров. Это повышает вероятность дополнительной покупки — и, соответственно, прибыль самого маркетплейса.

А выгода для продавцов и покупателей ощущается напрямую.

Покупателю

Фото помогают рассмотреть детали, видео — понять, как вещь выглядит и работает. Благодаря этому исчезает ощущение «кота в мешке».

Рич-контент закрывает типичные вопросы покупателей:

• какой у товара состав, размер и фактура;
• как им пользоваться;
• что входит в комплект;
• как решать вопрос с продавцом, если продукция придет с браком. 

Когда карточка оформлена подробно, решение о покупке принимается быстрее и увереннее. Человек понимает, что получит именно то, что ожидал, и реже сталкивается с разочарованием после доставки.

Продавцу

Для предпринимателя рич-контент — инструмент, который продает круглосуточно.

Такие карточки повышают доверие, дольше удерживают внимание и формируют образ надежного бренда. На площадках, где тысячи однотипных предложений, именно такая подача помогает выделиться и отстроиться от конкурентов.

Карточки с визуальными презентациями чаще получают клики, сохраняются в избранное и вызывают больше положительных отзывов. Это улучшает позиции в поиске и повышает конверсию без затрат на рекламу. 

Отличие rich‑контента от карточки товара

Когда предприниматель заказывает оформление карточек у дизайнера, тот часто делает все вместе: фотографии с инфографикой и баннеры для рич-контента. В итоге оба формата используются вместе и ассоциируются с одним и тем же визуалом. 

Но это два инструмента, которые работают на разных этапах воронки продаж.

Карточка — это изображения и видео, которые загружаются в основную галерею товара. Покупатель видит их в поиске маркетплейса еще до того, как откроет карточку.

☝🏼 Это интересно
Как оформить карточку товара на Ozon, чтобы получать больше заказов

На таких картинках обычно показывают преимущества продукции, размеры, ее состав, отличие от конкурентов. Это помогает быстро привлечь внимание и кратко объяснить покупателю, чем ваш товар отличается от других. 

Так выглядят карточки товаров

Карточка работает на первом этапе воронки: она помогает выделиться в поиске среди других предложений и побудить покупателя кликнуть на товар. 

Рич-контент покупатель видит после описания, внутри самой карточки. Он состоит из нескольких широких баннеров, видео, фотографий и текстов, собранных в единую историю о товаре.

Так выглядит рич-контент после открытия карточки товара 

Рич-контент отображается, когда человек изучает товар и уже рассматривает покупку. Он закрывает оставшиеся сомнения, усиливает доверие и помогает принять решение.

Кроме того, рядом с мини-лендингом маркетплейс часто размещает подборку с продукцией этого же продавца. И если одна позиция не приглянулась, покупатель может в том же самом магазине изучить другую. 

Подборка «Продавец рекомендует» после рич-контента 

Виды рич-контента

Разберем, что можно использовать в мини-лендингах на маркетплейсах.  

Фотографии и галереи 

Фотографии — основа любого рич-контента. Они создают первое впечатление и задают тон всему описанию.

Чтобы карточка выглядела убедительно, предприниматели добавляют:

• изображения высокого качества — чтобы можно было рассмотреть мелкие детали и текстуру;
• кадры в нескольких ракурсах — общий вид, крупные планы, фрагменты, которые могут заинтересовать покупателей, варианты комплектации;
• сценические фото — как выглядит товар в интерьере, на человеке или в реальном использовании.

Такая подача помогает удержать внимание и снизить количество уточняющих вопросов к продавцу. 

Чтобы рич-контент хорошо работал, фотографии лучше дополнять инфографикой. Можно добавить схему с преимуществами, характеристиками — это помогает быстро понять суть, не вчитываясь в длинные описания.

Такую графику сто́ит оформлять в том же стиле, что и карточку товара: в фирменных цветах, с читаемыми шрифтами и лаконичной подачей. Когда визуал сочетается, у покупателя складывается цельное впечатление о бренде и товар воспринимается как достойный доверия.

Видеообзоры и инструкции 

Видео усиливает эффект живого присутствия. Короткие ролики до 30–60 секунд демонстрируют товар в действии, объясняют, как его собрать, подключить, как он выглядит и работает. А еще часто видеоролики помогают снять сомнения, которые мешают нажать кнопку «Купить». 

В видео можно вставить:

• демонстрацию продукта;
• распаковку;
• инструкцию по применению;
• короткий бренд-ролик.

Пример

Покупатель ищет бесшумный пылесос. В карточке он открывает рич-контент, смотрит видео и видит, что пылесос действительно тихий. Убедившись, он оформляет заказ без раздумий.

3D-модели

3D-визуализация на маркетплейсах — это статичные объемные изображения, добавленные в мини-лендинг как обычные фото. Их нельзя вращать или приближать, но зато они помогают увидеть форму, пропорции, детали и устройство товара. 

Дополненная реальность AR

На маркетплейсах появились инструменты, которые работают отдельно от рич-контента — функции дополненной реальности (AR). 

Например, на Wildberries есть AR-примерка мебели — кнопка с иконкой кубика появляется прямо в карточке товара. Покупатель нажимает кнопку, включает камеру телефона и видит, вписывается ли мебель в его интерьер.

Как выглядит дополненная реальность в интерфейсе Wildberries

Функция работает только в мобильном приложении и не относятся к блоку рич-контента. Она доступна в самой карточке товара и помогают покупателю проверить, как вещь выглядит вживую.

Как рич-контент увеличивает продажи

Рич-контент работает не только на визуальную привлекательность карточки. Он влияет и на поведение покупателей: помогает удержать внимание, вызывает доверие и мотивирует оформить покупку. 

Снижение барьера для покупки

Одна из частых причин, по которой человек откладывает заказ — недостаток информации. Рич-контент решает эту проблему: показывает товар со всех сторон, объясняет, как он устроен и как им можно пользоваться.

Фото и видео в карточке заменяют офлайн-контакт с товаром. Когда человек видит не просто описание, а наглядную демонстрацию, он понимает, за что платит деньги.

Для сложных товаров вроде бытовой техники, мебели или электроники это особенно критично: покупатель может оценить функциональность, размеры и материалы, не отрываясь от смартфона или монитора компьютера. 

Удержание покупателя на странице

Из предыдущего пункта следует, что чем больше информации указано в карточке, тем меньше у покупателя будет сомнений и тем дольше он останется на странице.

Когда вся нужная информация есть в описании, ему не нужно уходить на сторонние сайты и уточнять ее где-то еще. И шанс, что заказ будет оформлен, выше.

Рост доверия к товару и бренду

Продуманный мини-лендинг формирует у покупателя ощущение надежности.

Единый стиль карточки, качественные изображения, видеообзоры и структурированный текст создают впечатление, что продавец уверен в своем продукте и открыто его показывает. 

Психология продаж подтверждает: чем больше доверия к бренду, тем выше вероятность покупки и повторных заказов.

Уменьшение числа возвратов

Чем понятнее представлена информация, тем точнее покупатель понимает, что именно он заказывает. Подробные фото, инфографика и видео демонстрируют реальные габариты, цвет, комплектацию и материалы, снижая риск ошибок при выборе.

В результате у продавца уменьшатся траты на логистику и обработку возвратов, а покупатель не будет разочарован после получения заказа.

Повышение среднего чека

Рич-контент стимулирует дополнительные покупки. Маркетплейсы активно используют этот механизм — рядом с мини-лендингом появляются автоматические подборки из той же категории. Покупатель видит, как вещи дополняют друг друга и добавляет их в корзину вместе.

Так растет не только количество заказов, но и средний чек с каждой покупки. 

Блок «Покупают вместе» показывает, что можно купить вместе со смартфоном. И там не просто подборка разных товаров, а аксессуары, которые подходят именно к этой модели телефона: защитное стекло, чехлы, оригинальные наушники от этого же производителя 

Как создать рич-контент: советы и фишки 

Разбирать создание рич-контента по шагам мы не будем — у каждого маркетплейса свой интерфейс, шаблоны и требования. 

Вместо этого мы дадим советы, которые помогут собрать продающий мини-лендинг своими силами и без лишних трат.

Анализ целевой аудитории

Рич-контент эффективен только тогда, когда он говорит на языке покупателя. Прежде чем снимать фото или писать тексты, нужно понять, кто ваш клиент, какие у него ожидания и как он принимает решение о покупке.

Например, для:

• детских товаров — покажите эмоции, пользу, безопасность, как игрушка помогает развитию ребенка;
• бытовых приборов — объясните функции, производительность, удобство использования, как продукт экономит время и деньги;
• одежды и обуви — продемонстрируйте посадку, фактуру ткани, оттенок при дневном свете;
• мебель — покажите масштаб и как предмет выглядит в интерьере.

Анализ конкурентов

Прежде чем создавать мини-лендинг, посмотрите, как они оформлены у топ-10 продавцов вашей категории.

Изучите, какие элементы они используют — фото, видео, схемы, инфографику. Выпишите идеи, оцените, чего не хватает, и что пишут их покупатели в отзывах.

Создание фото своими силами

Если нет бюджета на студийную съемку, можно провести ее самостоятельно. И для этого вам будет достаточно смартфона с хорошей камерой и естественного освещения. 

Чтобы кадры получились хорошего качества, следуйте правилам:

• снимайте при дневном свете;
• держите фокус и горизонт;
• не используйте цифровой зум;
• показывайте товар со всех сторон, добавляйте кадры в действии;
• снимайте серии «распаковка», «в использовании», «в интерьере» — они вызывают доверие;
• не используйте фильтры и спецэффекты.

Использование специальных сервисов

Сделать рич контент можно и самому. Для этого подойдут онлайн-сервисы с готовыми шаблонами, такие как Supa или Flyvi.io. В них можно быстро собрать инфографику, баннеры и мини-лендинги без знаний и навыков дизайна.

Также можно использовать встроенные редакторы маркетплейсов — там уже есть готовые блоки и конструктор рич-контента, где все адаптировано под формат площадки. 

Для старта этих инструментов более чем достаточно, чтобы создать дизайн своими силами. Но если вы хотите, чтобы визуал действительно увеличил продажи, лучше сразу обратиться к профессионалу — дизайнеру или менеджеру маркетплейсов. Они знают, как выстроить визуальную логику, подобрать цвета, спецэффекты и сделать мини-лендинг, который реально будет продавать.

Работа с нейросетями 

ИИ уже активно используется в e-commerce, но важно понимать, где его применение уместно, а где нет.

Нейросети отлично справляются с генерацией фонов, интерьеров, освещения и теней, но не подходят для демонстрации самого продукта. Покупатели мгновенно отличают сгенерированные изображения и после этого теряют доверие к продавцу.

Поэтому лучший вариант — реальный товар + сгенерированное окружение.

Если вы продаете одежду, не подменяйте примерку моделями, созданными нейросетью. Платье или куртка, надетые на искусственного человека, выглядят нереалистично и вызывают сомнение в качестве. Покупателю нужно видеть, как вещь сидит на обычном человеке, в естественной позе и освещении.

Как не сто́ит демонстрировать одежду на маркетплейсах. Это не рич-контент, а карточка товара, но пример актуален для любого визуала

Коротко

• Рич-контент — это отдельный блок в карточке товара, похожий на мини-лендинг. В нем собраны фото, видео, инфографика и тексты, которые помогают лучше показать продукт.
• Главная задача — заменить офлайн-присутствие покупателя в магазине. Через фото, видео и текст он может рассмотреть детали, увидеть, как работает товар, и понять, подходит ли он ему.
• Рич-контент и карточка товара — это разные инструменты: карточка привлекает внимание, пока покупатель только выбирает товар, а рич-контент помогает принять решение и оформить заказ.
• Rich-content снижает барьер для принятия решения, повышает доверие, уменьшает количество возвратов и стимулирует дополнительные покупки.