Ребрендинг: кому нужен и как его сделать

Что такое ребрендинг, брендинг и бренд

Чтобы разобраться, зачем нужен ребрендинг, нужно понять, что такое бренд.

Бренд — это совокупность всех ощущений, эмоций и ассоциаций, которые возникают у клиента при мысли о вашей компании. Это не только визуальное оформление, но и репутация, а также ценности, которые вы транслируете, обещания, которые даете.

Пример: Представьте, что нужно выбрать мастера по ремонту холодильника. На визитке у первого написано «мастер Иванов» — просто имя и телефон. Клиенты ценят его как человека: «Он хороший специалист, если будет свободен — приедет». Его бренд — это личная репутация, которая исчезнет, если он перестанет работать или сменит сферу деятельности.

Второй вариант — компания «Ледяной Спец». Ее бренд — это не только запоминающийся логотип на форме инженеров. Это ощущение надежности: когда клиент звонит, диспетчер вежливо уточняет детали, мастер приезжает в четко оговоренное время, дает гарантию на работу и оставляет чек. Клиент думает о «Ледяном Спеце» не как о конкретном мастере, а как о предсказуемом и профессиональном сервисе, который можно порекомендовать друзьям без риска.

Для «Ледяного Спеца» бренд — это система, которая вызывает у клиента конкретные эмоции (уверенность, спокойствие) и ассоциации (пунктуальность, качество). Такой бренд становится самостоятельным активом, который работает и привлекает покупателей, даже когда владелец не участвует в каждом процессе.

Теперь разберемся с брендингом — способом управлять тем, как люди воспринимают компанию.

Пример: Допустим, у «Ледяного Спеца» появляется конкурент — «Ремонт за 5 минут», который агрессивно рекламируется через обещание самых низких цен в городе. У некоторых людей может возникнуть сомнение: не завышена ли цена у «Ледяного Спеца»? Здесь и начинается брендинг. Руководство не снижает цены, а запускает кампанию, которая усиливает посыл: «Мы чиним на совесть, нам можно доверять». Они публикуют в социальных сетях посты о том, что используют только оригинальные запчасти с гарантией 2 года, показывают видеоотзывы клиентов, чья техника работает годы после ремонта, сертификаты мастеров.

Брендинг — это активные и осознанные действия, направленные на то, чтобы донести до клиента ценности компании: «да, мы не самые дешевые, но мы исключаем риск повторной поломки и лишних трат». Брендинг превращает стихийно сложившееся мнение в управляемый процесс. Подробнее об этом мы писали в статье.

Ребрендинг компании — это изменения сложившегося в умах клиентов образа компании.

Пример: прошло несколько лет. «Ледяной Спец» по-прежнему работает, но рынок изменился: на кухнях появилось множество мелкой техники — кофемашины, соковыжималки, аэрогрили. Клиенты по привычке звонят с вопросами о ремонте кофемашины, но слышат отказ. Владельцы хотят масштабироваться, но и название, и логотип, и опыт ассоциирует только с ремонтом холодильников. Сложившийся бренд стал ограничивать рост. 

Руководство понимает, что пришло время для ребрендинга. Их цель — целенаправленно изменить восприятие: теперь мы эксперты по ремонту всей кухонной техники.

Они разрабатывают:

• Новое позиционирование: «Единый мастер для всей вашей кухни».
• Название — «Домовой | Эксперты вашей кухни». 
• Визуал: убирают с логотипа холодильник.
• Стратегию позиционирования. Запускается рекламная кампания с посылом: «Те же мы, только сильнее! Мы обучили наших мастеров ремонту всей вашей техники, чтобы вы звонили в одну службу».

В результате в сознании людей происходит перезагрузка восприятия, а старые ассоциации про надежность распространяются на новые услуги.

Важно: ребрендинг — это часть общей стратегии развития бизнеса. Изменять бренд в одиночку рискованно: в процессе придется решать маркетинговые, дизайнерские, аналитические задачи, а также обучать персонал новым правилам.

Чтобы глубже разобраться в теме, рекомендуем почитать «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Создание сильных брендов» Д. Аакера и «Позиционирование: битва за умы» Э. Райса и Дж. Траута.

Когда бизнесу нужен ребрендинг

Ребрендинг компании потребует вложений денег и времени, при этом есть риски — новое позиционирование не сразу может понравиться аудитории. Поэтому решение нужно принимать взвешенно. Есть признаки, которые подсказывают, что компании точно пора меняться. Разберем их.

Бизнес стал крупнее, но воспринимается мелким

Вы начинали со статуса самозанятого, например, мастерской по покраске авто в гараже. Теперь у вас свое ООО, большая автомастерская и корпоративные клиенты. При этом социальные сети, сайт, логотип, позиционирование остались прежними. Если не провести ребрендинг, можно потерять крупных клиентов, которым важно сотрудничество с надежными партнерами. Новый бренд сформирует доверие, позволит обосновать выросшую стоимость услуг и привлечет тот сегмент рынка, который просто не рассматривал вас всерьез раньше.

Вас не замечают среди конкурентов

Вы бухгалтер с опытом 10 лет, есть свой кабинет, вывеска, ведете социальные сети, но новые клиенты не приходят. Они не понимают, чем вы лучше конкурентов, и выбирают услугу по цене или по рекомендации, а ваша экспертность остается недооцененной.

Осознанное позиционирование поможет выделиться. Например, можно стать «Бухгалтерским агентством для малого бизнеса в сфере IT». Это привлечет конкретную целевую аудиторию и позволит обосновать ценность услуг.

Вы меняетесь, а клиенты — нет

Раньше вы продавали товары студентам: привозили футболки и худи из Китая, а теперь создали свой бренд, арендовали цех и отшиваете вещи сами. Стоимость и качество продукта выросла, изменилась целевая аудитория — теперь это работающая молодежь со средним доходом. Но по привычке к вам все равно приходят за бюджетной одеждой.

Ребрендинг можете переориентироваться на новых клиентов, а старым — объяснить причину изменений и донести ценность, возможно, предложить услугу, подходящую им.

Бренд выглядит устаревшим

Внешний вид компании (сайт, логотип, оформление социальных сетей) создает впечатление, что бизнес остановился в развитии. Например, производитель мебели использует логотип и сайт, разработанные 10 лет назад. Хотя продукция соответствует современным стандартам, визуальное оформление вызывает недоверие у потенциальных клиентов, особенно у молодой аудитории.

Если не обновить бренд, компания будет терять часть рынка: некоторые клиенты ассоциируют устаревший визуал с неактуальными технологиями производства и плохим качеством услуг.

Как провести ребрендинг

В среднем, ребрендинг занимает от 2 до 6 месяцев. В одиночку провести его не получится: на каждом этапе нужна будет помощь маркетологов, аналитиков, дизайнеров — лучше заранее подобрать команду специалистов и нанять их в штат или на проект по договору ГПХ. Также можно обратиться в агентство, которое занимается бренд-менеджментом. Но чтобы сориентировать вас в процессе ребрендинга, разберем основные этапы.

☝🏼 Это интересно
Заключение договоров ГПХ с физическими лицами: новые риски судебных споров и основные ошибки в оформлении

Этап 1. Подготовка и стратегический анализ

Цель этапа: обосновать необходимость изменений и сформулировать четкие, измеримые цели. 

Для этого:

✔️ Проведите аудит текущего состояния бренда. 

Соберите данные о том, как вашу компанию воспринимают клиенты. Опросите 10–15 постоянных и столько же бывших клиентов. Спросите: 

• Какими тремя словами вы бы описали нашу компанию?
• Что вам нравится и не нравится в нашем обслуживании?
• Почему выбрали нас, а не конкурента? 

Это можно сделать, направив рассылку с опросником (их можно собрать в Гугл или Яндекс.формах, использовать специальные сервисы — Анкетолог, Тестограф). За прохождение опроса дарите, например, промокод на небольшую скидку.

Второй шаг аудита — анализ конкурентов: Выберите 3–5 основных соперников и составьте таблицу:

✔️ Проведите внутренний аудит. Проанализируйте финансовые показатели за последние 2–3 года: динамика выручки, среднего чека, количество повторных продаж. Это поможет выявить проблемы, которые может решить ребрендинг (например, уменьшение среднего чека).

Для этого воспользуйтесь данными из CRM, таблиц с учетом, которые вели сотрудники, онлайн-кассы. Если систематический сбор и анализ этих показателей не велась, лучше нанять специалиста-аналитика, который сможет собрать все данные и сделать отчеты.

✔️ Сформулируйте цели ребрендинга по СМАРТ

После аудита вам станут понятны слабые места бизнеса — задачу по их устранению нужно включить цель.

Цель должна быть:

• Конкретная: что именно хотим получить?
• Измеримая: как количественно измерим результат?
• Достижимая: реальна ли цель для нашего рынка и ресурсов?
• Релевантная: соответствует ли общей стратегии бизнеса?
• Ограниченная по времени: к какому сроку?

❌ Плохая цель: «Стать известнее».

✅ Цель по СМАРТ: «Увеличить средний чек на 20% в течение 9 месяцев после запуска нового бренда благодаря привлечению клиентов из премиум-сегмента».

✔️ Разработайте стратегию позиционирования

Ответьте на ключевые вопросы:

• Для кого мы? (целевая аудитория: демография, потребности, ценности).
• Чем мы помогаем нашей аудитории? Какой продукт предлагаем?
• В чем наша уникальность (уникальное торговое предложение, УТП) и почему клиент должен в это поверить?

Общую формулу позиционирования можно сформулировать так: Для (целевая аудитория), наш бренд — это (описание продукта), которая дает (описание пользы), потому что (УТП и доказательство).

Пример: Для владельцев малого бизнеса в IT, наша бухгалтерская компания — это сервис, который экономит время и снижает риски, потому что мы используем автоматизированную систему отчетности и специализируемся на этой нише больше десяти лет.

☝🏼 Это интересно
Что такое уникальное торговое предложение (УТП) и как его составить

Этап 2. Подготовка к запуску

Цель этапа: минимизировать хаос при запуске, понять, сколько точно времени и денег понадобится на ребрендинг бренда, распределить ответственность. Разберем шаги:

✔️ Составьте план внедрения и просчитайте бюджет

Создайте таблицу для планирования:

✔️ Подготовьте к ребрендингу сотрудников и предупредите клиентов

• Для сотрудников: проведите встречу, объясните причины и цели ребрендинга, выслушайте пожелания и ответьте на вопросы. Важно, чтобы команда поняла и поддержала изменения, иначе они будут сопротивляться новшествам и тормозить процесс ребрендинга.
• Для клиентов: подготовьте сценарий, по которому менеджеры будут отвечать на вопросы о происходящих изменениях. Напишите текст email-рассылки и посты для социальных сетей, чтобы уведомить клиентов о будущем ребрендинге.

Этап 3. Разработка нового бренда

Цель этапа: подготовить элементы для реализации стратегии — создать дизайн, новую стратегию продвижения, изменить подход к общению в социальных сетях и так далее.

✔️ Разработайте визуал. Для этого потребуется нанять дизайнера, фотографа, можно обратиться в дизайн-студию. Обязательно составьте подробное Техническое Задание (ТЗ), основанное на стратегии из этапа 1.

На основе утвержденной стратегии разрабатывается:

• Логотип и его адаптации (для сайта, социальных сетей, печати).
• Фирменные цвета (основные и дополнительные).
• Фирменные шрифты (для заголовков и основного текста).
• Библиотека графических элементов (узоры, иконки, фотостиль).
• Паспорт стандартов (гайдлайн) — документ, который регламентирует использование всех элементов. В дальнейшем вы сможете передавать его подрядчикам, чтобы они учитывали стандарты компании для разработки новой упаковки, товаров и т.д.

✔️ Проработайте посыл, стиль общения — правила словесной коммуникации с клиентом:

• Название бренда (если меняется).
• Слоган.
• Посылы для разных каналов (о компании, продукте, миссии).
• Tone of Voice (тон голоса): описание характера общения с клиентами в статьях, социальных сетях, блоге, по телефону. Например: экспертный, но дружелюбный. Используем профессиональную лексику, но каждый термин объясняем.

С реализацией может помочь копирайтер или бренд-стратег.

✔️ Разработайте новые стандарты обслуживания

Новый логотип и слоган будут работать против вас, если качество сервиса останется прежним или ухудшится. Стандарты обслуживания — это внутренняя инструкция, которая делает ценности бренда осязаемыми для клиента.

Разработайте правила:

• Внешнего вида сотрудников. Подробное описание униформы: цвет, фасон, ткань, допустимые аксессуары (например, часы, скромная бижутерия). Требования к опрятности: прическа, маникюр, чистота обуви и одежды. Правила ношения бейджа.
• Общения с клиентами. Обязательные фразы: приветствие, благодарность за обращение, информирование о задержке, прощание. Запрещенные фразы: «Не знаю», «Не моя проблема», «Я новенький».

• Обслуживания. Максимальное время ожидания: у стойки, на линии телефона, ответа на электронную почту или в мессенджере, срока выполнения услуги.
• Обработки отзывов и претензий. Четкий алгоритм обработки жалоб: кто принимает, как быстро должен быть дан ответ, какие полномочия у сотрудника для решения проблемы (скидка, подарок, замена).

Для контроля — введите инструменты контроля качества:

• Чек-листы для самоконтроля повторяющихся процессов. Например, чек-лист открытия/закрытия смены (проверить чистоту, наличие материалов, работоспособность техники).
• KPI (Ключевые показатели эффективности) для сотрудников. Их нужно связать с качеством оказания услуг, чтобы у работников была мотивация осваивать новые регламенты.

☝🏼 Это интересно
Система KPI для сотрудников

Стандарты можно описать текстом или оформить в таблицу. Например, вот так можно описать встречу клиента в салоне красоты:

Этап 4. Запуск и контроль результатов

На этом этапе все подготовленные ранее изменения начинают постепенно вводиться в работу:

1. Внутренний запуск: обучите сотрудников.
2. Цифровой запуск: обновите сайт и социальные сети.
3. Внешний запуск: смените вывеску, напечатайте визитки.
4. PR-запуск: пригласите клиентов и партнеров на презентацию нового бренда

☝🏼 Это интересно
Что это такое PR-кампания: какие они бывают и как их организовывать

Через 3, 6 и 12 месяцев после запуска проверяйте показатели, заложенные в целях. Если показатели не растут, проанализируйте, в чем проблема: возможно, неверно донесли сообщение или не те каналы использовали.

Измеряйте результаты не только деньгами. Помимо финансовых метрик (средний чек, выручка), отслеживайте качественные показатели: узнаваемость бренда (можно замерить через опросы), тональность упоминаний в социальных сетях и отзывах, количество прямых заходов на сайт. Эти метрики покажут, растет ли осведомленность и лояльность.

Главное

• Начинайте ребрендинг внутри компании. Прежде чем сообщать об изменениях клиентам, ваш новый бренд должны принять и полюбить собственные сотрудники. Проведите внутреннюю презентацию, объясните причины и выгоды изменений, обучите новым стандартам. Если команда не верит в новый бренд, клиенты это почувствуют.

• Заложите бюджет на продвижение. Самый красивый брендбук бесполезен, если о нем никто не знает. Часть бюджета должна быть направлена на активную рекламу в первые 3–6 месяцев после запуска: таргетированная реклама, PR-кампания, участие в отраслевых мероприятиях под новым именем.
• Не бойтесь терять часть старой аудитории. Часто бизнес боится ребрендинга, потому что это отпугивает старых клиентов. Но если ваша цель — привлечь новую, более перспективную аудиторию, без ребрендинга не обойтись. Ваша задача — мягко и уважительно сообщить об изменениях лояльным клиентам, но не подстраивать стратегию исключительно под них.

• Будьте готовы проявлять гибкость и быстро корректировать стратегию. Ребрендинг редко бывает идеальным с первого раза. После запуска внимательно следите за обратной связью от рынка. Возможно, какое-то ключевое сообщение не находит отклика или элемент визуала вызывает недопонимание. Не бойтесь вносить точечные корректировки.