Опубликовано: 30.03.2025
Для большинства компаний и предпринимателей важно, чтобы посетители не только заходили на сайт, но и дольше оставались на нём: смотрели товары и добавляли их в корзину, читали новости и статьи в блоге, заполняли форму заявки. Но бывает, что люди покидают сайт через 10–15 секунд и не совершают никаких целевых действий. Отследить количество таких пользователей и понять причину их ухода можно с помощью показателя отказов.
В статье рассказали, как отслеживать показатель отказов на сайте, на что это влияет и как эти данные помогут повысить уровень продаж.
Что такое показатель отказов
Показатель отказов (Bounce Rate) — это метрика сайта, которая показывает, сколько посетителей быстро ушли со страницы и не совершили никаких действий. С помощью этой метрики можно оценить качество трафика и эффективности страниц.
Bounce Rate (BR) рассчитывается автоматически в системах веб-аналитики, самостоятельно это делать не нужно. В бизнесе за показателями отказов обычно следят маркетологи и веб-аналитики. При анализе они должны учитывать, из какой системы аналитики берут данные. В России чаще всего используют отечественный сервис «Яндекс Метрику». Некоторые анализируют метрики в Google Analytics, но для этого необходимо встать на учёт в Роскомнадзоре. Также веб-аналитика Google недоступна для российских сайтов в полном объеме. Подробнее об этих двух сервисах расскажем в главе «Как рассчитывается показатель отказов».
Зачем бизнесу знать показатель отказов
Bounce Rate — одна из ключевых метрик веб-аналитики независимо от размера бизнеса. Показатель отказов тесно связан с воронкой продаж и конверсией. Если на этапе первого контакта с пользователем Bounce Rate высокий, то это снизит количество потенциальных клиентов, которые переходят к следующим этапам.
Показатель отказов помогает оценить, насколько бренд соответствует ожиданиям аудитории. Если пользователи покидают сайт на этапе просмотра цен, это может быть сигналом для пересмотра ценовой политики. Также Bounce Rate помогает проанализировать работу сайта, понять, насколько он интересен пользователям, выявить технические проблемы, а также слабые места интерфейса.
Показатель отказов помогает бизнесу решать разные задачи в зависимости от стадии развития продукта или компании.
Запуск нового проекта
Когда вы только начинаете, крайне важно понимать, кто ваша аудитория, откуда она приходит, как ведет себя на сайте.
✅ Выяснить, интересен ли сайт посетителям. Высокий показатель отказов может означать, что контент не вовлекает аудиторию. Чем ниже показатель отказов, тем больше шансов удержать внимание пользователя — это может привести его к конверсиям.
✅ Понять, как работает реклама. Высокий процент отказов может быть связан с тем, что реклама нацелена не на ту целевую аудиторию (ЦА). Например, пользователи могут приходить по запросам или ключевым словам, которые не соответствуют контенту сайта. Поэтому стоит проанализировать рекламные объявления и посадочную страницу — лучше, если в них встречаются одни и те же ключевые слова.
✅ Оценить, удобен ли сайт для пользователей. Отказы на сайте могут быть вызваны устаревшим дизайном, сложной навигацией, отсутствием необходимых элементов, например, поисковой строки или формы обратной связи. Выявить возможные проблемы поможет анализ UI и UX-дизайна. Также вы можете выявить технические проблемы. Например, пользователи могут уходить с сайта, если контент на странице загружается дольше 5 секунд.
Рост и масштабирование
По мере роста бизнеса показатель отказов на сайте компании позволяет выявлять узкие места в процессах, находить новые возможности для увеличения прибыли. Отслеживание метрики Bounce Rate поможет:
✅ Адаптировать маркетинговую стратегию на основе данных. Такой подход называется data-driven-marketing (с англ. — «маркетинг, основанный на данных»). Собранная информация анализируется, чтобы бизнес мог принимать более обоснованные решения. Если вы видите, что один источник трафика приносит много отказов, это может быть сигналом для пересмотра рекламной кампании или улучшения лендинга.
Пример:
Веб-аналитика показала, что многие пользователи покидают сайт на этапе оформления заказа. Это привело к изменению маркетинговой стратегии: были внесены улучшения в интерфейс корзины, запущены дополнительные рекламные акции для удержания пользователей.
✅ Повысить конверсию. Показатель отказов помогает понять, на какой странице сайта возникли технические проблемы. Но для повышения конверсии необходимо оценивать весь путь пользователя с помощью сквозной аналитики. А также учитывать особенности некоторых этапов, где высокий показатель отказов — это норма. Например, для страницы «Спасибо за регистрацию» или «Ваш заказ успешно оформлен».
✅ Повысить вовлеченность пользователей. Работа над снижением показателя отказов поможет создать более привлекательное, удобное пространство для ваших посетителей. И это положительно скажется на их вовлечённости.
Как рассчитывается показатель отказов
Показатель отказов в Google Analytics и «Яндекс Метрики» рассчитываются по-разному. Значения Bounce Rate могут отличаться даже при одинаковом поведении пользователей. В Google Analytics BR всегда будет выше, чем в «Яндекс Метрике». Это связано с тем, что «Метрика» учитывает не только переходы со страниц, но и длительность пребывания на сайте.
Яндекс Метрика
В «Яндекс.Метрике» отказ будет зафиксирован, если выполнены 3 условия:
- визит пользователя на сайт длился меньше 15 секунд;
- посетитель посмотрел не больше одной страницы;
- система не выявила задержек информации, например, при длительном ответе сервера или ошибках в работе браузера.
В «Яндекс Метрике» посмотреть данные можно в разделе «Дашборды», вкладка «Сводка».
Google Analytics
Система засчитает отказ, если пользователь выполнил одно из условий:
- провел на сайте менее 10 секунд;
- просмотрел только одну страницу;
- не совершил никаких действий на сайте, не перешел на другие страницы.
Формула расчёта выглядит так:
BR = Число пользователей, которые открыли одну страницу, но не совершили целевое действие / Общее число пользователей ресурса × 100%
В Google Analytics показатель отказов для лендингов и одностраничных сайтов будет высоким, если посетители не совершают целевых действий.
Например, за 2 недели на сайт зашли 100 пользователей, 40 их них закрыли его через 10 секунд. При этом он не переходил на другую страницу и не совершили никаких действий. В этом случае показатель отказа в Google Analytics будет 40%.
Как настроить этот показатель в отчётах, можно посмотреть на сайте Google Analytics.
Важно: В 2025 году компании, которые используют Google Analytics при работе с данными российских пользователей, должны уведомлять Роскомнадзор о трансграничной передаче данных (п.3 ст.12 Федерального закона от 27.07.2006 №152-ФЗ).
Это связано с тем, что Google Analytics хранит данные на зарубежных серверах, а его использование означает трансграничную передачу информации, то есть передачу на территорию другого государства. Подать уведомление можно на сайте Роскомнадзора.
Что означает высокий и низкий показатель отказов
Не существует однозначно хороших или плохих значений BR. При оценке BR нужно учитывать специфику бизнеса, а также особенности веб-ресурса. Например, у сайта службы такси показатель отказов может быть высоким. Потому что пользователи часто заходят на него, чтобы узнать только номер телефона.
Для лендингов и одностраничных сайтов значения BR также могут быть высокими, так как посетители открывают страницу, чтобы узнать конкретную информацию: номер телефона, адрес или режим работы.
Пример: предприниматель запустил одностраничный сайт автомастерской. Потенциальным клиентам не нужно долго на нём оставаться — они смотрят адрес, схему проезда или номер телефона и закрывают страницу. В этом случае высокий BR не будет проблемой.
А вот для интернет-магазинов и многостраничных сайтов высокий процент BR — уже повод задуматься и проанализировать причину, по которой пользователи уходят с сайта.
При анализе BR многостраничных сайтов можно ориентироваться на следующие средние показатели:
- 70% и выше — высокий показатель. В этом случае нужно выяснить, в чем причина, почему пользователи быстро покидают сайт.
- 50–70% — средний показатель. Такие значения часто бывают у новых сайтов. Если сайт работает давно, стоит подумать о его оптимизации.
- 30–50% — считается хорошим показателем.
- 25% и ниже — Это отличный показатель BR? сайт интересный и хорошо работает.
Важно. Вышеперечисленные показатели — это усредненные значения, которые иллюстрируют взаимосвязь между метрикой и возможными причинами ее наличия. На указанные проценты можно ориентироваться, когда вы оцениваете органический трафик (переходы из поисковой выдачи). Это связано с тем, что из поиска приходит более теплая аудитория. Но норма для показателя отказов будет отличаться в зависимости от ниши, источника трафика и целевого назначения отдельных страниц сайта.
| Вид трафика | Показатели Bounce Rate |
| Рекламный трафик (контекстная реклама, баннеры) | Может достигать 70–90%, если трафик привлекается неправильно. Качественно настроенная реклама с точной целевой страницей может показывать гораздо лучшие результаты — около 30–50%. |
| Социальные сети (SMM-трафик) | Часто колеблется в пределах 50–80%. Социальные сети — это быстрый и эмоциональный трафик, поэтому пользователи могут быстро потерять интерес, если не найдут того, что искали. |
| Прямой трафик (direct traffic) | Пользователи вводят адрес сайта непосредственно в браузере или переходят по закладке. Обычно это постоянные или знакомые с брендом пользователи. Как правило, они уже знакомы с сайтом и знают, что ищут. Обычно самый низкий — около 20–40%. |
| Email-трафик | Обычно невысокий — около 30–50%. Email-подписчики, как правило, заинтересованы в содержании и уже лояльны к бренду. |
| Реферальный трафик (с внешних сайтов) | Пользователи попадают на сайт через ссылки на сторонних ресурсах (форумы, блоги, каталоги). Часто это целевой трафик, пришедший за определенной информацией. Здесь многое зависит от контекста и качества ссылок. Bounce Rate может колебаться от 30% до 70%. |
Также при анализе работы сайта нужно учитывать не только BR, но и другие показатели:
- Время на сайте — позволяет проанализировать, сколько времени проводит пользователь на той или иной странице сайта. Это поможет определить, какие страницы более интересны посетителям, а какие стоит пересмотреть и доработать.
- Глубина просмотра — количество просмотренных страниц за сеанс. Этот показатель позволяет оценить заинтересованность пользователей. Чем больше переходов по страницам, тем выше показатель глубины просмотра.
- Процент новых сеансов — помогает оценить привлекательность сайта для новых пользователей.
- Процент возвратных пользователей — процент посетителей, которые повторно возвращаются на сайт. Высокий процент этого показателя говорит том, что контент интересен пользователям.
Причины высокого показателя отказов
На рост показателя BR влияют многие факторы. Они могут быть связаны как с ошибками маркетологов в настройке рекламы, так и с техническими проблемами сайта.
Нерелевантный или неинтересный контент. Высокий процент отказов на страницах с контентом может говорить о том, что он не интересен и не актуален для пользователей. Убедитесь, что материалы соответствуют запросам, по которым приходят посетители. Например, люди будут уходить, если они зашли прочитать экспертные материалы или профессиональные рекомендации, а находят на странице рекламу товаров с формальным описанием характеристик.
Технические проблемы. Проанализируйте работу сайта: скорость загрузки, навигацию, дизайн. Убедитесь, что на сайте есть все необходимые элементы и они работают. Иногда высокий процент отказов может быть вызван тем, что нет поисковой строки или не работает кнопка «оставить заявку».
Отсутствие мобильной версии. Многие пользователи заходят на сайт со смартфона или планшета, а версии сайта для ПК на мобильных устройствах могут загружаться некорректно. В итоге посетители могут быстро уходить с сайта.
Вебвизор «Яндекс Метрики» позволит посмотреть на сайт с точки зрения пользователя. Сервис записывает действия посетителей и показывает их в формате видео — вы сможете наглядно увидеть, какие действия совершают пользователи и с каких страниц уходят чаще всего.
Как уменьшить показатель отказов
Вот некоторые способы, которые помогут снизить показатель отказов:
- Проверьте качество контента. Он должен быть релевантным и интересным для целевой аудитории, а также удобным для восприятия. Желательно, использовать фотографии, видео или инфографику — они привлекают внимание, и пользователь дольше задержится на сайте.
- Наладьте работу сайта. Чтобы ускорить загрузку сайта и «тяжелого» контента: видео, таблиц или графиков, — можно выбрать более быстрый хостинг, добавить плагины, которые помогут ускорить загрузку. Это позволит повысить производительность сайта и снизить BR.
- Измените дизайн. Важно, чтобы дизайн сайта был современным, менять его стоит раз в несколько лет. Можно обратиться в студию веб-дизайна. Специалисты расскажут об актуальных тенденциях и помогут сделать дизайн сайта привлекательным для пользователей.
- Сделайте сайт более удобным. Сгруппируйте информацию по разделам, сделайте меню и внутреннюю перелинковку. Это поможет посетителям лучше ориентироваться и быстрее находить нужный раздел.
- Уберите навязчивую рекламу. Не стоит размещать на сайте большое количество баннеров, объявлений, всплывающих окон, которые могут вызвать негативную реакцию посетителей. Реклама не должна отвлекать посетителя от контента и занимать большую часть страницы. Например, не стоит ставить баннеры, которые будут закрывать половину экрана.
Как показатели отказов влияют на SEO и конверсию
Показатель отказов влияет и на эффективность рекламы в целом.
SEO. Поисковые системы учитывают показатель отказов при определении места сайта в поисковой выдаче. Низкий показатель BR говорит о том, что сайт интересен для пользователей и его можно показывать выше.
Конверсия. Если пользователь быстро закрывает сайт, компания теряет потенциального покупателя. Посетителю может быть интересен товар или услуга, но из-за проблем с загрузкой или неудобной навигации он может уйти к конкурентам.
Рентабельность инвестиций (ROI). При размещении рекламы, например, в «Яндекс Директ», бизнес платит за клики. Если пользователь перешел на сайт по баннеру, но не совершил целевое действие и быстро закрыл сайт, рентабельность такой рекламы будет ниже.
Также стоит учитывать, что вложения в рекламу окупаются не сразу. Если в начале рекламной кампании значения ROI отрицательные — это нормально. Важно отслеживать показатели в динамике и корректировать маркетинговую стратегию.
Коротко о главном
- Показатель отказов (Bounce Rate) — это метрика сайта, которая показывает, сколько посетителей быстро ушли со страницы и не совершили никаких действий. Она поможет бизнесу оценить привлекательность сайта для пользователей.
- Узнать BR можно в системах веб-аналитики: «Яндекс Метрике» и Google Analytics. Однако нужно учитывать, что рассчитывается показатель в них по-разному.
- Не существует однозначно хороших или плохих значений BR. При оценке BR нужно учитывать специфику бизнеса, особенности веб-ресурса: у лендингов и одностраничных сайтов BR будет более высоким — это нормально. А для многостраничных сайтов и интернет-магазинов отличным показателем считается до 30%.
- Причины высокого показателя отказов: неинтересный или неактуальный для пользователей контент, технические проблемы сайта, неудобная навигация или устаревший дизайн, отсутствие мобильной версии.