Опубликовано: 20.02.2025
Глобально руководитель маркетинга отвечает за рекламную стратегию и формирование привлекательного образа бренда. Владелец бизнеса может полностью доверить продвижение ему. Однако лучше, если предприниматель базово разбирается в обязанностях руководителя маркетинга, — так получится нанять грамотного сотрудника, который будет действовать в интересах бизнеса.
Рассказали, за что ещё отвечает руководитель маркетинга и какими навыками он должен обладать. После прочтения статьи вы будете знать, какой специалист нужен вашей компании и на что ориентироваться при его подборе.
Кто такой руководитель маркетинга
Руководитель маркетинга (РОМ) — это управленец, который отвечает за разработку и реализацию маркетинговой стратегии бизнеса, позиционирование бренда, продвижение товаров и услуг.
Название должности и набор обязанностей в разных компаниях могут отличаться. В крупном и среднем бизнесе — это директор по маркетингу (СМО — Chief Marketing Officer) или руководитель департамента, в небольших организациях — начальник отдела маркетинга.
Обязанности руководителя маркетинга
Ключевая задача руководителя маркетинга — повышение бизнес-показателей с помощью инструментов маркетинга. Он отвечает за весь процесс продвижения и организует его в зависимости от стадии развития компании.
Например, на этапе создания бизнеса руководитель маркетинга может нести ответственность за формирование бренда, разработку уникального торгового предложения, вывод продукции на рынок, запуск рекламной кампании. А после успешного старта — за анализ, оценку, улучшение результатов.
Также руководитель маркетинга планирует работу отдела, ставит задачи команде, контролирует процесс, анализирует результаты. Разберём подробнее эти задачи.
Разработка маркетинговой стратегии
Это общий план действий компании по продвижению товаров и услуг, который должен исходить из целей и задач бренда.
Например, если цель компании — масштабировать бизнес, руководитель маркетинга разрабатывает стратегию выхода на новый рынок, запускает тестовые кампании. А для привлечения клиентов — оптимизирует рекламные каналы, продумывает маркетинговые предложения и акции.
Помимо стратегии, РОМ должен составить маркетинговый план с конкретными мероприятиями, сроками, ресурсами. Именно его затем будет реализовывать команда.
Бюджетирование
Руководитель совместно с владельцем организации определяет, сколько средств готова выделить компания на маркетинг. В зависимости от приоритетов бизнеса руководитель распределяет бюджет между каналами и инструментами продвижения, контролирует расходы.
Продуктовый маркетинг
Руководитель определяет ценность продукта, составляет портрет целевой аудитории, формирует уникальное торговое предложение. Так реклама будет направленной и привлечёт больше клиентов.
Управление маркетинговыми кампаниями
Руководитель должен контролировать проведение кампаний и при необходимости корректировать их с учётом стратегии бренда, изменений на рынке и показателей эффективности. Это нужно, чтобы маркетинговые мероприятия окупались, помогали увеличить продажи, а компания не тратила деньги напрасно.
Например, аналитика показала, что email-рассылки не приносят клиентов, так как ЦА предпочитает читать ленту в соцсетях. В этом случае можно перенаправить средства на продвижение группы, например, в VK, «Одноклассниках» или мессенджерах. Так бизнес получит больше клиентов за те же деньги.
Координация работы сотрудников
В зависимости от размера компании в команду руководителя маркетинга могут входить: бренд-менеджеры, SEO-специалисты, менеджеры по рекламе, SMM, аналитики и другие сотрудники.
Руководитель маркетинга должен создать профессиональную команду специалистов, которые могут работать самостоятельно и придумывать интересные решения. Для этого руководитель подбирает и обучает сотрудников, организует работу отдела, следит за показателями каждого.
Анализ и оптимизация результатов
Руководителю важно знать, помогают ли маркетинговые инструменты достигать целей бизнеса. Для этого необходим анализ результатов: стратегии в целом, эффективности рекламных кампаний, каналов продвижения, мероприятий и акций.
Руководитель маркетинга также использует аналитику и отчёты, чтобы понимать, какие действия привели к росту продаж и клиентской базы, а от чего не было результата. На основе этих данных он корректирует стратегию и план мероприятий.
Чтобы оценить результат вложений, руководителю отдела маркетинга необходимо отслеживать такие показатели, как ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций, CPL — стоимость лида, CAC — стоимость привлечения клиента, AOV — средний чек.
Дополнительно нужно отслеживать метрики по каждому каналу продвижения.
| Маркетинговые инструменты | Метрики оценки |
| Сайт | • Трафик. • Bounce Rate— показатель отказов. Это процент людей, которые быстро покинули сайт. • CR, коэффициент конверсии. Это значит, сколько посетителей выполнили целевое действие. |
| Соцсети | • Количество подписчиков. • ER — уровень вовлечённости. Показывает, сколько пользователей отреагировали на контент. • Показы и охваты. • Процент отписок. |
| Email-рассылка | • Deliverability — процент писем, которые дошли до получателя. • Open Rate — процент открытых получателями писем. • CTR — кликабельность. |
Необходимые навыки и качества руководителя маркетинга
Руководитель маркетинга должен обладать определёнными профессиональными знаниями (hard skills) и личными качествами (soft skills), чтобы помогать бизнесу развиваться. Рассмотрим их.
Hard skills
- Знания в сфере маркетинга и рекламы. Руководителю нужно понимать принципы сегментации рынка, определения целевой аудитории, позиционирования. Это поможет ему разработать кампании, чтобы продвигать новый продукт или повысить привлекательность бренда.
- Владение инструментами digital-маркетинга: SEO, SMM, инфлюенс-маркетинг, таргетированная и контекстная реклама. Так руководитель сможет выбрать наиболее подходящий канал для продвижения продукта.
- Управление финансами. Важно уметь формировать маркетинговый бюджет, оценивать рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI). Это позволит руководителю отдела маркетинга рационально тратить деньги компании.
- Аналитические навыки и работа с данными. РОМ следует знать, как получить корректную информацию по каналам продвижения, трафику, количеству и качеству лидов. Так получится корректировать рекламные кампании в зависимости от результатов.
Также руководителю маркетинга важно уметь работать с инструментами и платформами для автоматизации, аналитики и управления проектами. Например, BI-системы помогают мониторить ключевые показатели компании, отслеживать KPI команды. Сервисы сквозной аналитики позволяют автоматически собирать данные из разных источников и анализировать их. С их помощью руководитель сможет оценить результаты маркетинговых кампаний и понять, какие каналы привлекают больше клиентов.
Soft skills
- Управление командой. Руководителю отдела маркетинга нужно мотивировать сотрудников и развивать их профессиональные навыки, выстраивать конструктивные коммуникации как внутри команды, так и с ключевыми подразделениями в компании: отделом продаж, службой поддержки клиентов, юридическим отделом. Это поможет быстрее достигать бизнес-результатов, оперативно выявлять ошибки и вовремя вносить коррективы.
- Креативность и инновационное мышление. Руководитель должен уметь придумывать идеи для рекламных кампаний, видеть нестандартные пути решения задач, находить новые возможности для продвижения продукта и развития бренда. Так получится отстроиться от конкурентов и создать уникальное торговое предложение.
- Коммуникабельность. Руководителю нужно уметь вести переговоры, устанавливать, поддерживать отношения с клиентами и партнёрами. Это поможет ему добиваться выгодных для компании условий.
- Стратегическое мышление и планирование. Руководителю отдела маркетинга следует объективно оценивать ситуацию на рынке и положение компании, видеть перспективные ниши для развития бизнеса, учитывать специфику отрасли и экономические риски. Важно, чтобы специалист умел анализировать информацию, расставлять приоритеты, принимать решения, которые принесут пользу бизнесу.
Как помочь руководителю по маркетингу достигать результатов: инструкция для владельца бизнеса
Руководителю необходима помощь и поддержка бизнеса — без неё специалисту будет сложно улучшить показатели и принести пользу компании. Вот несколько советов для предпринимателя:
✅ Чётко формулируйте цели. Задачи отдела маркетинга напрямую зависят от общей стратегии компании. Работа руководителя не принесёт пользу бизнесу, если он не будет понимать, каких результатов должен достичь. Чтобы этого избежать, обсуждайте с руководителем маркетинга цели и задачи компании на каждом этапе развития.
✅ Выделите бюджет. Специалисту должно хватать ресурсов для запуска кампаний, рекламных акций, мероприятий. Если вы хотите, чтобы маркетинг помогал увеличить продажи или выйти на новый рынок сбыта, вложения в него не должны строиться по остаточному принципу.
✅ Наладьте обмен информацией между отделами. Для эффективной работы руководителю маркетинга необходимо регулярно и быстро получать данные от отдела продаж и других смежных подразделений. Например, записи разговоров с клиентами помогут лучше понять их потребности и проблемы. Так получится разработать более направленную стратегию продвижения.
✅ Проводите регулярные встречи с руководителями смежных подразделений. На них сотрудники смогут обсудить, на каком этапе воронки продаж возникают проблемы и как их решить. Например, сайт может «не потянуть» количество посетителей, которое приведёт отдел маркетинга, — оборудование выйдет из строя, и деньги на привлечение трафика будут потрачены зря. Обсуждение поможет избежать ошибок и лишних трат.
✅ Разработайте прозрачную систему мотивации. Если руководитель маркетинга будет понимать, от каких показателей зависит его доход, эффективность работы вырастет. Главное, чтобы KPI были измеримыми и достижимыми.
✅ Повышайте квалификацию команды. Старайтесь выделять бюджет на обучение руководителя и ключевых сотрудников отдела. Это поможет не отстать от конкурентов — маркетинг постоянно развивается, и на рынке появляются новые инструменты и стратегии. Кроме того, возможность повышать квалификацию может стать дополнительной мотивацией для сотрудников.