Муки выбора: как не промахнуться с подрядчиком для контекстной рекламы

Неприятная аксиома: Вы не можете на сто процентов быть уверенными в подрядчике, пока не попробуете с ним поработать. Договор с агентством — гарантия, что исполнитель не пропадёт в самый ответственный момент. Но это не значит, что Вы автоматически получите целевой трафик, а рекламный бюджет не будет слит. В статье разберём, на что обращать внимание при выборе подрядчика для контекстной рекламы.

Ориентируйтесь на независимые рейтинги. Digital-сообщество знает своих героев в лицо: Интернет-агентства регулярно отбирают лучших исполнителей на рынке, причём часто учитывают и мнение крупных заказчиков. Найти надёжных подрядчиков можно, например, на сайтах Ruward, AdIndex, Рейтинга Рунета. Главное — обращать внимание на методологию, по которой составляются рейтинги. Также важно не возводить их в культ: не всем компаниям непременно нужны агентства из первой двадцатки, даже если подход к выбору лучших отвечает Вашим задачам. 

Проверьте сертификаты исполнителя. Обычно в рейтинги попадают только те агентства, которые прошли сертификацию Яндекса и Google — это значит, что с компаниями рекомендуют сотрудничать сами платформы. Если Вы пропустили первый шаг или ищете подрядчика вручную, не пренебрегайте проверкой в реестрах поисковиков.

Изучите отзывы. Лучше искать их не на сайте самого исполнителя, а на нейтральных площадках — для первичного отсева подойдёт даже Zoon, особенно если Вы выбираете из маленьких агентств. Пригодиться могут и сайты с отзывами сотрудников. Слепо доверять им не нужно, но если в каждом втором сообщении о компании фигурируют неотстроенные бизнес-процессы, вероятно, стоит выбрать другого подрядчика.

Попросите рекомендации. Сарафанное радио — двигатель клиентского рынка. Если Вы ещё не определились с исполнителем, попросите совета у знакомых из отрасли — может быть, их подрядчик сможет решить и Ваши задачи. Если этот вариант не работает, не стесняйтесь задать пару вопросов бывшим или действующим клиентам агентства — их список обычно вывешен на самом видном месте сайта.

Проведите тендер. Быстро собрать заявки на проект можно на специализированной площадке типа Workspace. Чтобы не привлекать сотни откликов, которые Вы физически не сможете отсмотреть, настраивайте требования к агентству и делайте тендер закрытым. Тогда на него с большей вероятностью придут подходящие Вам исполнители. Основной риск — столкнуться с агентством, которое специализируется на тендерных схемах: не умеет оказывать digital-услуги, зато отлично себя презентует. Поэтому проверяйте отзывы и анонсируйте тендер в профессиональном сообществе.

В диджитале действует простое правило: что не положили в кейс, того не было. Портфолио агентства — простой способ прикинуть, подходят ли Вам его методы работы и каких результатов можно ждать от сотрудничества.

Делите на два. Успех контекстной рекламы зависит от многих факторов, и не всегда чужой опыт можно повторить точь-в-точь. Кроме того, даже самые добросовестные исполнители иногда грешат тем, что немного приукрашивают результаты своей работы. Изучая кейсы, в первую очередь обращайте внимание на соответствие действий агентства поставленным задачам и методы, которыми оно оперирует.

Проверяйте цифры. В контекстной рекламе важны абсолютные значения: показы, клики, конверсия, стоимость лида и так далее. Прирост трафика на 60% выглядит красиво, но вряд ли без других метрик даст Вам понимание его ценности для клиента. Желательно, чтобы кроме итогового результата, в кейсе были указаны и промежуточные данные.

Ищите своих. Чем больше у подрядчика опыта работы в Вашей сфере, тем меньше времени Вам потребуется на сонастройку, а исполнителю — на изучение целевой аудитории и тестирование гипотез. Это особенно важно для областей, реклама в которых жёстко регулируется законодательством и самими поисковыми системами. Чтобы пройти модерацию, медицинскому центру нужно соответствовать большему числу требований, чем цветочному магазину. И лучше, чтобы директолог о них знал. Неочевидный бонус — оценивать результаты клиентов-предшественников будет проще, если Вы хотя бы примерно понимаете, чем они живут.

Не зацикливайтесь. Если подходящих кейсов нет, но агентство Вам в целом симпатично, спросите об опыте напрямую. Не все клиенты любят афишировать подробности своей работы с подрядчиками — они могут подпадать под NDA (Прим. ред. — соглашение о неразглашении) или просто устный мораторий.

Найти толкового исполнителя можно на любой бюджет и любые задачи. Главное — на старте примерно оценить объём и сложность работ, чтобы знать, где искать подрядчика и на что обращать внимание. 

Целевой трафик. Если с Вашим продуктом или услугой в целом всё понятно, на них есть достаточный спрос, а сайт даёт неплохую конверсию, смело выбирайте любое специализированное агентство или даже фрилансера. Ваша цель — получить дополнительный объём трафика за счёт рекламного бюджета, а это типовая задача, с которой справится любой хороший специалист.

Выстраивание системы. Сложные продукты и услуги без достаточного поискового спроса, с маленькой конверсией и узкопрофильной целевой аудиторией требуют персонального подхода. Скорее всего, специалисты, работающие на большом потоке и применяющие стандартные подходы, не смогут его обеспечить. В такой ситуации даже качественного целевого трафика может оказаться недостаточно: лиды просто не будут конвертироваться в клиентов.

Ориентируйтесь на бюджет: если на продвижение заложено не меньше миллиона рублей, стоит присмотреться к многопрофильным бутиковым агентствам, которые помогут разработать индивидуальный план действий. Если лимиты значительно скромнее, лучше сразу нанять в штат опытного интернет-маркетолога: в конечном счёте погружение сотрудника в специфику бизнеса выйдет дешевле, чем постоянная смена подрядчиков в поиске той самой волшебной таблетки. В помощь ему можно заключить договор с маленьким агентством или фрилансером: они станут исполнителями, которые помогут тестировать гипотезы Вашего сотрудника.

Аудит и улучшение рабочей модели. Промежуточный вариант: например, с поисковым спросом всё в порядке, но конверсия низковата. В таком случае поможет многопрофильное агентство средней руки: оно даст рекомендации по доработке и оптимизации сайта, поможет создать лендинги. Лучше обращаться за такими услугами к одному подрядчику — в противном случае есть риск, что разные исполнители начнут перекидывать друг на друга ответственность за недостаточно высокие результаты общей работы.

Маленькие агентства в этом случае лучше исключить на старте: они хороши, когда  большинство сотрудников специализируются в одной сфере. Если кроме контекстной рекламы, агентство из пяти человек обещает разработать сайт, наполнить соцсети и провести рекламные интеграции с блогерами, уровень его работы может разочаровать.

Если Вы хотите, чтобы задачи бизнеса решались, погружаться в инструменты контекстной рекламы придётся самостоятельно, хотя бы на самом базовом и поверхностном уровне. В противном случае Вы просто не сможете выбрать исполнителя и оценить качество его работы.

Подробно заполните бриф. Старайтесь максимально полно отвечать на вопросы подрядчика: они задаются не из праздного любопытства, а для лучшего понимания задачи. Не бойтесь, что информация о бренде или продукте утечёт не в те руки — такие риски невысоки, а без конкретики исполнитель не сможет составить план работы.

Изучите коммерческое предложение. В нём снова должны быть цифры: без измеримых целей качественно выстроить работу невозможно, а усреднённый прогноз поможет понять, насколько Вам вообще подходят выбранные инструменты. Если в документе много воды и расплывчатых формулировок про «рост», «масштабирование» и «достижение целевых показателей» без упоминания собственно показателей, это должно стать тревожным звоночком. 

Спрашивайте. Узнайте, какие работы подрядчик планирует провести для настройки рекламной кампании, в какие сроки, какие метрики будет отслеживать и почему, адекватны ли выбранные показатели для Вашего бизнеса. Менеджер должен ответить на любые вопросы так, чтобы Вам было понятно, как будет строиться работа. Если Вы с агентством не можете найти общий язык на этапе продаж, то после начала сотрудничества станет только хуже.

Попросите пример отчёта. Это может быть типовой шаблон или документ, собранный специально под Ваш проект. На живом примере можно сразу понять, как собираются данные и формируются выводы, как метрики зависят друг от друга и на что обращать внимание в результатах рекламной кампании. И, конечно, он поможет убедиться, что нужные Вам показатели вообще входят в проект. 

Если весь отчёт — примитивная выгрузка из систем контекстной рекламы, стоит остановиться и подумать: такую информацию Вы можете получать и самостоятельно. Хороший подрядчик готовит расширенную аналитику: данные по целевым действиям по каждому из источников трафика, детализацию по рекламным кампаниям и ключевым словам. Если в дополнение к этому отчёты включают и данные по результатам экспериментов, считайте, что Вам повезло.

Познакомьтесь с командой. Хотя бы один раз пообщайтесь с командой, которая будет с Вами работать: не только с аккаунт-менеджером, но и с аналитиком, performace-менеджером, специалистом по медиапланированию. Это поможет оценить вовлечённость подрядчика и при необходимости дать специалистам больше информации о Вашем бизнесе.

Чтобы рекламный бюджет был потрачен с пользой, перед обращением к специалистам по контекстной рекламе убедитесь в двух вещах: что у Вас налажены внутренние алгоритмы продаж и что в компании есть специалист, который сможет курировать работу подрядчика и вовремя решать возникающие вопросы.

Определите исполнителя со своей стороны. Процесс пойдёт лучше, если в команде есть человек, который разбирается в интернет-маркетинге и диджитале: он сможет контролировать сроки и результаты, приоритизировать задачи, общаться с подрядчиком и принимать решения о подключении новых инструментов. Перед стартом рекламной кампании подрядчик проведёт аудит, выстроит гипотезы и подготовит первые рекламные объявления — в этих процессах тоже может потребоваться помощь со стороны бизнеса, а не только Ваше согласование.

Проведите тестовую кампанию. Чтобы убедиться, что реклама даёт нужный эффект, начните с небольшой кампании, ограничьте её бюджет. Проверьте количество и стоимость лидов, конверсию, и только после этого разворачивайте полноценное сотрудничество. Если на этом этапе что-то идёт не так, сначала скорректируйте стратегию вместе с подрядчиком. 

Готовьтесь к планомерной работе. Не нужно думать, что подрядчик один раз настроит кампанию, и дальше работа будет идти сама собой. Контекстная реклама  — это регулярная проверка показателей, построение новых гипотез, обновление инструментария и проведение тестов.

Кажется, что для бизнеса выгоднее, если подрядчик будет работать в аккаунтах заказчика, а не агентства: например, так можно снизить комиссию поисковых систем. В реальности такой подход, скорее всего, не оправдается, но доступ к информации у Вас должен быть в любом случае.

Просите гостевые доступы. Хороший подрядчик расскажет о доступах к системам контекстной рекламы ещё на этапе переговоров — это золотой стандарт рынка. Иногда их может дополнять гостевой доступ к внутренней системе автоматизации — это помогает клиенту получать больше информации о рекламной кампании.

Оценивайте качество лидов. Проверить качество трафика можно, например, по количеству отказов  — переходов на сайт, которые завершились через несколько секунд. Но даже если клиенты оставляют контактные данные, оформляют заявки или обращения, не стоит гнаться только за их количеством: качественный лид  — тот, который можно конвертировать. Убедитесь, что клиенты, приведённые агентством, хотят получить услуги или товары, которые у Вас есть.

Не гонитесь за CTR. Показатель кликабельности объявлений — отношение переходов по рекламному объявлению к его показам — не может стремиться к 100%. В медицине хорошим результатом считается и 8% CTR, а для узких или сложных услуг — и того меньше. Лучше получать целевые лиды, а не тратить бюджет на пустые клики.

Следите за макроконверсиями. Ими могут быть любые целевые действия: звонки, заполнение формы, обращения. Если вместо них учитываются только микроконверсии (открытие формы, переход на нужную страницу сайта или лендинг), то оценить эффективность рекламной кампании будет намного сложнее. 

Залог взаимовыгодного сотрудничества — отсутствие недопонимания на старте. Хороший подрядчик ответит на все Ваши вопросы: какие метрики будет анализировать в рамках кампании и почему выбрал именно их, в какой форме предоставит Вам отчёты, на достижение каких показателей можно рассчитывать в Вашем случае. В свою очередь, Вы не должны превращаться в «злого клиента»: доверяйте выбранному исполнителю и не скрывайте от него «неудобную» правду о бизнесе, которая поможет настроить эффективную рекламу.

Оставайтесь включёнными в процесс после запуска кампании и сверяйте промежуточные результаты с планом — это поможет вовремя скорректировать стратегию, чтобы избежать потерь. Помните: если в успехе общего дела заинтересованы обе стороны, то результаты будут намного выше.