Личный бренд + бренд компании: быть или не быть?

Словосочетание «личный бренд» сегодня очень популярно. С развитием новых каналов связи и площадок онлайн-присутствия понятие «медийная личность» размылось, а фокус известности сместился. Теперь популярность и доход может приносить не только конкретное занятие, но и демонстрация собственной жизни (лайфстайл-блогинг), которая успешно монетизируется.

Помимо личных брендов людей, создаваемых и развиваемых ради собственной популярности, существуют и более сложные комбинации — тандем известной личности и бренда компании, во главе которой она находится. Насколько оправданной может быть ставка на прямое взаимодействие сразу двух объектов продвижения, поддерживающих друг друга?

Вариантов развития событий может быть несколько: от позитивных и успешных, до нейтральных и резко негативных, причём в последнем случае вплоть до ухода первого лица из компании на благо её дальнейшего развития.

Почему личность руководителя может повлиять на репутацию бренда, если процветание компании напрямую зависит от позитивного или негативного опыта потребителей, воспользовавшихся её товарами или услугами?

Психология восприятия информации человека устроена таким образом, что изображение другого человека всегда будет привлекать больше, чем, к примеру, изображение неодушевлённых предметов. Этим приёмом часто пользуются маркетологи при разработке идеи рекламных макетов — фотография ребёнка заставит задержать взгляд на баннере дольше, чем изображение детского питания или коляски.

Восприятие бренда происходит аналогично: если у компании есть «лицо», оно представляет собой воплощение бренда, и чаще всего говорит о бренде больше, чем рекламные кампании и промо-ролики. Именно поэтому большое распространение получила практика приглашения амбассадоров — известных лиц, репутация которых поддерживает политику бренда. На роль «рекламного лица» проводится строгий кастинг, потому что в случае удачного выбора такое сотрудничество принесёт ощутимое увеличение продаж.

В некоторых случаях бренд руководителя на 100% равен бренду компании — речь идёт, как правило, о микробизнесе, который основатель развивает с нуля. Примером может послужить история Джейми Оливера, который сначала получил известность как телеведущий и автор кулинарного шоу, а затем открыл рестораны по всему миру, занялся производством кухонной посуды и утвари под своим именем и написал несколько кулинарных книг. В обоих случаях потребители сначала познакомились с личностью руководителя компании и нашли в ней привлекательные черты, которые и побудили их затем совершить покупку товаров именно этого бренда.

Но такие примеры встречаются нечасто. Для того, чтобы обезопасить бизнес от возможных неприятностей, руководители компаний не выстраивают прямую связь между собой и брендом. В противном случае, на руководителе лежит большая ответственность — каждое его неверно сказанное (или истолкованное) слово может повлечь за собой значительные убытки компании и потерю доверия со стороны потребителя. Кроме того, нередки случаи, когда основатель бренда, носящего его имя, уходит с поста руководителя по личным причинам. Без привязки к имени компании легче адаптироваться к новым условиям и продолжить своё развитие.

А как обстоят дела внутри компании, руководитель которой имеет личный бренд? Для начала нужно признать — стремление к общению с человеком, имя которого известно за пределами круга его друзей и родственников, для многих играет большую роль. Но, помимо этого, люди, как правило, видят харизматичную личность — лидера, способного вдохновлять и вести вперёд. Основатель компании Apple Стив Джобс проводил «чистку кадров», задавая каждому вопрос, за неправильный ответ на который следовало увольнение. Он позволял себе резкие высказывания в адрес сотрудников и их работы, но вот что интересно — один из бывших коллег, работавший напрямую со Стивом, характеризует его как визионера и гениального руководителя. «Возможно, в этом и есть секрет успеха Стива Джобса, —  рассказывает он. — Если ему что-то не нравилось, он говорил об этом сразу».

Чтобы разобраться, равен ли личный бренд руководителя бренду самой компании, стоит задать логичный вопрос — насколько я буду доверять компании, руководитель которой не поддерживает её политику, и наоборот? Личный бренд и бренд компании — это сложная связка, где на каждом лежит большая ответственность, в первую очередь, перед потребителем. Поэтому стоит помнить, что каждое слово или действие руководителя компании, попадающее в медиа-пространство, автоматически транслируется как мнение всей компании, а это, в свою очередь, напрямую влияет на неё доходы.