Как составить бриф для клиента в рекламе и digital

Разберёмся, что такое бриф, зачем нужен и как составить. Как провести брифинг с клиентом и какие правила соблюдать.

Бриф — это такая анкета, в которой исполнитель прописывает вопросы, а заказчик на них отвечает. Бриф нужен для того, чтобы исполнитель понял, какую задачу нужно выполнить для клиента. 

Представим ситуацию. Вы пришли в ресторан на ужин. Администратор проводит Вас к столику, официант приносит меню. Вы пытаетесь выбрать, что же Вам такое заказать. Так вот, задача официанта — задать Вам наводящие вопросы, чтобы вместе понять, какое блюдо Вы хотите:

Официант составляет краткий бриф, анализирует ответы и предлагает возможное решение. 

На интервью с клиентом задача примерно такая же: исполнитель узнает, что хочет заказчик, и предлагает решение, которое закроет потребность клиента и сработает лучше всего.

Брифовать — это задавать важные вопросы и слышать на них ответы. 

Бриф составляет исполнитель задачи. Для этого он созванивается с заказчиком и узнает, что у него «болит». И только потом думает, как ему помочь.

Вопросы для брифа можно разделить на три большие категории: общие, специфические и дополнительные.

Общие вопросы. Разузнайте всё о компании, продукте, покупателях и конкурентах у владельца или представителя компании. Так у Вас сложится базовое понимание задачи и компании, для которой Вы будете эту задачу решать. 

Специфические вопросы. Уточните, что решит эта задача, какую пользу аудитории и бизнесу она принесёт. Спросите, делали Вы раньше что-то подобное, и как оно сработало. 

Ещё здесь важно узнать ожидания заказчика от результата. Чего мы хотим достичь: повысить лояльность клиентов, собрать 200 откликов или продать услугу.

Если у заказчика нет чёткой цели, его никогда не устроит результат. Все время будут придумываться новые правки, уточняться детали. В итоге бизнес сольёт бюджет в никуда и потратит время и нервы исполнителя.

Дополнительные вопросы:

Разберём три этапа любого брифинга.

Готовиться к звонку нужно всем: заказчику и исполнителю. Так Вы не потратите драгоценное время на лишние согласования и уточнения, а сделаете акцент на важных вещах.

Алгоритм подготовки такой: 

Посмотреть сайт и соцсети компании. Обращаем внимание на то, как компания общается с аудиторией, на каком языке говорит. Какие уникальные предложения есть на странице. Так мы поймём, какое впечатление складывается у читателей, когда они переходят на сайт.

Изучить продукт или услуги компании. Затем переходим в блок «Продукты» или «Услуги» на сайте. Смотрим, какой прайс у компании — это поможет понять, какая у них аудитория. 

Проанализировать конкурентов. Найти в поисковике компании, которые работают в той же сфере, что и Ваш заказчик. Посмотреть, на каких площадках они размещаются, какой контент выкладывают, какая у них аудитория. 

Почитать отзывы о компании. Отзывы можно найти на сайте заказчика, обычно под них делают отдельную страницу на сайте. Для полной картины почитатейте отзывы о компании на сайтах-отзовиках, Яндекс Картах.

Если заказчик прислал Вам презентации и документы о компании, их тоже нужно изучить. Подготовиться нужно так, чтобы не задавать одни и те же вопросы по несколько раз.

В любом разговоре, особенно рабочем, нужно помнить:

Каждое новое интервью будет проходить легче, с первого раза мало у кого получается. Практикуйтесь, отмечайте ошибки и работайте над ними.

Задача любого интервьюера — вовлечь человека в коммуникацию, сделать так, чтобы ему тоже было интересно. Вы проводите звонок, чтобы вместе сделать что-то важное. Это нужно и Вам, и Вашему клиенту. 

Есть несколько правил, которых придерживаются интервьюеры в разговоре с собеседником: 

Открытые вопросы. Это вопросы, которые начинаются с «как», «почему», «зачем». На них нельзя ответить как-то однозначно. Собеседнику придется развивать мысль.

Один вопрос за раз. Сначала задаём вопрос, ждём ответ собеседника, и только потом задаём следующий. Если задать несколько вопросов сразу, клиент ответит на один, а про другой забудет, и Вам придётся его повторять. 

Краткие вопросы. Длинные вопросы нагружают клиента, он может запутаться. Задавайте краткие вопросы, клиент сам захочет дать больше деталей.

Любопытство. Почему эта фича в УТП работает? Почему Ваша целевая аудитория — мамы в декрете? Не бойтесь интересоваться, люди любят деться тем, в чём они профи.

Записывать разговор. Всегда. Человеческая память такова, что мы забываем какие-то детали разговора, коверкаем информацию, а потом неправильно её интерпретируем. Чтобы точно передать слова заказчика, ставьте видео на запись. Только перед этим уточните у человека, не против ли он.

Вести конспект. Даже если записываете разговор. Размечайте информацию по логическим блокам, чтобы самому не запутаться в полотне текста. Не сокращайте текст так, чтобы потом его не разобрать. Вместо этого введите какие-то условные обозначения.

Во-первых, быть вежливым:

Во-вторых, быть гибким, уметь подстраиваться под ситуацию. Не обязательно чётко идти по списку вопросов: они нужны, чтобы управлять беседой, направлять её в нужное русло. 

По ходу разговора можно понять, что вопрос не нужен. Это тоже нормально, просто вычеркните его из списка и идите дальше.

Люди разные, у каждого свой характер, проблемы и желания. Здесь нужно быть своеобразным психологом и уметь находить подход к каждому человеку. 

Иногда попадаются молчаливые или, наоборот, слишком разговорчивые клиенты. Вести себя с ними нужно по-разному. 

Молчаливые клиенты обычно избегают деталей, разговорчивые чаще отходят от темы. 

Чтобы разговорить молчаливых, цепляйтесь за непонятные Вам термины и задавайте уточняющие вопросы. Чтобы притормозить разговорчивых, наблюдайте и периодически напоминайте о теме разговора. 

Не предлагать решение сразу.

Казалось бы, Вы обсудили задачу и всё поняли. Хочется сразу предложить решение. 

Например, клиент просит статью о том, как открыть магазин одежды. Вы предлагаете взять интервью у внутреннего или внешнего эксперта, написать лонгрид и выложить его на сайте с анонсом в соцсетях. Кажется, что решение найдено, можно приступать.

Но не всё так просто. Не всегда поверхностное решение будет самым правильным. Поэтому подумайте, прежде чем что-то предлагать, обсудите с коллегами. 

В итоге может оказаться так, что заказчику вообще не нужен этот лонгрид. Вы придумаете решение, которое лучше закроет его потребность. 

Ещё раз проговорите все технические и организационные моменты: сроки, круг согласователей, с кем и что можно обсуждать.

Но приступать к задаче пока рано. После звонка у собеседников могло сложится разное понимание задачи, и это нормально. Чтобы проверить, насколько правильно Вы услышали заказчика, составьте саммари звонка или подробное понимание задачи.

Саммари — это краткий пересказ всего того, что было на звонке:

Понимание задачи нужно для того, чтобы составить техническое задание. В документе прописываем:

Так, например, выглядит шаблон брифа на рекламные тексты:

Шаблон универсальный, подойдёт для любой задачи. Переходите по ссылке, делайте копию и используйте в работе. 

Теперь можно переходить к выполнению задачи.