Как разработать стратегию продвижения в соцсетях

Если малый бизнес только выходит в соцсети, не стоит ждать мгновенного роста подписчиков и продаж. Но, если правильно выстроить стратегию продвижения, постепенно можно прийти к неплохим результатам. В статье расскажем, как её реализовать и оценить эффективность. 

Представьте ситуацию. Вы решили продвигать свою компанию или продукт в соцсетях. Создали аккаунты, написали несколько постов, выложили фото, а новых клиентов почему-то нет. Так бывает, если не продумали, кому и что нужно рассказывать и показывать, как привлекать подписчиков и общаться с ними. А ещё не учли, что продвижение в соцсетях — это долгий путь, для которого нужен подробный план — SMM-стратегия. Здесь прописывают цели продвижения, задачи, инструменты, сроки, бюджет и метрики, по которым оценивают результаты. 

Стратегия помогает компании:

Есть три варианта, как создать SMM-стратегию и затем следовать ей:

Вне зависимости от того, какой путь вы выберете, важно понимать, как разработать стратегию и что в неё включить. Если решите заниматься этим самостоятельно, сможете использовать нашу инструкцию как план. А если делегируете процесс, будете понимать, на что обращать внимание при работе с подрядчиками.

Стратегия продвижения зависит от продукта, целей, бюджета и целевой аудитории. Например, магазину одежды не нужно продумывать глубокую воронку продаж: достаточно регулярно рассказывать об ассортименте, преимуществах товара, вовремя объявлять о скидках. В сфере консалтинга путь клиента более длинный. Чтобы пользователь стал покупателем, в публикациях важно подробно рассказывать о продукте, объяснять его ценность, показывать кейсы. 

Ещё бизнес может вести соцсети, чтобы поддерживать репутацию бренда или сформировать лояльное сообщество. В этом случае публикуйте полезные и юмористические материалы, рассказывайте о закулисье компании, делитесь контентом подписчиков, проводите конкурсы. 

При планировании стоит действовать по этапам.

На разных этапах развития бизнеса цели могут различаться. Чтобы достичь результата, важно выбрать одно–два приоритетных направления и выстраивать стратегию вокруг них. Например:

Важно правильно ставить цели — для этого можно использовать методику SMART и прописывать конкретные действия, результаты, сроки достижения. Покажем на примере, как стоит и как не нужно делать.

Если пока не понимаете, чему отдать предпочтение, проведите SWOT-анализ бизнеса, чтобы выявить сильные и слабые стороны, возможности для развития и угрозы. 

Например, сеть кофеен планирует выходить на рынок в соседние регионы. Чтобы привлечь клиентов, ставят цель продвижения — за три месяца повысить узнаваемость компании на новом рынке с нуля до 20%. Затем цель нужно разбить на задачи — конкретные действия. Чтобы о компании узнали, необходимо:

Для этого можно использовать уже имеющиеся данные или провести анализ с нуля. Цель — выяснить, какие боли есть у вашей ЦА и как продукт может их решить, какие опасения люди испытывают перед покупкой, почему выбирают именно вашу компанию. Вот несколько способов, как это сделать:

Подробный анализ целевой аудитории поможет составить план публикаций, правильно подобрать каналы для рекламы. 

Изучите паблики с аналогичными товарами или услугами. Это поможет сориентироваться и понять, какие инструменты можно использовать, что нравится читать подписчикам, на каких площадках конкуренты ведут соцсети и где размещают рекламу. Ещё анализ конкурентов поможет отстроиться от них и «вдохновиться». Только не копируйте контент, а адаптируйте его под себя.

Подберите площадки, где присутствует ваша ЦА. Например, во «ВКонтакте» доля пользователей в возрасте 18–24 лет — чуть больше 15%, а в «Одноклассниках» — всего 6%. Если ваш продукт ориентирован на молодёжь, логично будет сначала начать продвижение во «ВКонтакте», а затем подключить другие соцсети. Такой подход поможет сэкономить денежные и временные ресурсы. 

Перед тем как размещать контент, изучите правила платформы. Если будете публиковать запрещённые материалы, а пользователи — жаловаться на аккаунт, площадка может его заблокировать. 

Это темы и график публикаций. Инструмент помогает наладить регулярный постинг и экономит время: вам или SMM-специалисту не нужно каждый раз думать, что публиковать сегодня.

В соцсетях выделяют четыре основные группы контента:  

Чтобы не перегружать подписчиков, SMM-эксперты рекомендуют отдавать под продающий контент 5–20% публикаций. Ориентируйтесь на эти цифры, но учитывайте специфику бизнеса и цель продвижения. Например, если вам нужно набрать аудиторию, продающих публикаций может и вовсе и не быть. 

Реклама — один из способов продвижения бизнеса в соцсетях. Она может быть платной и бесплатной. Сейчас предпринимателям доступны такие виды рекламы:

Помните, что любая рекламная публикация должна быть промаркирована. Если этого не сделать, грозит штраф от 10 до 500 тысяч рублей. 

Чтобы не допустить ошибок на старте, посмотрите бесплатный вебинар, на котором практикующий юрист разобрал ключевые вопросы в теме маркировки рекламы.

Любая стратегия продвижения подразумевает, что компания общается со своими подписчиками: в комментариях к публикациям или в личных сообщениях. Коммуникация помогает:

Чтобы повышать доверие к компании, соблюдайте простые правила:

В стратегию нужно включить KPI, по которым будете оценивать её эффективность. В зависимости от цели продвижения это могут быть:

Часть статистики доступна в разделах аналитики соцсетей, а ещё можно использовать специальные сервисы, например LiveDune, JagaJam. 

Обычно SMM-стратегию разрабатывают на 3–6 месяцев и при необходимости меняют — это нормальный процесс. Допустим, по результатам аналитики вы выяснили, что подписчики плохо реагируют на длинные посты — вы можете убрать такой формат из контент-плана. Ещё стратегию можно скорректировать, если:

Чтобы понять, как «отработала» стратегия, оцените не только её эффективность, но и ROI. Эта метрика показывает, как расходы на продвижение соотносятся с доходами от него. Разберём на примере. 

За три месяца предприниматель потратил 150 тысяч рублей на зарплату SMM-специалисту и 100 тысяч рублей на рекламу. За это время бизнес получил 300 тысяч дохода от продаж. Считаем ROI по формуле:

ROI = ((300 тыс. – 250 тыс.) ÷ 250 тыс.) × 100 = 20

ROI выше 0, значит, вложения в продвижение окупились. Если ROI положительный, но начал снижаться, это сигнал о том, что план нужно корректировать. Например, отказаться от рекламы на площадках, которые оказались неэффективными. А вот если ROI отрицательный, значит, бизнес тратит на продвижение больше, чем зарабатывает, и это повод пересмотреть стратегию. 

Важно: ROI на начальном этапе реализации стратегии может быть отрицательным, ведь бренду нужно проверить гипотезы, провести А/В-тестирования, изучить целевую аудиторию и её интересы. В зависимости от сложности проекта и специфики бизнеса достижение положительного коэффициента ROI может занимать от 3 до 12 месяцев. 

→ Малому бизнесу, который только выходит в соцсети, не стоит ожидать взрывного роста подписчиков и продаж. Но, если грамотно выстроить стратегию продвижения, можно получить неплохие результаты.

→ SMM-стратегия — это план, в котором указывают цели, задачи, сроки, инструменты, бюджет. С его помощью можно снизить число ошибок, выстроить рабочие процессы, поддерживать единый стиль в коммуникациях с целевой аудиторией.

→ Разработать стратегию можно самостоятельно или обратиться к специалистам: SMM-менеджеру на фрилансе, в агентство. Основные этапы будут такими:

→ Стратегию разрабатывают на 3–6 месяцев и с такой же периодичностью анализируют, насколько окупаются вложения в продвижение. Для этого считают ROI. Если показатель выше 0 — бизнес зарабатывает больше, чем тратит. Если меньше — возможно, план нужно пересмотреть.